Apríl umřel. Vyrobit srozumitelný vtip je stále těžší

„Dovolte, abych s vámi sdílela tiskovou zprávu o naší nové inovativní službě budoucnosti,“ přišel novinářům mail od české firmy Rohlík. Díky potrubní poště prý dokážou objednávky doručit do deseti minut.

To, že jde o vtip, je snad každému zjevné na první pohled, ale pro jistotu to je v tiskové zprávě i výslovně napsáno. „V minulém roce zákazníky napálil kampaní Rohlík zoo či fiktivní cestovní kanceláří Rohlík travel,“ uvádí tisková mluvčí Luftia Volfová. Podobný obsah měl podle ní v minulosti skvělý virální dosah. „Vzhledem k tomu, že Rohlík Loop zní téměř uvěřitelně, tak společnost předpokládá čísla u této kampaně ještě vyšší.“

Letos to byla v mojí schránce jediná tisková zpráva s aprílovým vtipem. A v Česku patřila k jednomu z mála aprílů v oficiálním komunikačním kanálu velké značky. Ještě před deseti lety by přitom zapadla mezi desítky dalších. Zájem čtenářů o aprílové žertíky totiž poslední dobou značně opadl a firmy to zjevně vycítily.

„Pozitivní emoce pomáhají budovat vztah ke značce, a využití aprílových žertů tak je nasnadě. Rozmach sociálních sítí poskytl firmám obrovský prostor se 1. dubna vyřádit,“ popsala nám Tereza Ježková z katedry marketingové komunikace a PR Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. „Poslední tři roky navíc společnost prochází obdobími, která humoru – eufemisticky řečeno – spíše nepřejí. Je proto pochopitelné, že jsou značky i v tomto směru zdrženlivější.“

Sociální sítě jsou navíc podle Ježkové dvojsečnou zbraní. A mohou, v případě nepovedeného nebo nepochopeného aprílového žertíku, napáchat více škody než užitku.

Asi nejhorším vedlejším účinkem může být určitá ztráta důvěry, nebo přinejmenším vyvolání nejistoty. O tom, že internet je plný falešných zpráv a dezinformací, slyšíme v poslední době čím dál častěji. Je proto pochopitelné, že jsou lidé vůči prezentovaným informacím obezřetnější. Museli jsme se postupně naučit, že neověřené informace z neznámých zdrojů nesmíme brát vážně.

Když se k tomu ještě přidá apríl, začneme zpochybňovat i zprávy ze zdrojů jinak důvěryhodných. Dobrou ukázkou je letošní komunikace Pražské integrované dopravy. Ta na svých sociálních sítích prezentovala detailně propracovaný aprílový vtípek slibující příměstskou leteckou dopravu. Má mít hodinové intervaly a využívat má „letouny s 39 místy k sezení a 60 místy ke stání“.

Zřejmě se nenašlo moc lidí, kteří by tuto zprávu vzali vážně a začali si podle toho plánovat cestu do Prahy letecky „na stojáka“. Problém nastal v tom, že k 1. dubnu PID oznámila i změny cenových tarifů, především snížení slev pro studenty a důchodce.

Tato zpráva sice vyšla již 30. března, to ale nezabránilo tomu, aby si ji řada lidí nevyložila jako vtip. A komu pak mají věřit, že to vtip není? Někomu, kdo jim zrovna s vážnou tváří tvrdil, že zavádí leteckou dopravu z Mnichova Hradiště do Příbrami?

Někdy se firmám podaří těchto nedorozumění využít. Třeba když Google v roce 2004 představil „bezplatný e-mail s jedním gigabajtem místa“, působilo to jako zjevný aprílový vtip. Vždyť konkurenční Hotmail od Microsoftu tehdy nabízel pouhé 2 megabajty. Firma Google byla navíc svými propracovanými aprílovými žertíky už tehdy pověstná.

„Mnoho celkem rozumných lidí, včetně mne, tehdy předpokládalo, že je to vtip. Ostatně oznámení jako vtip i znělo,“ popisuje technický novinář Harry McCracken. „Vtípek ale spočíval v tom, že to nebyl vtip.“ Od té doby prý McCracken u každé aprílové zprávy od Googlu přemýšlí, jestli se za tím zase náhodou neschovává reálná služba.

Doug Edwards, bývalý zaměstnanec Googlu, popisuje aprílové uvedení Gmailu jako noční můru „Zakladatelé si mysleli, že to bude vtipné, protože si lidé budou myslet, že jde o žert, ačkoli ve skutečnosti šlo o reálný produkt. Žádné jiné společnosti bych to ale nedoporučoval. Ukázalo se, že novináři neradi vydávají opravu již vydané zprávy. Někdy to dokonce mají za zlé společnosti, která je napálila. Takže trocha humoru? Ano. Zničit funkčnost vašeho produktu kvůli aprílu? Ne. A spustit důležitou službu, aby to vypadalo jako vtip? To si asi děláte legraci!“

Společnost Google některé roky vyprodukovala i deset samostatných aprílů. Některé budí dodnes úsměv, za jiné se musela firma dokonce omlouvat. Třeba za „Gmail Mic Drop“, vtípek, který měl za vtipné zprávy přiložit video s animovanou postavičkou Mimoně.

„Vypadá to, že jsme si letos vystřelili sami ze sebe,“ doplnil Google krátce po půlnočním uvedení. „Kvůli chybě funkce Mic Drop nechtěně způsobila více bolesti hlavy než smíchu. Je nám to upřímně líto. Funkce byla vypnuta. Uvědomujeme si, že mnoho z vás používá Gmail pro velmi důležité zprávy, a omlouváme se, pokud vás služba Mic Drop nějakým způsobem poškodila.“

Přesně takovéto nepříjemné situace vedou firmy k tomu, že si dávají na apríla větší pozor než dříve. Když máte miliony (nebo miliardy) uživatelů, zvyšuje se šance nedorozumění nebo nečekaných negativních dopadů.

První duben byl už od středověku tradičním dnem vtipů, žertů a nachytávek. Ve dvacátém století ale tyto vtípky dostaly pořádné grády. S nástupem masových médií totiž bylo možné jeden žert ukázat hned statisícům příjemců. Právě média dlouho patřila k hlavním autorům vtípků. Do dějin vstoupila třeba reportáž britské BBC z roku 1957 o tom, jak ve Švýcarsku sklízejí ze stromů vypěstované špagety.

S nástupem internetu se aprílové vtípky staly napřed překvapením, pak zpestřením a kolem roku 2010 byly málem povinností. Který web si na 1. dubna alespoň nevyměnil logo, jako kdyby nešel s dobou. Z tohoto období pocházejí i některé moje oblíbené vtipy.

Výběr mých nejoblíbenějších technických i netechnických aprílů všech dob:

„Aprílové žerty jsou vděčnou příležitostí popustit uzdu kreativitě a zároveň dosáhnout virálního šíření obsahu,“ říká Marek Vranka, psycholog zabývající se marketingovou komunikací na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.

„Podobně jak tomu bylo u maškarních průvodů bláznů v minulosti, aprílové žerty dávají značkám (a zejména kreativcům stojícím za jejich komunikací) možnost vyvázat se ze zaběhnutého řádu a pravidel a zkusit něco, co by normálně neprošlo.“

Povedený aprílový vtip může mít dlouhodobě pozitivní dopad. Firma ale musí zvážit, zda tato vtipná komunikace zapadá do vnímání její značky. „Značky by si měly i v takové chvíli uvědomit, že mají určitý dlouhodobě budovaný charakter a způsob komunikace,“ upozorňuje Radek Vítek, odborník na reputaci značek z komunikační agentury MSL. Cílová skupina od nich totiž očekává určité formy projevu.

„Tomu by měly přizpůsobit i obsah a formu aprílových žertíků. Současně musí velmi citlivě balancovat mezi humorem a dobrým vkusem. A měly by brát v potaz i aktuální témata a sledovat dění ve společnosti.“

A právě sledování trendů vedlo v posledních letech mnoho firem k tomu, že kdysi málem „povinná“ strategie už nemá tak jasné výhody jako dříve. Naopak se může stát, že vede k nedorozuměním a omylům. Každoročně se někdo na apríl nachytá způsobem, který je v lepším případě jen trapný.

Letos se třeba aprílové oznámení hejtmana Jana Grolicha dostalo i do zpráv České televize. Redaktory zřejmě nenapadlo, že by si politik dělal z něčeho takového legraci. Nebo se podívat, zda se skutečně letos konají volby hejtmanů, když byly volby do krajských zastupitelstev naposledy v roce 2020. Jenže výsledkem je každopádně trapná situace.

Je těžké lidem v jednu chvíli říkat „pozor na falešné zprávy“ a o týden později jim falešnou zprávu naservírovat. Dříve jsem zastával tezi, že 1. duben je dobrý trénink kritického myšlení. Dobrá připomínka toho, že se nedá všemu věřit a člověk by měl být ostražitý. Na internetu je ale situace jiná, než byla třeba v případě novin a televize. Obsah se šíří nekontrolovaně, bez kontextu, bez omezení času. A falešných zpráv je internet plný nejen 1. dubna, ale každý den. V tomto ohledu tedy již lidé nepotřebují připomínky, že existují falešné zprávy. Potřebují zdroje, kterým mohou věřit každý den.

Dokonce i velké firmy, které dříve na apríl kladly až neuvěřitelný důraz, nyní od tohoto „svátku“ upouštějí. Microsoft v březnu 2019 rozeslal zaměstnancům interní oběžník s varováním, že letos žádné nachytávky nebudou.

„Je tu zase ta část roku, kdy se technologické společnosti snaží ukázat svou kreativitu aprílovými žertíky,“ napsal kolegům Chris Capossela, ředitel marketingu. „Někdy jsou výsledky zábavné a někdy ne. Ať tak, či onak, data nám říkají, že tyto kousky mají jen omezený pozitivní dopad a ve skutečnosti mohou vést k nežádoucím mediálním kolotočům.“

O rok později, tedy krátce po začátku celosvětové pandemie, se k moratoriu na vtípky přidala i aprílová velmoc. „Dáme si rok pauzu od naší tradice, abychom uctili ty, kteří bojují s pandemií covidu-19. Náš hlavní cíl je být lidem nápomocní,“ uváděl googlovský oběžník. „Takže si nechme vtipy na příští duben, který bude nepochybně mnohem jasnější než ten letošní.“

Jak to dopadlo, víme. Na jaře 2021 byla situace horší než v březnu 2020. A o rok později je sice covid na ústupu, ale nastoupil nový strašák, ze kterého není lidem do smíchu. Aprílové vtipy o jaderných hřibech už jsou nyní skutečně na hraně šíření poplašné zprávy, bez ohledu na to, jak „pochopitelné“ se autorovi mohou zdát.

Spisovatel a glosátor Mark Twain prý řekl, že „prvního dubna je den, který nám ukazuje, co jsme těch zbývajících 364 dní vlastně zač“. V dnešní době to podle mého znamená, že se i po zbytek roku pohybujeme v informačním oceánu, kdy na nás ze všech stran útočí falešné recenze, nebezpečný phishing, nepřátelské dezinformace nebo otravný spam.

V takovém světě nepotřebujeme, abychom museli být 1. dubna ostražití i vůči těm ostrůvkům, kterým jsme se na základě zkušeností naučili důvěřovat.