Článek
Vrcholí největší fotbalový šampionát v historii. Nejen co do počtu účastníků či zápasů, ale i co se finančních rozměrů týče. Kdo patřil mezi vítěze a kdo mezi poražené? Britská BBC rozebrala mistrovství světa po finanční stránce a některé závěry byly docela překvapivé.
FIFA – vítěz. Příjmy, které má z mistrovství mezinárodní fotbalová asociace FIFA, jsou gigantické. Předchozí šampionát v Kataru vygeneroval rekordních 7,6 miliardy dolarů, ten letošní to bezesporu ještě překoná. Podle senior analytičky Marion Laboure z Deutsche Bank Research je FIFA bez nejmenších pochybností hlavním finančním vítězem, když se její celkové příjmy za čtyřleté období od minulého mistrovství blíží třinácti miliardám dolarů (tedy přibližně 270 miliardám korun).
Příjmy světové asociace vedené Giannim Infantinem pocházejí zejména z televizních práv, licencí, sponzoringu a prodeje lístků.
„FIFA navíc vstoupila i do přeprodeje lístků, který byl možný pouze přes její oficiální tržiště a ze kterého si brala provizi 15 procent od kupujících i prodávajících,“ doplňuje Marion Laboure.
Dá se čekat, že do budoucna výnosy asociace ještě porostou, zvláště pokud se podaří rozšířit počet účastníků na 64 zemí. Mezi ty by se podle představ FIFA měly ideálně dostat i Čína a Indie, což by zvětšilo potenciální trh o další dvě miliardy lidí.
Fanoušci – poražení. Zatímco samotné fotbalové zážitky byly často nezapomenutelné, po finanční stránce fanoušci trpěli. Ceny lístků byly vysoké a ještě rostly u atraktivních zápasů. Takzvaný „dynamický pricing“ se používá nejen u amerických sportů, ale například i v řadě českých lyžařských středisek. V některých momentech se dostával úplně mimo limity, jako když se před finále nabízely některé lístky za dva miliony dolarů.
I běžné ceny byly ovšem vysoké. BBC připomíná, že i americký prezident Donald Trump prohlásil, že by tisíc dolarů za úvodní zápas USA proti Paraguayi nedal. Základní cena lístků na finále pak činila 32 970 dolarů.
Pro fanoušky ovšem šampionát prodražovaly i částky za přelety, ubytování, jídlo či další služby. Pozdvižení vzbudilo, když se u New Jersey Transit zvedla cena lístků na půlhodinovou cestu vlakem z Manhattanu k MetLife Stadium z běžných 12,90 dolarů za zpáteční jízdenku na 150 dolarů. Po silné kritice klesla, ale stejně zůstala vyšší než obvykle.
Televize a sponzoři – vítězové. Televizní práva byla sice extrémně drahá, ale čísla sledovanosti a zájem inzerentů také. Fantastickým vynálezem byla v tomto směru takzvaná „hydratační přestávka“, tedy tři minuty pauzy uprostřed každého poločasu. Prezident FIFA říkal, že její zavedení bylo vedeno „čistě sportovními zájmy“ a jeho organizace z toho nemá žádné dodatečné příjmy. Pro televize a inzerenty to byla skvělá příležitost. Fox Sports, která podle BBC zaplatila za americká televizní práva 485 milionů dolarů, představovala hydratační přestávku jako „sponzorovanou“ určitou značkou. Podle expertů, na které se BBC odvolává stál třicetivteřinový spot během mistrovství na stanici Fox mezi 200 000 až 300 000 dolary, při zápasech USA v play off to bylo až 750 000 dolarů.
Sponzoři a inzerenti byli ochotní utratit velké sumy. BBC jako příklad uvádí Adidas, jenž dlouhodobě soupeří zejména se značkou Nike a odhaduje, že za kampaň s Laminem Yamalem, Judem Bellinghamem a Lionelem Messim v hlavních rolích utratil téměř sedmdesát milionů dolarů.
David Beckham – vítěz. V kampani Adidasu vystupovala i AI verze Davida Beckhama, který neměl čas se zúčastnit natáčení osobně. Beckham byl v celé řadě reklam, od Pepsi, přes McDonald’s, pivo Stella Artois až po řetezec Home Depot nebo Bank of America. Přestože kariéru ukončil už v roce 2013, byl pravděpodobně reklamně nejvytíženějším účastníkem tohoto mistrovství. Beckham je zároveň vlastníkem Interu Miami, který je s odhadovanou hodnotou téměř 1,5 miliardy dolarů považován za nejhodnotnější klub americké Major Soccer League. A výkony Beckhamova „nejlepšího zaměstnance“ Lionela Messiho značku rozhodně ještě pozdvihly.
Hostitelská města – poražení. Šestnáct hostitelských měst napříč USA, Kanadou a Mexikem zažilo příliv fanoušků. Například Boston Skotové doslova „vypili“. FIFA odhadovala, že jen americké ekonomice přinese mistrovství až 17 miliard dolarů a vytvoří 185 000 pracovních míst, zejména v ubytování a pohostinství. Oxfordský expert Alexandr Buzier ale poukazuje na to, že se takové odhady v delším časovém horizontu zpravidla nepotvrdí. Vzniklá pracovní místa jsou podle něj jen krátkodobá a většinou na nízké příjmové úrovni.
Pořadatelská města podle Alexandra Buziera zároveň při velkých akcích přicházejí o své „běžné“ návštěvníky, kteří se chtějí vyhnout ruchu, jež nutně sportovní události provází.
Dlouhodobý přínos podle Buziera přináší městům a zemím při pořádání velkých sportovních událostí zejména proměny infrastruktury. Příkladem je podle něj například budování bytů a rozvoj v londýnském Stratfordu v rámci olympijských her 2012. Vzhledem k tomu, že současný šampionát v drtivé většině využívá už existující stadiony, ubytovací kapacity i tréninkové plochy, je přínos z proměn infrastruktury minimální. Na straně druhé zde zase nehrozí velké dluhy po budování nákladných sportovních a dalších staveb, které v minulosti provázely například některé olympijské hry.
Sázkové společnosti – vítězové. Mistrovství světa 2026 se může stát největší hazardní události všech dob, při které se v sázkách otočí 50 miliard dolarů, tedy v průměru 500 milionů dolarů (přes deset miliard korun) na jeden zápas. Vychází to z odhadu společnosti Macquarie. Její analytik Chad Beynon zdůrazňuje, že se změnila i struktura sázení. Zatímco dříve se sázelo před zápasem na výsledek, nyní hrají velkou roli sázky v průběhu hry, kdy sázející reagují na to, co vidí na trávníku.
Společnost Flutter Entertainment, která vlastní sázkařské značky Paddy Power, Betfair či Sky Bet, očekává zdvojnásobení vsazených částek oproti minulému šampionátu zejména díky nárůstu v Brazílii a Spojených státech.
Hotely – poražení. Hotelové asociace hlásí, že se nenaplnila očekávaná poptávka a letošní rezervace jsou nižší než tomu bylo loni. The British Columbia Hotel Association říká, že finální čísla ještě nejsou pohromadě, ale červen a červenec je „významně pozadu za předcházejícími roky“ navzdory tomu, že Vancouver hostil sedm zápasů. Podle asociace turnaj nevyprodá hotely na čtyřicet dnů, ale vede pouze k výraznému nárůstu poptávky v určitých datech. Podobnou zkušenost mají i americké hotely sdružené v asociaci American Hotel and Lodging Association (AHLA). Ta dokonce obvinila FIFA, že si předem rezervovala příliš mnoho míst a vytvořila tak některým hotelům falešnou poptávku. To ale FIFA odmítá.
Marion Laboure z Deutsche Bank říká, že podobnou zkušenost měly hotely i při mistrovství světa 1998 ve Francii, kde se také nenaplnila očekávání a obsazenost hotelů byla nižší.
Nejlepší týmy – vítězové. Mezi finanční vítěze pak lze určitě počítat i ty fotbalové svazy, jejichž reprezentace došly v turnaji hodně daleko. Vítězové dostanou 50 milionů dolarů, poražení finalisté 33 milionů dolarů, za třetí místo se bere 29 milionů dolarů a čtvrtému mužstvo sníží stesk po medaili prémie ve výši 27 milionů dolarů. A devatenáct milionů dolarů poražené čtvrtfinalisty také určitě potěší.
