Článek
Nestává se často, aby americký prezident komentoval reklamu. Donald Trump se teď ale zapojil do bouře, která se na sociálních sítích strhla okolo kampaně na džíny módní značky American Eagle spuštěné 23. července.
Kdo o ni ještě nezavadil: Hlavní hrdinkou je Sydney Sweeney, jedna z nejpopulárnějších mladých hereček z Hollywoodu známá ze seriálů Euforie a Bílý lotus. A kampaň je založená na slovní hříčce založené na stejné anglické výslovnosti slov genes, tedy geny, a jeans, tedy džíny.
„Sydney Sweeney má skvělé džíny,“ hlásají plakáty i spoty na internetu, v televizi i ve výlohách obchodů American Eagle.
„Geny jsou předávány z rodičů na potomky, často určují vlastnosti, jako jsou barva vlasů, osobnost a dokonce očí,“ říká pak herečka s blonďatými vlasy a modrýma očima v jednom ze spotů. „Moje geny jsou modré,“ dodává, zatímco se kamera zaměří na její oči.
Někteří lidé v tom vidí odkaz na eugeniku nebo dokonce na nacistickou propagandu a její koncept árijské rasy. Další kampaň považují za oslavu krásy atraktivní herečky. Sama společnost American Eagle zdůraznila, že reklama „je a vždycky byla o džínech“.
Co je eugenika?
Eugenika je zjednodušeně řečeno přesvědčení, že je možné a potřebné zdokonalit genetickou výbavu lidské populace. V praxi představuje eugenika rozmanité formy perzekuce „méněcenných“. Od násilné sterilizace po plynové komory.
Donald Trump se ke „kauze“ vyjádřil na dotaz reportéra ve chvíli, kdy se objevily zprávy, že Sydney Sweeney je registrovaná volička jeho Republikánské strany.
Nejžhavější reklama
„Ona je registrovaná republikánka? Ooo, tak teď tu reklamu miluju. Je to tak? Je Sydney Sweeney… Byli byste překvapeni, kolik lidí patří k republikánům. To bych ani nevěděl. Ale jsem rád, že jste mi to řekl. Pokud je Sydney Sweeney registrovaná republikánka, myslím, že její reklama je fantastická,“ opáčil šéf Bílého domu.
Později herečce věnoval ještě příspěvek na své sociální síti Truth Social. Reklamu označil za „nejžhavější“ a podotkl, že džíny značky American Eagle jdou díky kampani na dračku.
Když už byl v tom, pustil se Trump do nedávné kampaně automobilky Jaguar, která je podle něj příliš „woke“, a kritizoval opět také zpěvačku Taylor Swift, známou podporovatelku demokratů. „Být woke je pro ztroskotance, být republikánem je to, co chcete,“ dodal.
Republikáni a Taylor Swift:
Na obranu herečky se mimochodem už dřív postavil také Trumpův viceprezident J. D. Vance, který obvinil demokraty, že jsou vyšinutí, když si myslí, že „budeme napadat lidi jako nacisty, protože si myslí, že Sydney Sweeney je krásná“.
Zapojil se i oficiální účet amerického ministerstva obrany. „Ministr má skvělé džíny,“ píše Pentagon na síti X na fotografii ministra Petea Hegsetha v modrých džínách, neupřesňuje jaké značky.
Akcie rostou
V American Eagle se teď ale mohou radovat. Po Trumpově vyjádření hodnota akcií firmy v pondělí vzrostla o 23 procent. Předtím přitom právě v reakci na kritické komentáře k reklamní kampani, ale i na trumpovská cla a další potíže, akcie ztrácely - od začátku roku 27 procent.
Na hodnocení toho, jestli kampaň také pozitivně ovlivnila prodeje American Eagle, je - navzdory Trumpovu tvrzení - zatím brzy, hospodářské výsledky by společnost měla zveřejnit až v následujících týdnech. Před jejím spuštěním měla značka potíže s růstem, jak podotkla americká televize CNBC.
Už teď je ale jasné, že firma se vepsala hlouběji do povědomí zákazníků. Ve vyhledavači Google se lidé na značku American Eagle ptají nejčastěji za více než 20 let.
Reportáž z Hollywoodu
Pandemie koronaviru, stávka scenáristů a herců, požáry. Filmový průmysl v Hollywoodu a Los Angeles dostal v poslední době jednu ránu za druhou.
Marketingoví experti i proto považují kampaň za úspěšnou, protože v době, kdy jsou lidé na sociálních sítích bombardovaní novými podněty, je stále obtížnější si získat a hlavně udržet pozornost zákazníků.
„Je to výrazně složitější než před lety,“ podotkl pro britskou stanici BBC spoluzakladatel marketingové společnosti Metaforce Allen Adamson.
„Dnes se v marketingu považuje za úspěch, když přimějete uživatele, aby reklamy sdíleli na sociálních sítích,“ řekl s tím, že k tomu je ale potřeba, aby reklama byla „neobyčejná“. „Ať už je to neobyčejně dobrá, nebo neobyčejně špatná,“ dodal.
Podle jeho odhadu značka American Eagle díky kampani získala deseti- až dvacetinásobek toho, co do ní investovala.
Riziko pro herečku?
Druhou otázkou je, jak může smršť ovlivnit samotnou Sydney Sweeney. Reklamní expert Mark Borkowski, který pracoval pro zpěváka Michaela Jacksona nebo herečku a komičku Joan Rivers, považuje za rizikové, pokud se umělci v rané fázi kariéry zapojí do politiky.
„Stala se jakousi lahodnou sirénou médií generace Z. Nese s sebou ozvěnu Jayne Mansfield nebo Marilyn Monroe, ale je teď až přehnaně propagovaná,“ poznamenal Borkowski.
Připomeňte si seriál Euforie:
V rozhovoru pro britský deník The Guardian tak narážel na sérii předchozích reklamních kampaní, jejichž součástí populární herečka byla. V jedné z nejvýraznějších těžila ze své přitažlivosti a prodávala mýdlo, v němž byl extrakt z vody, v níž se sama koupala. Původně se mýdla prodávala za osm dolarů, ale později cena na aukčním serveru eBay vyšplhala až na 2000 dolarů.
„Stal se z ní clickbait a nejhorším nápadem teď je přihlásit se ke své politické orientaci, zvlášť v infernu, kterým nyní je americký diskurz. Je to obrovský PR risk, protože se ještě neetablovala. Není to Margot Robbie, nemá za sebou Oscary,“ dodal Borkowski.
Připomněl, že politicky angažovaní umělci se mohou často dostat do střetu s politiky a ti jsou podle něj obvykle v marketingu zběhlejší, což může umělce poškodit.
Herečka se ke kritice, která míří na kampaň American Eagle, ani ke své politické příslušnosti zatím nevyjádřila.
