Článek
V newsletteru Pod čarou popisuje každou sobotu Matouš Hrdina společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Pokud vás ukázka zaujme, přihlaste se k odběru plné verze newsletteru.
TikTok rozhodně není první sociální sítí, na které se objevili knižní influenceři. Před BookTokem už tu bylo BookTube a Bookstagram, a mnozí ještě máme v paměti plané morální paniky z toho, že youtubeři hodnotící knihy seberou práci literárním kritikům. Žádná sociální síť ale nedokázala změnit knižní trh tak rychle a výrazně, jako to teď dělá TikTok.
Je otázkou, zda se to někdy projeví i v Česku, ale v prostředí anglojazyčné literatury jde o opravdovou smršť. Zdánlivě z ničeho nic se začaly úspěšně prodávat již několik let staré romány, jako třeba queer antická romance Achilleova píseň od Madeline Miller, fantasy romány Sarah J. Maas nebo vztahová dramata Colleen Hoover či Taylor Jenkins Reid, a knihkupci po počátečním překvapení zjistili, že viníkem jsou právě tiktokoví influenceři, kteří tyto knihy začali zařazovat do svých žebříčků a doporučení, která mohou snadno nasbírat i miliony zhlédnutí.
Některé z velkých amerických knižních řetězců v prodejnách rovnou zřídily regály s knihami „z BookToku“, rychle došlo i k navázání reklamních spoluprací s úspěšnými influencery a velké zisky tamního knižního trhu v loňském roce jsou z velké části připisovány právě vlivu TikToku. Jeho algoritmus totiž kromě jiného umožňuje čtenářům hledat a hodnotit knihy zcela jiným způsobem, než to bylo dříve běžné na jiných platformách.
Minižánry a zápletky na míru
Na YouTube se videa knižních influencerů svým formátem nijak výrazně nevymykala jiným typům recenzí a hodnocení, většinou šlo o hodnocení či shrnování děje jednotlivých knih. Na rozdíl od extrémně rychlé produkce na TikToku také vznikala výrazně déle a složitěji. Nejdůležitější je ale otázka jejich kategorizace, která je na YouTube i dalších platformách kvůli logice jejich fungování většinou dost obecná, ve stylu „čtení na prázdniny“ či „nejlepší fantasy romány“.
I při zběžném pohledu na booktoková videa by se dalo říci, že mezi nejoblíbenější žánry tam patří fantasy, romantická literatura či knihy žánru young adult, ale bylo by to dost zavádějící tvrzení. Systém jejich kategorizace a tagování totiž otevírá mnohem širší spektrum žánrů a kategorií, které na jiných platformách nemají obdobu a jsou do značné míry novinkou, které dal vzniknout právě TikTok.
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi:
Jeho algoritmus je obecně velmi příhodný pro vytváření nejrůznějších prchavých mikrotrendů a estetik, které se občas objevují a zase mizí v řádu týdnů či dnů. Na poli literatury to vede k tomu, že knihy nejsou označovány širokými kategoriemi typu „fantasy“, ale mnohem častěji kategorizovány podle nejrůznějších konkrétních žánrových zápletek nebo specifických čtenářských komunit a estetik. Typicky tak může jít o „knihy, které vás rozbrečí“ či „romány pro smutné holky“, ale klidně i „když se z nepřátel stanou queer milenci“, „dva muži s temným tajemstvím“ či „knihy, ve kterých hlavní hrdinka tráví prázdniny u moře a zamiluje se“ (skutečně).
Do jisté míry jde o logiku vycházející z fanfikce, která je tímto typem specifických zápletek a vztahových schémat posedlá. Algoritmus TikToku pak ještě výrazněji podporuje lehkost, se kterou mohou fanoušci se „zásekem“ na příslušný mikrožánr či zápletku rychle objevit přesně to, co chtějí číst. Na to pak samozřejmě ve vlastním zájmu reagují spisovatelé a nabídka čtiva ušitého na míru specifickým zálibám rychle roste.
Pláč nad knihami
Tento obrat ke čtenáři se projevuje i v další často zmiňované vlastnosti BookToku, kterou je důraz na emoce. Někteří novináři si z toho dělají legraci s tím, že booktokeři ve svých videích neustále brečí jako želvy, ale bylo by chybou tento jev vysvětlovat jen s poukazem na emoční labilitu teenagerů. Důraz na emoce, který se projevuje v názvech čtenářských žebříčků typu „knihy, nad kterými nemůžu přestat plakat“ totiž signalizuje zásadní proměnu vztahu mezi autory a publikem.
Mohlo by vás zajímat
Jednou z příčin klesajícího zájmu o zpravodajství je odtrženost tradičních médií od toho, co publikum skutečně zajímá. Návod k budování vztahu se čtenáři mohou média najít jak na sociálních sítích, tak v historii svého oboru.
Zatímco dříve patřilo mezi hlavní kritéria hodnocení knih i postavení a sláva autora, literární kvalita, co se z dané knihy dozvím, jak moc je zábavná či jaký je v ní neotřelý názor či motiv, BookTok řeší hlavně to, jak silné emoce daná kniha vyvolala v příslušném recenzentovi, jak moc se lze s jejím dějem citově ztotožnit, jakou atmosféru navozuje (tedy ony mnohoznačné vibes) a jakou katarzi může přinést i dalším čtenářům.
Společné prožitky je pak možné zhmotňovat do výše uvedených tagů a mikrožánrů a budovat kolem nich určitý typ fanouškovských komunit, které si dále doporučují a vyhledávají podobné čtivo a které také mohou díky tiktokovému algoritmu rychle objevit další uživatelé se stejnými preferencemi.
Tento obrat může zásadně měnit spisovatelské postupy a s nimi i podobu mainstreamových bestsellerů. Jde o subtilní, ale velmi důležitý posun.
I dříve by autor populární fantasy či romantické literatury mohl využít nějaké populární žánrové zápletky (třeba oblíbenou „zavilí nepřátelé jsou donuceni ke spolupráci a rozvine se vztah“), ale nejspíš by nepředpokládal, že jeho kniha bude kategorizována a propagována právě na základě této věci (místo toho by asi očekával pád do obecné škatulky typu „queer romance“ nebo „young adult fantasy“).
Z hlediska BookToku je to ovšem zásadní prvek, bez kterého je daná kniha jen těžko zařaditelná, a má tak menší šanci na úspěch. Hemingway by tak sice mohl skórovat s „nešťastnou láskou, kterou přinesla válka“, ale „kubánský dědek loví rybu“ by asi moc doporučení nevynesl.
Kromě extrémně specifických zápletek a mikrožánrů je rozhodující právě ono emoční napojení, autenticita a snadné ztotožnění čtenáře s protagonisty. To se mimo jiné projevuje i na už léta sílící módě nejrůznějších typů autofikce (dobře ji vysvětluje čerstvě přeložená esej Ingrid Luquet-Gad v Revue Prostor) a románů, které jsou „o nás“ a cílové skupině čtenářů mluví z duše.
Populární vztahová schémata a emocionální síla mají velký podíl i na úspěchu románů Sally Rooney a pozorovat to lze třeba také na ohlasech na tvorbu oceňované americké spisovatelky Otessy Moshfegh. Její mileniálská generační satira Můj odpočinkový rok na booktokových žebříčcích figuruje docela často, ale nejnovější román Lapvona příliš nerezonoval, protože k bizarní násilné bajce ze středověké vesnice se už jde citově vztáhnout o poznání hůře.
Moc platforem
Nové technologie a obchodní modely měnily literaturu už od vynálezu knihtisku – stačí si vzpomenout třeba na fenomén kolportážních románů na pokračování nebo změny, které přinesly e-knihy a možnost snadného vlastního vydávání prostřednictvím digitálních platforem. Vliv TikToku je ovšem pozoruhodný kvůli mimořádné rychlosti a síle, s jakou knižní trh zasáhl (celý shon okolo BookToku je záležitostí uplynulých dvou let), a také vzhledem k šíři dopadů, které způsobil.
Kromě změn v tom, jak se knihy kategorizují a co je na nich oceňováno (a co tedy ve vlastním zájmu mají preferovat i spisovatelé), je to i podpora diverzity a žánrové pestrosti.
Většinu booktokerů tvoří mladé ženy, které dříve v řadách klasické literární kritiky nebyly příliš zastoupeny (ať už v Česku, či kdekoliv jinde) a jejich hlas a vkus teď najednou hrají mnohem větší roli. Mezi oblíbené booktokové žánry patří hlavně fantasy, romantická literatura a vágní kategorie young adult, což byly dříve v očích kritiky a médií také upozaďované (byť prodávané) žánry, neprávem nálepkované jako méně hodnotné či eskapistické čtivo.
Zásadní je i fakt, že TikTok neexistuje ve vzduchoprázdnu a tvoří jen jednu část složitého digitálního ekosystému – jednoduše řečeno, booktokeři sice mohou knihy doporučit, ale někdo je také musí napsat, vydat a prodat.
Už nástup Amazonu vytvořil na poli mainstreamové literatury mnohem větší konkurenci a tlak na výkon a dynamika TikToku to jen dál podporuje. Autoři jsou mimo jiné nuceni více komunikovat se čtenáři. Spousta bestsellerů vznikla přímo z konverzací vedených na BookToku, kde se autoři sami pohybují, dokumentují svůj tvůrčí proces a sami se kolem svých knih snaží budovat komunitu (příkladem může být třeba Xiran Jay Zhao).
Čtenáři si navíc navykli na neustálý rychlý přísun čtiva, které se pružně proměňuje v reakci na jejich prchavé preference, a autorům nezbývá než přidat na tempu. Výsledkem je situace, kdy už si někteří spisovatelé začali pomáhat neuronovými sítěmi na automatické generování textů (doporučuji tento longread na The Verge) a literární produkce občas začíná připomínat pásovou výrobu.
Z nájemného psaní nekonečných romantických a fantasy eposů v angličtině pro digitální čtečky se stal výnosný byznys v řadě zemí třetího světa (nutno dodat, že tento typ čtení zrovna na papírovými knihami posedlém BookToku moc nefiguruje) a velký povyk v poslední době vyvolal i bizarní návrh na monetizaci knih a jejich proměnu v investiční nástroje pomocí blockchainu – je to sice pitomost, která ale dobře ukazuje, jakým směrem se vyvíjí přemýšlení některých lidí.
Situace, kdy tisíce chudých autorů na Filipínách či v Nigérii za pomoci umělé inteligence chrlí statisíce stran literárního fastfoodu o lásce mezi vlkodlaky, které pak západním čtenářům tlačí vychytralý algoritmus, by ještě před pár lety působila jako cyberpunková dystopie, která se teď ale stává realitou.
Všechnu moc čtenáři
Stejně jako u mnoha jiných změn vyvolaných novými technologiemi, ani v případě dopadů BookToku na knižní trh nelze snadno říci, jestli jde o dobrou, či špatnou věc. V mnohém by to ani nedávalo smysl. Některým žánrům a autorům přináší větší úspěch a jiné zatlačuje do pozadí, ale TikTok stále není a ani nikdy nebude jedinou rozhodující kulturní platformou.
Kulturní rubriky klasických médií si nejspíš udrží zavedená kritéria a postupy a nezačnou ve velkém produkovat žebříčky knih, které nás rozplakaly (mimo TikTok by to ostatně nedávalo praktický smysl) a BookTok tak lze vnímat spíše jako užitečný doplněk stávajících platforem, který může pozitivně podpořit větší diverzitu a pestrost knižního trhu.
Mezi zjevně negativní důsledky může patřit určitá zacyklenost žánrových motivů a přílišné podléhání nárokům fanoušků, které vede i k přehnanému využívání onoho důrazu na emoce – v poslední době se množí kritika zbytečně srdceryvných zápletek postavených okolo traumatizovaných postav, které jsou stále častější v literatuře i filmu.
Tím možná nejdůležitějším pozitivním efektem je pak větší demokratizace literatury a posílení moci, kterou mají v celém mechanismu knižního trhu čtenáři. Je druhotné, nakolik je diskuse na BookToku „kvalitní“. Podstatné je, že je na rozdíl od hádek hrstky kritiků v respektovaných časopisech velmi živá a relevantní a snadno se do ní může zapojit nejširší čtenářská obec se svými názory a preferencemi.
