Článek
Nad společností Victoria’s Secret před pár lety investoři lámali hůl, protože podle nich ztratila kontakt se zákazníky a přišla o svoji výjimečnost.
Americký výrobce spodního prádla ale předvádí úchvatný obrat. Jeho akcie se po několika letech přešlapování vyhouply na nová maxima od doby, kdy se značka stala samostatnou firmou. A podle tržních expertů nejde jen o příběh výrobce prádla, ale o známku ožívání celého segmentu spotřeby, která není tak úplně nezbytná.
Když společnost v květnu oznámila, že se na burze v New Yorku změní její ticker z VSCO na provokativnější VSXY (jako „very sexy“), většina pozornosti se soustředila na marketing. Firma tím dala symbolicky najevo návrat ke své původní identitě a sloganům o tom, že „být sexy bylo vždy součástí její DNA“.
Pro investory ale byla podstatnější jiná zpráva, kterou si vlastně poslali oni sami. Cena akcií krátce nato definitivně prorazila výše z několik let trvající fáze konsolidace a dostala se na nejvyšší úroveň od doby, kdy se značka v roce 2021 oddělila od firmy L Brands a stala se samostatnou společností.
Právě tento technicky významný cenový průlom považují analytici za důležitější než samotný rebranding. „Příběh je hezký, peníze ale vydělává trend,“ shrnuje to jednoduše v Americe velice populární burzovní obchodník J. C. Parets ze společnosti TrendLabs.
Podle něj trh neodměňuje investory za znalost minulosti, ale za schopnost rozeznat okamžik, kdy se začíná měnit budoucnost. Victoria’s Secret a její akcie podle něj nejsou zajímavé kvůli tomu, jak na tom byly před několika lety, ale proto, že kupující jsou v současnosti ochotní za její akcie platit stále vyšší cenu.
Význam dlouhodobého obratu potvrzuje i technický analytik Alfonso De Pablos ze společnosti All Star Charts. „Akcie firmy po několika letech vytváření široké cenové základny konečně prorazily vzhůru. To je znamení, že se spouští růstový trend. Z hlediska poměru potenciálního výnosu k riziku patří podle mě Victoria’s Secret mezi nejzajímavější tituly v maloobchodním odvětví. Sexy zkrátka prodává,“ říká.
Akcie Victoria’s Secret prorazily výše z široké základny.
Za změnou ale nestojí samotný burzovní graf, ten je pouze jejím odrazem. Obrat na Wall Street je podložený výrazným zlepšením hospodaření společnosti. V prvním fiskálním čtvrtletí, které firmě skončilo zkraje května, jí tržby meziročně vzrostly o 15 procent na 1,56 miliardy dolarů a upravený zisk na akcii dosáhl 0,60 dolaru, analytici přitom čekali polovinu. Srovnatelné příjmy byly vyšší o 13 procent a společnost zaznamenala čtvrté růstové čtvrtletí za sebou.
Vedení zároveň výrazně zvýšilo celoroční výhled. Očekává tržby mezi 7,03 a 7,13 miliardy dolarů namísto předchozího rozpětí 6,85 až 6,95 miliardy. Odhad provozního zisku zvýšilo dokonce o více než 100 milionů dolarů na 550 až 580 milionů.
Generální ředitelka Hillary Superová, která se vedení společnosti ujala v roce 2024, postupně vrací značku k tomu, co ji proslavilo. Victoria’s Secret se znovu soustředí na spodní prádlo, posiluje kosmetickou divizi Beauty, oživuje značku Pink a omezuje slevové akce. A právě vyšší podíl zákaznic a zákazníků nakupujících za plné ceny patřil mezi hlavní důvody výrazného zlepšení ziskovosti.
Firma také po šestileté přestávce obnovila tradiční „andílkovskou“ módní přehlídku a snaží se znovu budovat silnější emocionální vazbu se zákaznicemi.
Pozitivním signálem je také struktura růstu. Tržby rostly napříč všemi příjmovými skupinami zákazníků, přičemž nejsilnější přírůstky zaznamenaly jak segment domácností s příjmy pod 50 tisíc dolarů ročně, tak nejbohatší klientela s příjmy nad 200 tisíc dolarů. Společnost navíc získává podíl na trhu mezi mladými zákaznicemi ve věku 18 až 24 let, tedy u skupiny, na kterou v uplynulých letech úspěšně cílila konkurence v čele se značkami jako SKIMS, Savage X, Aerie nebo i v Česku populární Intimissimi.
A tady začíná příběh Victoria’s Secret kreslit i širší obrázek americké ekonomiky. Průzkumy nálady mezi spotřebiteli v prvním pololetí odhalovaly vůbec nejnižší důvěru Američanů v historii. Mnohé domácnosti trápí především vysoké životní náklady, a významná část spotřebitelů proto omezuje výdaje na zbytné zboží.
Jak se daří celému retailovému segmentu, ukazuje index, který všem firmám v sektoru dává stejnou váhu.
Akciový trh ale mezitím vypráví daleko optimističtější příběh. Cenným papírům Victoria’s Secret se daří, nejsou ale v odvětví zbytné spotřeby ani zdaleka samy. Investoři si začínají všímat i dalších maloobchodních firem, třeba restaurací nebo výrobců luxusního zboží.
Podle J. C. Paretse to není náhoda nebo shoda okolností, ale výsledek postupného přelivu kapitálu do celého segmentu menších firem v sektoru. „Pokud by byl americký spotřebitel opravdu ve špatné kondici, akcie napříč odvětvím by nezdražovaly tak plošně,“ podotýká a ilustruje to grafem vývoje akcií menších firem v sektoru.
Do akcií menších firem v sektoru zbytné spotřeby proudí kapitál a jejich ceny rostou.
To samozřejmě neznamená, že obavy o kondici spotřebitelů jako zázrakem zmizí. Domácnosti si nadále pečlivě vybírají, za co utrácejí, a zejména nízkopříjmové skupiny jsou stále pod tlakem zvýšené inflace. Úspěch Victoria’s Secret ale ukazuje, že dostatečně velká část spotřebitelů je schopná a ochotná utrácet za značky, které mají jasnou identitu a atraktivní produkt, aniž by čekali na agresivní slevové akce.
Poselstvím současného růstu byznysu a ceny akcií Victoria’s Secret proto není jen návrat jedné slavné značky na výsluní nebo snad povedená marketingová změna burzovního tickeru. Po téměř pěti letech hledání pevné půdy pod nohama může být společnost důkazem toho, že investoři začínají opět věřit nejen jí, ale i širšímu segmentu spotřeby, bez které se v horších časech lidé dokážou obejít.
