Článek
České obchody i jejich zákazníci se rychle mění, protože Češi rádi využívají moderní technologie a různé novinky. Podle Romany Duníkové z agentury Nielsen se však v jednom ohledu zákazníci vrátili do minulosti – po zákazu plastových tašek zdarma vytáhne sedm z deseti nakupujících vlastní tašku.
Vy děláte pravidelné průzkumy mezi českými zákazníky, jaký obrázek se vám z nich skládá a co je pro Čechy při nakupování nejdůležitější?
Český maloobchodní trh je hodně často skloňován v souvislosti s pojmy jako jsou akce, promoce, promoční spirála a podobně, takže by se mohlo zdát, že je to ta cena, ale není to tak. V našem průzkumu Shopper Trends se zaměřujeme právě na to, jak Češi nakupují a co je pro ně při nakupování důležité. A tam vidíme, že ty jednoznačně nejdůležitější faktory, které jsou pro Čechy důležité, můžeme souhrnně nazvat jako pohodlí.
Co si pod tím představit?
To, že rychle najdu v obchodě to, co potřebuji. To, že když už najdu ten regál, kam směřuji, tak to zboží není vyprodané – to mě jako zákazníka naštve úplně nejvíc. To, že ideálně nakoupím všechno pod jednou střechou a nestrávím tam příliš mnoho času. Souvisí to samozřejmě s tím, jak žijeme, jak se vyvíjí náš životní styl a podobně. Tím neříkám, že by cena nebo sortiment zboží nebo kvalitní potraviny nebo prostředí té prodejny jako takové nebylo pro Čechy důležité. Ale je to něco, na co už jsme si svým způsobem zvykli.
Když se vrátíme k těm slevám, vybírají si podle nich ještě lidé obchody?
Já už nepotřebuji aktivně hledat promoce, protože ony si mě v podstatě najdou samy. Pokud mám nějaký repertoár oblíbených značek, tak pokud půjdu do jakéhokoliv obchodu, tak s velkou pravděpodobností alespoň jedna z nich v té akci bude, takže pokud budu chtít nakupovat v akci, tak tu příležitost mít budu. Takže už to není něco, co už by v dnešní době tak významně odlišovalo obchody mezi sebou. Ten nejdůležitější faktor je jednoznačně to pohodlí.
S tím bude asi hodně souviset nakupování online po internetu, což je oblast, kde se Češi naučili zdatně pohybovat. Jakým způsobem se musely přizpůsobit obchody, aby vyhověly požadavkům zákazníků?
Toho pohodlí si při nakupování online Češi cení úplně nejvíc. Ono je to vidět už na tom, jak vlastně se český online vyvíjí. Když se podívám do roku 2005, tak přes internet nakupovalo asi pět procent Čechů s připojením k internetu, v roce 2015 to bylo asi 40 procent a dneska se pohybujeme vysoko nad 80 procenty. My jsme si zvykli nakupovat věci, jako jsou mobilní telefony, elektronika obecně, v tom jsme byli relativně srovnatelní se zbytkem světa. V čem jsme byli malinko pozadu, byly ty věci denní spotřeby, to znamená potraviny, drogerie.
Dohnali čeští zákazníci tuto „ztrátu“?
V posledních letech se to hodně změnilo a trh se hodně přizpůsobil. Tím, že tady máme obchodníky s kamennými prodejnami a e-shopem k tomu a zároveň také obchodníky, kteří jsou čistě jen online, tak se díky tomu nákupy přes internet v sortimentu věcí denní spotřeby hodně rozšířil. A v současnosti alespoň někdy nakupuje online více než 40 procent Čechů, z toho u nějakých zhruba 12 procent můžeme říci, že tak nakupují pravidelně, minimálně jednou měsíčně.
Jak ti čistí onlinoví prodejci změnili pravidla hry?
Jsou takoví hodně inovativní, přinášejí zákazníkům různé inovativní formy spolupráce s dalšími obchodníky, ať už je to třeba Marks & Spencer, ať už je to Delmart Island nebo v minulosti třeba spojení Rohlíku se Sklizeno. To bylo něco, co český trh obohatilo a vlastně díky tomu je sortiment, který byl dostupný pro velmi úzkou skupinu na velice omezeném místě, nyní dostupný většímu množství nakupujících.
Jak moc se čeští zákazníci zajímají o takzvanou zelenou cestu, jak vyhledávají biovýrobky, možná alternativní způsob balení a podobně?
To je jedno z velkých témat, které se v poslední době hodně skloňuje. Je to dobře a reagují na to vlastně všichni hráči na trhu, ať už formou různých svých programů, kde vidíme, že řetězce nakupují různé opakovaně použitelné tašky, sáčky na ovoce a podobně. Samozřejmě je to trošku diskuze, jestli byla dřív slepice nebo vejce, jestli to řetězce více nabízejí a zdůrazňují, protože to zákazníci chtějí, nebo je to opačně.
Co na to říká váš průzkum?
To zelené téma vyplývá z toho, že zhruba čtvrtina Čechů se o ekologii aktivně zajímá, sleduje, zda jsou třeba dostupné výrobky v biokvalitě a podobně. Z našich dat víme, že biosortiment činí zatím stále pouze zhruba jedno procento prodejů, které se v maloobchodě uskuteční. Jde o čisté měření, které nepokrývá různé specializované prodejny, hráče jako jsou Rohlík a Košík, takže pak by to procento bylo o trošku vyšší. Nicméně biosegment roste téměř čtyřikrát rychleji než celý maloobchod, takže z tohoto hlediska je to určitě zajímavé.
Objevil se v tom zeleném nakupování aspekt, který vás překvapil?
Je to taková triviální věc – taška na nákup. Stačil zákaz rozdávání plastových tašek, trh se tomu poměrně rychle přizpůsobil a v současné době je zhruba pro sedm z deseti Čechů naprosto normální a přirozené, že si s sebou na nákup berou svoji vlastní opakovaně použitelnou tašku. Vlastně se zase vracíme zpátky k tomu, co jsme jako malí brali za úplnou samozřejmost.
Nového se nebojíme
Uplynul zhruba rok od spuštění služby Apple Pay, jak a čím vlastně čeští zákazníci v obchodech platí, ať už na internetu nebo v kamenných prodejnách?
To bylo jedno z hlavních témat letošního Retail Summitu. Co se týká placení v obchodech, tak elektronickou peněženku typu Apple Pay, Google Pay a podobně, využívá v tuto chvíli zhruba 25 procent Čechů. Když to porovnáme s globálním průměrem, který se pohybuje kolem necelých 50 procent nebo průměrem v Asii, který i v některých zemích přesahuje 70 procent, tak by se to mohlo zdát jako málo. Ale pak můžeme přidat porovnání s některými zeměmi, které považujeme za vyspělé západní ekonomiky, zmíním naše sousedy Německo nebo Rakousko, tak tam je to nějakých 12 nebo 13 procent. Takže jsme v České republice poměrně progresivní a nebojíme se využívat nové metody.
A jakým způsobem čeští zákazníci reagují na ty nové technologie uvnitř obchodu, napadají mě samoobslužné pokladny, přenosné skenery anebo třeba i možnost ten nákup si objednat a vyzvednout ho autem, aniž by člověk vešel do prodejny?
I na toto jsme si poměrně dobře zvykli. Technologie, které souvisejí se samoobslužným odbavením na pokladně, využívá v tuto chvíli asi třetina Čechů a další zhruba třetina říká, že by ji ráda využila nebo začala využívat v následujících dvou letech. Takže to je něco, na co jsme si poměrně dobře zvykli. Ono to samozřejmě pomáhá i řetězcům, které tím v době nízké nezaměstnanosti mohou částečně řešit i nedostatek pracovní síly.
Kolik procent tržeb přes tyto samoobslužné body proteče?
Díky spolupráci s některými řetězci, které působí v Česku, víme, že na některých prodejnách je tímto způsobem odbavena i více než polovina transakcí. Takže se to docela hodně používá, ale dá se to samozřejmě dále zdokonalovat. Ze světa víme, že existují různé další formy těchto technologií. Například mobilní aplikace, přes kterou si můžete skenovat to zboží přímo u regálu přes elektronickou cenovku nebo nějaký QR kód a podobně a dávat rovnou do košíku a vlastně už se při tom odbavení vůbec nezdržíte. To jsou určitě cesty, kterými se i český maloobchod může dál ubírat.
A co takové technologické vychytávky jako například rozšířená virtuální realita v obchodech, doručování zboží drony a podobné věci. Je to už pro českého zákazníka moc velké sci-fi?
To bych rozdělila na dvě oblasti. Co se týká rozšířené nebo virtuální reality, tak tomu jsme poměrně otevřeni a jsou to technologie, které ve světě už poměrně dobře fungují. Náš průzkum, který jsme zadali po celém světě na asi 30 tisících respondentů, ukázal, že nejdál jsou asi v Asii. Tam už fungují různé aplikace, pomocí kterých si můžete třeba přečíst detaily o výrobcích, aniž byste je museli brát do ruky a otáčet, můžete si vlastně přímo v té aplikaci zkouknout reklamu, přečíst hodnocení, recenze zákazníků a podobně. To je něco, co může usnadnit nakupujícímu výběr. Další věc jsou aplikace pro orientaci v obchodě, které nás umí navigovat po té prodejně – a eventuálně se obě tyto funkce dají propojit. To už třeba v Asii využívá zhruba 25 až 40 procent uživatelů.
Zásilku do auta? Ne
Kolika procent českých zákazníků se to týká?
Asi třetina až polovina Čechů by takovou aplikaci uvítala. A je zde ještě poměrně velké procento těch, kteří ani neví, že něco takového existuje, takže i ti jsou potenciální budoucí uživatelé. Podle mě to potenciál má a bude se to dále rozvíjet. V čem jsou Češi mnohem opatrnější, to už jsou takové ty sci-fi vychytávky. U nich Češi otevřeně říkají, že i kdyby u nás dostupné byly, tak je používat nechtějí. Jde třeba o placení v obchodech pomocí implantovaného mikročipu. Konkrétně toto odmítlo zhruba 70 procent Čechů.
To asi u nás zatím nikdo nechystá…
Ale podobně velké procento Čechů odmítá službu, kterou se v poměrně blízké době chystá spustit Zásilkovna. A to je doručení do auta bez vaší přítomnosti, odemčení auta nebo vaší domácnosti a doručení zásilky, aniž byste obětovali čas a šli si to zboží někam sami převzít. To se samozřejmě rozvíjet taky může, ale bude to dostupné a fungovat, minimálně prozatím, jenom pro poměrně úzký okruh zájemců, kteří jsou tak trochu hračičky, mají rádi takové specialitky a vychytávky.
