Článek
Společnost Avast s okamžitou platností zavře svou divizi Jumpshot, která zpracovává data o uživatelích. V ohrožení jsou stovky pracovních míst. Avast čelí kritice, že Jumpshotu předává údaje o aktivitách konkrétních uživatelů na internetu a že tato divize je pak prodává svým klientům. Akcie Avastu od pondělí na pražské burze odepsaly zhruba 20 procent a jen v průběhu čtvrtečního obchodování spadly o více než desetinu. Firma se teď snaží napravit škody, které jí skandál způsobil.
„Když se ocitnete v nějakém problému, tak není nic horšího, než když příliš dlouho připravujete vyjádření nebo se rozhodujete, co se bude dít dál. Mezitím si ta kauza žije svým vlastním životem,“ upozornil odborník na krizovou komunikaci z AMI Digital Vladan Crha. Avast jednal rychle a první krok, alespoň podle vývoje na burze, zvládl. Ale oprava pověsti je běh na delší trať.
Problém sdílení dat je velice citlivá záležitost. Dá se říct, že se Avastu stalo to nejhorší, co se takové firmě může stát?
Je to jeden z problémů, který je vzhledem k zaměření té firmy a k tomu, jakým způsobem fungují, hodně citlivý. A určitě je citlivě vnímán jak zákazníky, tak třeba okolím společnosti. Určitě to pro ně není příjemné téma k řešení.
Avast přiznal, že data prodával, ale říká, že byla anonymizovaná. Na druhou stranu se objevují informace, například od časopisu PCMag, že bylo možné data spojit s konkrétní osobou. Takže se vlastně Avastu tu kritiku úplně odvrátit nepodařilo?
Ta kauza bude pokračovat, to nevyřeší nějaké konkrétní vyjádření nebo rychlá reakce v horizontu jednoho dvou dnů. Je určitě důležité vysvětlit, co se stalo. To je jeden z parametrů, jak při krizové komunikaci postupovat.
To udělali?
Což udělali.
A dost důvěryhodně?
Důležité je, aby to bylo důvěryhodné a aby to bylo doložitelné. Další doporučení v rámci krizové komunikace totiž je držet se opravdu konkrétních prokazatelných, jasných informací. Protože ta důvěra, která je v případě nějakého krizového tématu poškozena, se samozřejmě získává mnohem hůře zpátky.
Ta rychlá reakce, tedy že promptně zavřeli tu problematickou divizi Jumpshot, která se daty zabývala, byl tedy správný krok?
To je něco, co asi musí vědět nejlépe v Avastu, ale určitě je správné reagovat rychle. Jedno z doporučení, které dáváme klientům, již se ocitnou v nějakém krizovém případě, je, že ta reakce a veškerá řešení musejí proběhnout velmi rychle. Ten faktor času je strašně důležitý. Není nic horšího, než když se ocitnete v nějakém problému a příliš dlouho připravujete vyjádření nebo se rozhodujete, co se bude dít dál, jak budete konat dál. Mezitím si ta kauza žije svým vlastním životem a odcestuje vám někam úplně jinam, kde se řeší ještě mnohem složitěji. Takže ta rychlost je určitě správná, ale není to něco, co by stačilo.
Takže strčit hlavu do písku, nic neříkat, počkat, až to přejde, to je úplně špatně?
To je v 99 procentech případů cesta do ještě většího problému. Když už se něco takového naskytne, a je to skutečně věc, která se legitimně týká vaší společnosti nebo organizace, tak je určitě potřeba to řešit, řešit to rychle a řešit to hodně zodpovědně.
Říkal jste, že to, co udělali, rozhodně stačit nebude. Jaké kroky by tedy mohly nebo měly následovat dál?
Obecně se dá říct, že takové kauzy mají tři základní fáze. V té první fázi je potřeba říct, co se stalo. Nikdy není na škodu k tomu vyjádřit nějakou svou lítost nebo omluvu, pokud jsem subjekt, který za to nějakým způsobem zodpovídá nebo spoluzodpovídá. Druhá fáze spočívá v tom, že je potřeba říct, proč k tomu došlo. A v neposlední řadě také, jak to budeme řešit a jak případně zabráníme tomu, aby k tomu nedošlo v budoucnosti. To rozhodnutí o zavření společnosti Jumpshot může být jedním z těchto bodů.
Ale proč k tomu došlo, jsme se od Avastu zatím nedozvěděli, je to tak?
Viděl jsem nějaká vysvětlení nebo vyjádření na toto téma. Ale ten problém je relativně komplikovaný a navíc se některé informace lišily, tak si myslím, že ještě bude trvat nějakou chvíli, než v tomto bodě bude jasněji. A navíc, i kdybychom už měli konkrétní důvod, tak pořád bude ještě zbývat ten třetí krok – tedy se nějakým způsobem vyrovnat se zákazníky, nebo nějakým způsobem vynahradit klientům a všem zúčastněným tu ztrátu důvěry vzniklou v důsledku této kauzy.
A co označit případného viníka a popravit ho? To navenek pomáhá?
Může to pomoci, zejména směrem k médiím může být ta role obětního beránka jednou z cest. Ale domnívám se, že pro dlouhodobé vyřešení každé krizové komunikace a každé takovéto kauzy je především důležité vyjasnit si ty příčiny. To, že firma doloží, že opravdu stojí za hodnotami a nějakou etikou, kterou deklaruje. A pak to stvrdí i dalšími kroky v dlouhodobém horizontu. O důvěru můžete přijít během pár minut nebo pár hodin, byť jste ji předtím budovali roky. A pak stejně dlouho trvá, než ji znovu získáte.
Jak tahle kauza žije na sociálních sítích? Tam se to negativními reakcemi asi jen hemží.
Obecně se dá říct, že v posledních letech se drtivá většina krizové komunikace buď přímo iniciuje na sociálních sítích nebo v sociálních médiích, nebo tam hodně eskaluje. Pro téma takového typu, tedy přeprodej získávaných dat o uživatelích, jsou sociální média docela živnou půdou. Zejména to platí pro Twitter, protože ten je specifický a velmi dobře pasuje k těmto dvěma oblastem. Takže to je jedna z věcí, na kterou se Avast bude muset zaměřit, hodně dobře si ji hlídat a snažit se nějakým způsobem kontrolovat komunikaci i v této oblasti. Tedy do ní aktivně vstupovat a být schopen ji v uvozovkách moderovat.
Vybavíte si tady v Česku obdobně rozsáhlý případ damage control?
Těch případů je celá řada, ale nechtěl bych jmenovat konkrétní značky. Ale velké množství firem, které jsou buď dostatečně známé, nebo velké, fungují pro mnoho zákazníků. případně investorů, případně jsou významné geopoliticky, tak tam vždy je silné riziko, že k nějakému problému dojde. Avast určitě není první ani poslední. Je faktem, že za několik dní budou média zase žít jinými tématy a možná to prostě pěna dní trochu překryje. Ale mezi zákazníky a v takovém tom širším povědomí tento problém stejně zůstane delší dobu, a proto je potřeba s ním dlouhodobě pracovat.
