Článek
Propagace, agitace, kampaň, propaganda, reklama či marketing – říká se tomu v různých časech jinak, ale cíl bank je vždy stejný – přitáhnout co nejvíce klientů a udržet si ty stávající.
Na počátku, kdy není v zemi žádná konkurence, to jde jednoduše – stačí odkaz na národní cítění, převzetí odpovědnosti za svůj život a výuka k hospodárnosti. Později to jde mnohem hůře, musejí se vyzdvihovat konkrétnější cíle – svatba, stavba domu, cestování.
Česká spořitelna, banka s největším počtem klientů v zemi, má se sbíráním triků na to, jak polapit co nejvíce zákazníků, nejdelší zkušenosti. Podívejte se, jak to za téměř 200 let své existence dělala. (Pro snadnější procházení galerií klikněte na poslední fotku v náhledu ukazující počet dalších snímků. Popis k fotkám vychází z knihy Česká spořitelna 1825-2015 a informací z banky, pozn. red.).
Myšlenky na vznik spořitelen se objevovaly už v 17. století a byly postaveny na předpokladu, že se tím podaří upevnit správné mravy (hospodárnost) a zároveň se tím zvýší úroveň chudých a nebude docházet k sociálním bouřím – revolucím či válkám. První spořitelny se objevují v Německu a Británii. V roce 1819 vzniká ve Vídni Erste oesterreichisches Spar-Casse. A za pár let se objeví první spořitelní ústav na území dnešního Česka.
Vzniká v den narozenin císaře Františka I. jako pátá pobočka Erste 12. února 1825 pod názvem Schraňovací pokladnice pro Prahu a Čechy (říkalo se jí Spořitelna Česká). Císař sám přispěl částkou 2000 zlatých do základního fondu 12 000 zlatých.
Lidé začali spořit na svatbu, na dům, a tím pádem měli větší motivaci každý den vstávat do práce.
Vklady se množily, v roce 1825 činily 124 tisíc zlatých a v roce 1850 už 16,1 milionu zlatých.
Rostly dokonce tak rychle, že Spořitelna musela v 1. polovině 19. století omezit výši jednorázového vkladu na 100 zlatých.
Prvního května 1875 vzniká na území hlavního města druhá spořitelna, jak oznamuje občanům sdělení peněžního ústavu ve dvou jazycích.
Prvním vkladatelem byl symbolicky „otec národa“ František Palacký, který vložil do Městské spořitelny Pražské 400 zlatých.
Úroky, pevně stanovené na desítky let na 4 % p.a. se postupně snížily o jeden procentní bod, a tak vydržely až do 20. století.
Postupně vznikaly peněžní ústavy v podobě spořitelen, kampeliček a záložních spolků v jednotlivých městech.
Každý peněžní ústav mohl mít vlastní grafickou podobu.
Oblíbeným motivem byla včela, která zdůrazňovala píli a spořivost. Právě proto si ji Česká spořitelna zvolila jako svůj symbol.
Nic se ale nikdy nezkazilo ani tím, když se peněžní ústav zaštítil národním symbolem – lvem.
Lišily se nejenom vnější obaly vkladních knížek, ale i jejich grafické a obsahové uspořádání uvnitř.
Některé si vystačily s jednoduchými výzvami a daly přednost kresbě budovy zřizujícího ústavu.
Jiné naopak měly obsah „nadupaný" informacemi o tom, jaké má člen spolku práva a povinnosti.
Spořitelna mohla operovat s rakouskými státními papíry, eskontovat v menší míře směnky a poskytovat hypoteční půjčky. Splátky se pak zaznamenávaly do knížky podobné vkladním knížkám.
Se vznikem republiky bylo nutné přijmout nové právní vymezení spořitelen, ale nakonec bylo přijato bez větších změn to staré. Finančník Jaroslav Preiss říkával. „Uvědomte si, že každý haléř, který jsme schopni půjčit sami sobě, má několikanásobně větší hodnotu než haléř, který si půjčíme ze zahraničí. Jen ten národ, který je schopný půjčit sám sobě, má šanci přežít a naopak vydělat, když půjčí někomu jinému.“
Ekonomika kvetla – zakládaly se pivovary, sladovny, cukrovary, lihovary a škrobárny, sklárny.
A vznikaly ročenky, v nichž si mohli vkladatelé přečíst zprávy z peněžního ústavu. Ročenky obsahovaly schválenou účetní zprávu za uplynulý rok, aktuální dění v peněžním ústavu, sondy do místní či regionální historie, ale i lidové prognózy o vývoji počasí a praktické a poučné rady do života.
Drobné lidové ústavy fungovaly ještě v roce 1945, ale v roce 1948 jsou sloučeny do jediné entity.
Ve městech se sídlem okresu sídlily okresní spořitelny a záložny (OSSAZ), v ostatních městech spořitelny a záložny (SAZ) a na vesnicích záložny-kampeličky (ZK).
Soumrak ročenek nastal po únoru 1948, ale i v posledních letech protektorátu, kdy okupační orgány nařizovaly šetřit vším včetně papíru a peněžní ústavy vydávaly jen strohé účetní zprávy. Kdo měl hezkou vkladní knížku, držel si jako vzpomínku doma.
Z této vkladní knížky jde vyčíst, jak prostě lze v pár řádcích shrnout turbulentní vývoj událostí života prostých lidí v průběhu 2. světové války a v několika letech po ní. V srpnu 1945 se německé marky převádějí na koruny, aby se z nich v listopadové měnové reformě staly takzvané vázané vklady, které nešlo jednoduše vybrat. Šlo to jen na vážné důvody jako byla svatba či výživa nezaopatřené rodiny. Po druhé měnové reformě v roce 1953, pak všechny vázané vklady propadly.
To však novým vkladatelům nemuselo vadit, protože po válce se buduje úplně jiná společnost, založena na skupinovém nadšení pro práci a lepší zítřky. Vzhledem k bouřím po oznámení reformy, například v Plzni, však bylo jasné, že lidé mají přeci jen raději úspory než socialistický ideál.
Nadšení spořit bylo veliké, zvlášť když se podporovalo obrázky ukazující bývalé jho utlačeného lidu a červánky čerstvě nabyté dělnické svobody.
Až do druhé měnové reformy 1. června 1953 vklady ve Spořitelně narůstají. Reforma na chvíli otřásla důvěrou vkladatelů v úspory a lidé si začaly uložené peníze vybírat. Od roku 1954 však začal objem peněz narůstat – a tak to zůstalo až do sametové revoluce.
V roce 1953 se ze všech okresních spořitelen a záložen staly státní spořitelny a ústavy v ostatních městech jejich pobočkami. Staly se podnikem na výběr vkladů a přišly o své původní poslání – poskytování úvěrů, hlavně hypotečních. Vkladové portfolio produktů se však „významně" rozšířilo. Vedle vkladní knížky s výpovědní lhůtou a 3% úrokem vznikly také knížky bez výpovědní lhůty s 2% úrokem a také výherní a cestovní vkladní knížky.
Propaganda spoření se rozprostřela na tři nejdůležitější oblasti života lidí. Na prvním místě je vlast, na druhém rodina a na třetím člověk sám.
Teď jde o to, tuto hlavní myšlenku postupně rozpracovat a neustále opakovat.
Volné dny jsou vždy spojeny s prací a spořením v podnikovém kolektivu.
Auto a televizor – kdo by takovému lákadlu, která je při pravidelném ukládání korunek na dosah ruky, mohl odolat?
Nezapomíná se ani na zemědělce a spoření v JZD.
Obyvatelé vesnic zase budou při propagaci dobře slyšet na produkty z přírody.
Osobité motivy kampaně jsou věnovány také dětem, protože přece „pecky, kosti a koření" se hezky ukládají na školní spoření.
Pozitivní motivace však nemusí platit na všechny střádaly, a tak je dobré při propagační akci určité skupině klientů i trochu edukačně pohrozit. Máte dvě možnosti – buď budete spořit a bude z vás šťastný krásný člověk, nebo spořit nebudete a skončíte jako beznadějný alkoholik.
Revolucí ve spoření byl vznik cestovních vkladních knížek, na které šlo ukládat i vybírat peníze na každé spořitelně i poště v Československu. To bylo osvobozující, protože do té doby museli lidé chodit jen do svého mateřského pěněžního ústavu.
Šedesátá léta nabídla uvolnění a marketéři mohli využít i jemně lechtivé šprýmy, které si hrály s motivem žárlivosti. „Cestujete často? Vezměte si s sebou společnici,“ radí leták. Kdo by se chtěl začít pohoršovat, může se záhy uklidnit, protože se v letáku dozvídá, že manželka nemusí mít obavy, protože společnicí je cestovní knížka.
Specifickou formu spoření nabízely spořitelní kasičky. Tu si klient vzal domů, pravidelně do ní spořil, a když si chtěl peníze vybrat, zašel na pobočku. Bankovní úřednice mu přinesla klíček a on se už pak jednoduše mohl dostat ke svým úsporám.
I design spořitelních kasiček se v průběhu let měnil.
Děti je pak dostávaly v podobě spořicích kytiček domů, aby si do nich ukládaly kapesné a korunky za sběr papíru či bylin.
Oblíbeným produktem se stávají výherní vkladní knížky.
Koncovky jejich čísel se losují dvakrát ročně a lze na ně vyhrát i 300 procent vkladu.
Hlavní výhru se podařilo vyhrát například panu Taušnerovi z Chebu. „Koupil jsem si hi-fi věž, video a satelit, sledoval jsem německé sportovní programy, sázel na sport a byl jsem jako na stadionu,“ vysvětluje, co udělal s výhrou.
V lednu 1990 byly vklady u českých spořitelen 188 miliard korun a nejoblíbenějším typem vkladů byly vkladní knížky s výpovědní lhůtou jeden rok, které byly úročeny čtyřmi procenty a bylo na nich uloženo 55 procent vkladů.
Dnes Česká spořitelna eviduje 830 tisíc vkladních knížek, z toho 340 tisíc výherních. Klienti na nich měli v říjnu 2021 uloženo 56,5 miliardy korun.
Po revoluci rozjíždí spořitelna nové produkty, například cestovní šeky,
Spořitelní vkladové certifikáty.
A běžný účet, kterému se říkalo v počátcích sporožiro. Spořitelna se snažila v 90. letech přeměnit na řádnou obchodní banku, která se však v duchu tradice i nadále orientuje na drobnou klientelu.
Až do roku 1999 také vydávala v předvánočním období bonusovou Vánoční vkladní knížku s výpovědní lhůtou šest měsíců. „Jako název knížky se tedy mohlo zvolit jméno obdarovaného, pokud ji chtěl někdo někomu darovat jako dárek pod stromeček. Současně se založením byla na knížku připsána procentní prémie ve výši 1 % z prvního vkladu, poslední rok 0,5 % z prvního vkladu," informuje mluvčí České spořitelny Filip Hrubý.
Závazky ke klientům podle něj vzrostly na konci letošního září ve srovnání se zářím 2020 o 9,3 procenta na 1 256,1 miliardy korun, především díky vkladům domácností, které se meziročně zvýšily o 14,8 procenta na 892,8 miliardy.
Banka od prosince zvedla v reakci na zvyšování sazeb ČNB úročení depozit z 0,2 na 1,5 procenta. „Už teď víme, že přírůstek nových klientů letos velmi pravděpodobně překročí hranici 140 tisíc, zatímco počet klientů, kteří od nás odešli ke konkurenci, zůstane na loňské úrovni zhruba 90 tisíc," odhaduje Hrubý.
Na posledním snímku je vidět vývoj vkladů klientů ČS v miliardách korun.
