Článek
Výběr dovolené dnes většinou probíhá po známé ose. Člověk otevře Booking, Airbnb nebo třeba Expedii, projde nabídky, porovná ceny a recenze a nakonec si vybere. V USA ale společnost Meta zkouší tento zaběhnutý postup změnit. Její nový osobní agent Muse dokáže část hledání a porovnávání udělat za uživatele a může tak proměnit způsob, jakým lidé cestování plánují.
Agenta AI, kterého Meta představila začátkem září, nemá pouze odpovídat na otázky jako běžný chatbot. Dokáže za uživatele procházet web, porovnávat nabídky a plnit jednotlivé úkoly. Mezi příklady jeho využití Meta zařadila právě plánování a rezervaci cest. Pro investory tím v zásadě vznikla jednoduchá otázka - co se stane s firmami, jejichž byznys stojí na tom, že právě k nim zákazník přichází hledat a vybírat?
Akcie cestovních platforem začaly prudce oslabovat už v den uvedení Muse. Expedia ztratila zhruba osm procent, Booking téměř sedm a Airbnb čtyři. U Mety ale byla reakce opačná. Investoři začali v Muse vidět možný nový zdroj růstu a cestu, jak získat větší roli při online nákupech a rezervacích. V následující obchodní seanci tak akcie firmy posílily o více než šest procent.
Rozdíl se pak v dalších týdnech ještě prohloubil. Od posledního obchodního dne před spuštěním Muse, tedy od 4. září, do 13. října vzrostly akcie Mety o přibližně 25 procent. Booking naopak ztratil 18,8 procenta, Airbnb devět procent a Expedia 8,3 procenta. Expedia i Airbnb sice část zářijových ztrát později umazaly, Booking ale zůstal výrazně níž.
Ještě výraznější je vývoj u populárního Trivaga. V den spuštění Muse jeho akcie klesly o necelá tři procenta, největší rána ale přišla 23. září, kdy hotelový srovnávač během jediné seance ztratil 17 procent. Od 4. září do 13. října už byl níž zhruba o 31 procent a na rozdíl od Expedie či Airbnb větší část propadu později nedohnal.
Meta nahoru, Booking a Trivago dolů. Vývoj akcií od 4. září, posledního obchodního dne před spuštěním Muse.
Nejvíc zranitelní mohou být prostředníci
Proč právě Trivago reagovalo tak citlivě, napovídá jeho obchodní model. Firma stojí hlavně na tom, že posílá uživatele na jiné rezervační weby a za to inkasuje poplatky. Velká část těchto příjmů přitom pochází právě od skupin Booking a Expedia. Expedia navíc Trivago většinově vlastní, takže jsou obě firmy úzce propojené.
Pokud by AI agent dokázal podobné srovnávání udělat sám a zákazníka poslat rovnou k hotelu, právě tento typ prostředníka by mohl pocítit změnu nejvíc.
Podle akciového analytika Patria Finance Jakuba Blahy je ale zatím potřeba oddělovat obavy investorů od skutečných dopadů na hospodaření firem. „Pokles těchto akcií zatím odráží více obavu z budoucí ztráty kontaktu se zákazníkem než prokazatelné zhoršení jejich fundamentu,“ říká pro Seznam Zprávy Byznys.
AI agent sice může převzít hledání a první porovnání nabídek, dál však potřebuje přístup k cenám, dostupnosti i platbám.
„Booking a Airbnb navíc neprodávají jen vyhledávání, ale důvěru, rozsáhlou nabídku, hodnocení, platby a řešení problémů,“ upozorňuje Blaha. Expedia navíc s Metou oznámila propojení s Muse. Podle Blahy je právě to ukázkou, že AI agent nemusí zavedené cestovní portály pouze ohrožovat. Může se pro ně stát také novým způsobem, jak získat zákazníka.
Rozhodovat mohou provize a marže
Ne všichni internetoví prostředníci jsou ale ve stejné pozici. „Výrazně zranitelnější jsou čisté srovnávače a zprostředkovatelé, jejichž jedinou hodnotou je nalezení nejnižší ceny (letenky, elektronika, pojištění). Zde může AI převzít téměř celý proces a snížit provize a marže prostředníka,“ říká analytik Patria Finance.
Podobně situaci hodnotí analytik finančních trhů Portu Marek Pokorný. Podle něj zatím investoři reagují hlavně na obavy z toho, co by AI agenti mohli způsobit v budoucnu, ne na zhoršení samotného hospodaření firem.
„V hospodaření se přitom zatím nic nezměnilo. Booking ve druhém čtvrtletí prodal o pět procent více nocí než před rokem a na třetí čtvrtletí čeká růst o tři až pět procent,“ připomíná.
Skutečný problém se podle Pokorného může ukázat jinde, a to v maržích. Cestovní platformy dnes utrácejí velké částky za to, aby k nim zákazník vůbec přišel. Například Booking dal loni do marketingu přes osm miliard dolarů, tedy asi 30 procent svých tržeb.
Pokud se ale novou vstupní branou stane osobní AI agent, může si část peněz za přivedení zákazníka začít brát jeho provozovatel. „Majitelé osobních agentů si budou z každé zprostředkované rezervace brát vlastní provizi. V provizích a nákladech na marketing se to projeví až za několik čtvrtletí,“ říká Pokorný.
AI může zlomit zákaznickou setrvačnost
Právě tady se příběh přestává týkat jen cestování. Analytici Goldman Sachs upozornili na jev, který se dá jednoduše popsat jako zákaznická setrvačnost. Jde jednoduše o to, že lidé často zůstávají u stejné pojišťovny, operátora nebo předplatného, i když by jinde našli výhodnější nabídku. Často i proto, že porovnávání, rušení smluv a přechod jinam zabírají čas a energii.
AI agent může velkou část této práce udělat za něj. Právě proto se obavy kolem Muse neomezily jen na Booking, Expedii nebo Airbnb. Agentura Bloomberg v září upozornila, že pod tlak se dostaly také pojišťovny, banky a telekomunikační firmy, tedy sektory, které mohou těžit právě z toho, že zákazník zůstává u zavedené služby déle, než by musel.
„AI agent žádnou setrvačnost nemá, naopak porovná desítky nabídek během vteřin a ke značce žádnou věrnost necítí,“ říká analytik Portu. O tom, kdo si svou pozici udrží, budou podle něj rozhodovat hlavně vlastní nabídka, přímý vztah se zákazníkem a schopnost převzít odpovědnost za celý obchod.
Výhodu tak mohou mít platformy, které nabízejí něco, co agent jednoduše nenajde jinde. Deník The Wall Street Journal upozornil, že více než polovina nabídek Airbnb je dostupná pouze na této platformě. U významné části nabídky tak agent nemůže jednoduše porovnat totožné ubytování s nabídkou na jiné platformě.
„Firmy, které se stanou spolehlivou infrastrukturou pod agenty, mohou vydělávat dál. Ty, které nabízejí jen pohodlné hledání, mohou o marži přijít,“ shrnuje Pokorný.
