Digitální rukojmí. Jak si Netflix, HBO a spol. pojišťují své diváky

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

Způsob, jakým fungují streamovací platformy, se mění. A to nejen kvůli rostoucím cenám předplatného. Aby zůstaly relevantními a byly schopné držet si stálé předplatitele, musí se přizpůsobovat potřebám diváka a naučit se, jak ho připoutat k obrazovce.

To znamená vymýšlet neustále něco nového. Služby tak vylepšují aplikace, aby předplatitelům umožnily vyladit zážitek pomocí umělé inteligence nebo přidávají další funkce - například hraní her.

„Ještě před pár lety platilo jednoduché pravidlo: máš obsah, máš předplatitele. Ale dnes to už nestačí. Celosvětově je tady přes 200 platforem a jen v Česku jich máme k dispozici okolo 15, lokální i světové. Tyto platformy zažívají trend ‚streaming fatigue‘, což by se dalo přeložit jako únava ze streamovacích služeb. Tento stav se vyznačuje tím, že lidé jsou zahlcení množstvím platforem, obsahu a předplatných a začínají ztrácet chuť vybírat, platit i sledovat,“ popisuje situaci brand stratég Jakub Kantor.

Jedním z důsledků je podle něj i to, že se lidé postupně začínají vracet k pirátskému stahování filmů.

V posledních měsících některé platformy zdražily předplatné nebo pozměnily pravidla pro jednotlivé tarify. Zaměřily se například na potírání sdílení hesel, u nižších tarifů omezily počet zařízení, na kterých je v jeden moment možné tvorbu sledovat nebo u nich nabízejí nižší rozlišení.

Vývoj cen v posledních několika letech ilustruje následující graf, důležité je však podotknout, že jde pouze o ceny základního, nejlevnějšího předplatného, v rámci kterého každá ze služeb nabízí jiné možnosti, jako je počet připojených zařízení, reklama nebo sdílení hesel. V průběhu sledovaného období navíc probíhala řada slevových akcí, během kterých si uživatelé mohli předplatné pořídit levněji. Mění se také nabídka úrovní předplatného.

Ukazuje se tedy, že většina platforem postupem času zdražuje. A některé z těch, které zlevňují, to dělají jen napůl. Za nižší cenu totiž předplatitelům nabízejí verzi s reklamami. To zavedla například SkyShowtime. Nový tarif s reklamou slibovala v Evropě také Disney+, Česka se to však zatím netýká.

Češi podle dat z loňského roku nejčastěji platí za Netflix, který je populární dlouhodobě a v Česku je dostupný od roku 2016. Tuzemští diváci si ale oblíbili také Voyo (nyní OnePlay), Disney+ nebo platformu Prima+.

Videoobsah na internetu sledují především mladší diváci. Podle průzkumu NMS Market Research jde o věkovou skupinu 25 až 34 let, těsně v závěsu pak jsou diváci od 15 do 24 let.

Často mají několik předplatných najednou. Podle průzkumu společnosti Deloitte v několika evropských zemí připadalo v loňském roce na člověka průměrně 2,35 předplatného, zatímco v roce 2018 to bylo jen 1,31.

Zásadní změnou na trhu je způsob, jakým lidé filmy a seriály sledují. Doba, kdy lidé bingeovali, tedy hltali jednu epizodu za druhou, pomalu mizí a platformy se tomu musejí přizpůsobovat.

O divákovu pozornost bojuje hned několik podnětů. V dnešní době je totiž už poměrně běžné, že sledující seriálu a filmu kouká také do telefonu, kde přepíná mezi sociálními sítěmi, píše si s přáteli nebo nakupuje. Všechny platformy jsou si toho podle Kantora dobře vědomy, a hledají proto nové cesty, jak diváka k obrazovce víc připoutat.

„Konkurenční prostředí mezi streamovacími platformami je dnes především válkou o pozornost, čas a loajalitu diváka. Znáte ten pocit, kdy si chcete něco pustit a následně probíhá zapínání různých platforem a následně přichází na řadu hledání toho, co by stálo za zhlédnutí? Přesně tohle lidi unavuje, a proto se přidává do platforem i hodnocení filmů nebo další vychytávky, abyste nemuseli platformu opustit,“ komentuje změny ve fungování platforem Kantor.

Čím dál více platforem také začíná sázet na starý model známý z televize. Některé své tahouny dávkuje po týdnech, čímž si udržují předplatitele a zvyšují jejich napětí. Ti tak mohou během čekání na další díl o seriálu diskutovat s přáteli, vymýšlet různé teorie nebo sdílet „frustraci“ z čekání.

„Cliffhanger nebo čekání na další díl jsou skvělý nástroj pro návrat diváka k platformě. K tomu můžeme přičíst chytré připomínky typu „Pokračujte ve sledování“ nebo promyšlené a personalizované notifikace na nové díly, které z diváka dělají tak trochu digitální rukojmí,“ říká Kantor.

Podle Lam Nguyen, Chief Product Officer iniciativy #HolkyzMarketingu, zůstávají hlavními tahouny streamovacích služeb nadále exkluzivní tituly. Tato exkluzivita však podle ní přináší i negativní dopady – fragmentuje trh a přispívá k již zmiňované subscription fatigue, tedy únavě spotřebitelů z nutnosti předplácet více služeb najednou, aby měli přístup ke všem oblíbeným titulům. Výsledkem je často přehlcení obsahem, kdy kvantita převažuje nad kvalitou.

Na druhé straně se do popředí stále více dostávají lokální hráči, jako jsou Voyo (OnePlay), Prima+ nebo Canal+, kteří sází na sílu domácí produkce a lokalizovaného obsahu, jenž má schopnost lépe oslovit místní publikum a odlišit se od globálních konkurentů.

Mezi další kroky, jak si udržet svého předplatitele, se podle Kantora pak často řadí rodinné účty nebo měsíce zdarma, které platformy nabízejí častěji a častěji. Mimo jiné třeba Netflix nabízí velké množství her pro mobily, tablety i televize, aby si udržel každého možného člena rodiny.

„Platformy soupeří nejen mezi sebou, ale i s jinými formami zábavy – TikTokem, YouTubem a gamingem v podobě Twitche. To znamená, že je důležité vytvořit důvod, proč se vracet právě sem. Vyhrají jen ti, kteří to dokážou. Proto se všechny značky snaží v poslední době přinést co nejvíce unikátního obsahu, který jinde není. Ať už jsou to unikátní show jako Drive to Survive ze světa F1 na Netflixu, The Kardashians na Disney+ nebo nedávné spojení Mr. Beasta s Prime Video,“ vysvětluje Kantor.

Diváky však u obrazovek drží také algoritmy, které vytvářejí pocit, že je platforma tvořená jim přímo na míru. Na základě zhlédnutých titulů jim doporučují další podobné filmy a seriály nebo přizpůsobují vzhled.

„Králem této disciplíny je Netflix. Každý Netflix je jiný – obálky seriálů se mění podle vkusu a chování uživatele, doporučení na další filmy nebo seriály vytvářejí emocionální bublinu a vy se najednou cítíte, že o vás má značka větší zájem. Máte svého oblíbeného herce nebo herečku? Je velká šance, že se vám objeví již v náhledu nového traileru,“ dodává.

Podle Nguyen snižují algoritmy paralýzu z výběru. Kriticky však mohou tvořit filtrační bubliny, omezovat objevování a vyvolávat obavy o soukromí. Uživatel se tak může cítit spravován. Platformy, jako je MUBI, podle ní ukazují hodnotu lidského kurátorství - současně je na ní totiž dostupných jen třicet filmů, přičemž každý den se jeden z nich obmění.

Diváka však může platforma u předplatného držet mnohem jednodušším způsobem – komplikovaným vypovězením. Platformy sice avizují, že jejich služby lze zrušit, nicméně pokud se k tomu zákazník rozhodne, může ho čekat delší proces – zahrnující například i konverzaci s virtuálním asistentem, který nedokáže pochopit, proč by si někdo přál službu zrušit.

Budoucnost streamovacích platforem je podle Kantora jasná. Platformy budou muset klást větší důraz na pocit ze značky, přidat do svého rozhraní herní prvky a více zapojit svou diváckou komunitu. Důležitou součástí platforem je přitom právě značka, která tvoří image platformy, nebo vlajkové seriály.

Pro Netflix byl takto definující například seriál Stranger Things, pro HBO Sex ve městě nebo Hra o trůny. K rozvoji Voyo (dnes OnePlay) pak z velké míry přispěla například Ordinace v růžové zahradě nebo Ulice.

Do budoucna lze očekávat větší zapojení diváků do rozhodování – například formou hlasování o konci seriálu, interaktivních prvků během sledování nebo výběru účastníků, kteří budou vyřazeni z probíhající reality show. Tyto prvky nejsou zcela nové, ale streamovací platformy s nimi začínají pracovat intenzivněji.

Vzhledem k vývoji technologií je pravděpodobné, že se dočkáme například personalizovaných trailerů, určených jen konkrétnímu uživateli, nebo automaticky sestaveného týdenního plánu sledování přesně na míru.

Značky se zároveň stále více budou zaměřovat na emoce, osobní identitu a pocit sounáležitosti místo pouhého obsahu. V záplavě videí pravděpodobně bude právě osobní přístup tím, co rozhodne o úspěchu. Platformy se tak orientují na hyperpersonalizaci, dynamické cenové modely a budování komunitního zážitku. Rozhodující bude schopnost stát se přirozenou součástí života diváka – nejen jeho večerní zábavou.

Rozdíl mezi tím, že má někdo „jen účet“, a tím, že je skutečně fanouškem, bude pravděpodobně stále výraznější. Streamovací služby už totiž nenabízejí jen obsah, ale kompletní zážitek a úspěšná značka se dnes buduje především na emocích a důvěře.

„Čeká nás větší zaměření na ziskovost: zdražování, boj proti sdílení hesel, více tarifů s reklamou. Pokračovat bude konsolidace trhu. Sport a živé přenosy budou hrát roli, ale jsou drahé. Niche platformy budou cílit na komunity. Role lokálních hráčů zůstane silná. AI zefektivní personalizaci, ale přinese rizika. Vidíme i korekce v brandingu, jako nedávný návrat k názvu HBO Max, což ukazuje na sílu zavedených značek,“ předpovídá Nguyen.

Jak se boj o diváka líbí samotnému divákovi, je však otázkou. Podle některých průzkumů by byli lidé nejspokojenější, kdyby měli všechen obsah na jedné platformě.

Například společnost Deloitte předpovídá, že hromadění předplatných dosáhne v letošním roce svého vrcholu, a poté začne postupně klesat. Model, kdy se obsahy několika platforem spojí do jednoho balíčku, by se tak mohl postupně vracet.