Pod čarou: AI vyvolává zbytečné obavy ze ztráty dobrého vkusu

Výraz slop byl v populární anketě slovníku Merriam-Webster už loni vyhlášen slovem roku a letos se s ním v souvislosti s výstupy AI nástrojů setkáváme snad ještě častěji. Laciné, masově produkované obrázky a další obsah se staly morem digitálních platforem a nadávání na textový či vizuální brak je oblíbenou zábavou každého, kdo chce dát najevo dobrý vkus.

Jedna z pomyslných frontových linií tohoto konfliktu se otevřela i na poli reklamy, plakátů a cedulí všeho druhu. Vidět to je zejména v hospodách a dalších provozovnách, jejichž majitelé se s pomocí AI dekorací zuřivě snaží nalákat zákazníky. A svébytná estetika „gastroslopu“ se rychle stala natolik všudypřítomnou, že její typické rysy nejspíš zná už většina z nás.

Velká, křiklavá písmena s křečovitě „ručními“ fonty. Přemíra pestrých barev, typická AI vyhlazenost a zářivost, mnohdy v kontrastu s černým pozadím. Chaoticky rozmístěné šipky, odrážky a rozmáchlá podtržení, absence prázdného prostoru, žádný přirozený úhel pohledu či kompozice pracující s okem živého člověka. Uprostřed toho všeho pizzy, hot dogy či jiné dobroty s bizarními detaily, které připomínají spíše mimozemská monstra než chutné jídlo. A ať už daný materiál propaguje stánek s kebabem nebo vesnický hasičský bál, vždy vypadá naprosto stejně.

Obrazový AI slop může mezi lidmi vyvolávat nevoli z mnoha důvodů – leckdo se ho štítí, protože má k AI technologiím obecný odpor, jiní zcela oprávněně kritizují devastaci lidské práce profesionálních grafiků, fotografů a designérů. Vedle toho je tu ale i řada těch, kdo se nad řvavými vývěskami pohoršují zkrátka proto, že jsou podle nich „nevkusné“.

To může a nemusí být pravda, ale pustit se do boje za hezčí veřejný prostor zrovna na umaštěné podlaze fastfoodového bufetu je trochu pošetilá záležitost. Mnohem zajímavější je pátrat, proč se dnes otázkami vkusu začali tak zuřivě zaobírat i lidé, kterým byly dříve ukradené.

Válka proti nevkusným AI cedulím je absurdní už proto, že jí schází historická paměť. Kritika rozteklých zářících burgerů naznačuje, že předtím byl tento typ materiálů jaksi autentičtější a hezčí, což je samozřejmě nesmysl – jídelní lístky v pivnicích, obecní nástěnky či výlohy kadeřnictví nikdy nebyly oázami vybraného grafického vkusu a také už dávno před příchodem AI vypadaly všechny velmi podobně.

Je to proces, který se rozběhl před desítkami let kvůli nástupu Photoshopu a podobných softwarových nástrojů, které umožnily i naprostým amatérům fušovat do dříve velmi profesionální práce – pochopitelně s rozpačitými výsledky. Už dříve jsem tu psal o tom, jak scénu nákladných firemních prezentací zlikvidoval PowerPoint, a podobně tomu bylo také v řadě dalších sektorů.

Nové digitální nástroje teoreticky nabízely a stále nabízejí nekonečnou paletu stylů a technik. Většina lidí ale není kdovíjak kreativní, odborně vzdělaná či poučená. Zpravidla proto kopírují věci odkoukané odjinud a také používají jen omezený počet nejoblíbenějších postupů.

Výsledkem byla stále větší jednolitost a zaměnitelnost amatérského i poloprofesionálního grafického designu. Každé oznámení maškarního odpoledne ve školce někdo vyvedl roztodivnými duhovými písmy a ikonami ve Wordu či MS Paint, a i když šlo o dost eklektické výtvory, nakonec se zase tak moc nelišily.

Lze se na to dívat rovněž z druhé strany – jistě šlo o určitou demokratizaci designu, pořád tu navíc byl přítomen lidský aspekt a nečekané záblesky divoké kreativity. Pak se ale do hry vložily algoritmy sociálních sítí a dalších platforem, které proces unifikace a zploštění nejen na poli vizuální kultury dál urychlily.

Mohli bychom předpokládat, že když mají velké digitální platformy o našem chování nevídaně podrobná data, jejich algoritmy pro doporučování obsahu by nám měly nabízet pestrou paletu věcí vybraných na míru každému jednotlivci. Realita je ale opačná – dlouhodobě pozorujeme, jak algoritmy zužují svou nabídku a všem tlačí stejný, nudný, šedý průměr.

Datová analytička Lauren Leek nedávno velmi přehledně popsala, jak je tento problém technicky zakódovaný v samotné podstatě algoritmů. Pokud si nejsou naším vkusem 100% jisté (což nejsou nikdy), vždy upřednostní nejpravděpodobnější, průměrnou volbu, protože je to statisticky výhodnější než sázka na neprověřený, nečekaný tip. Úplně stejně, jako když neznámému hostovi na návštěvě radši nabídneme špagety než zabijačkovou polévku.

Výsledkem je postupná regrese doporučovacích algoritmů, které nakonec všechny uživatele začnou házet do jedné či několika málo škatulek – Leek to vyčíslila například u streamovacích portálů, kde drtivá většina lidí kouká na malé procento nejpopulárnějších filmů. Aby to ale fungovalo, je potřeba zapojit ještě další důležitý princip. Kupodivu není tak důležité, jestli se algoritmus dobře trefí do našeho vkusu – podstatné je, abychom nabízenému obsahu věnovali pozornost.

To nejspíš uděláme, protože velkých platforem je málo, fungují podobně a nemáme moc na výběr. A pak se ukáže, že algoritmus sice neumí dávat dobré tipy v pestrém, komplexním světě, ale v ochuzeném a jednolitém prostředí, které ve feedech platforem sám vytváří, mu to jde skvěle. Pokud se podržím gastronomických metafor – algoritmus nám neumí dobře vybrat jedno jídlo z tisíců možností, ale když nás nejdřív dotlačí do situace, kdy je k mání jen guláš, svíčková a řízek, umí naše preference odhadnout perfektně.

Problém je, že pak ztrácíme schopnost rozlišit mezi tím, co lidé skutečně chtějí, a co je jim ke chtění nabízeno. Svět tvořený predikcemi zaměňujeme za svět tvořený preferencemi, což má řadu zjevných rizik nejen pro politiky, marketéry, novináře a další profese, které tak či onak závisejí na odhadu veřejných nálad. A to ještě do hry pořád nevstoupila generativní AI…

Konfliktům okolo dobrého vkusu v éře AI se nedávno věnoval kulturní kritik Kyle Chayka, který podotýká, že zatímco ve „starých“ algoritmických feedech ještě hrál nevypočitatelný lidský faktor alespoň dílčí roli, po nástupu AI nástrojů už se lidský dotek zcela ztrácí a proces sjednocování a zužování vizuální kultury a estetiky se rozjíždí naplno.

AI nástroje také pracují s principem statisticky nejpravděpodobnější volby a nečekaná podobnost zdánlivě rozmanitých restauračních vývěsek je toho typickým příkladem – když někdo chatbota amatérským promptem požádá o atraktivní menu pro svou pizzerii, nejspíš má na mysli něco podobného, jako už má konkurent ve vedlejší ulici, a algoritmus sázkou na průměr a zavedené vzorce nic nezkazí.

Zaměnitelnost AI grafického designu se ale neomezuje jen na tento „nevkusný“ slop. Lidé, kteří jej kritizují, by si měli nejprve zamést před vlastním prahem – sami totiž možná náruživě konzumují stejný typ obsahu, aniž by si toho všimli.

V poslední době se svébytný, jednotný grafický styl rozmáhá nejen u stánků s kebabem, ale třeba také u mnoha webových stránek. Mají nevtíravé béžové či narůžovělé pozadí, hezky zaoblená tlačítka, elegantní písma a kompozici, každá jednotlivě působí velmi vkusně. Když jich ale uvidíme desítky, najednou začnou působit jako plytká, fádní nuda. Téměř jistě je totiž někdo v pauze na kávu vytvořil pomocí AI asistenta Claude (nově už také ve specializované verzi Claude Design) a není divu, že se pro tento typ masově produkovaného „vkusu“ vžil přiléhavý název claudeslop.

Je to estetika, která prosákla také firemními prezentacemi, vzdělávacími infografikami na sociálních sítích a obecně všude, kde chce autor daného materiálu dát najevo dobrý vkus. Ve výsledku je stejně zaměnitelná a snadno rozpoznatelná jako onen plakát na obecní nástěnce a s vkusem nemá nic společného. Chatboti a algoritmy totiž vkus nemají a navíc ho dokážou účinně likvidovat.

„Když je dobrý vkus protažen mechanismy internetu, stává se vkusem špatným,“ konstatuje Chayka. I věci, které dříve indikovaly dobrý vkus, přestávají být zajímavé, protože se na nás z feedů valí odevšad. Typicky to mohou být třeba interiéry zařízené oceňovaným americkým „mid-century modern“ nábytkem (v Česku analogicky tzv. bruselský styl), jejichž fotky sítě zaplavily natolik, že se z vysněné mileniálské estetiky postupně změnily ve slop.

Pokud chatbota požádáme, aby vygeneroval fotku vkusného interiéru, který by ocenil každý designér, nejspíš vyplivne místnost, kde se na béžovém koberci vyjímá slavné křeslo Eamesových nebo jiný ikonický kousek, čímž mu ovšem zásadně ubere na atraktivitě. I zde totiž algoritmus na touhy uživatele nereaguje, ale rovnou je předvídá.

Když hledáme recept na guláš, je celkem jasné, k čemu se chystáme, ale na poli vkusu, kultury a estetiky uživatelské preference tak snadno odhadnout nelze. Vkus dokáže stroj identifikovat jen tak, že danou věc za vkusnou považují jiní lidé, ale k pochopení věci mu pořád něco zásadního chybí.

Jednou ze zásadních funkcí vkusu je rozlišování mezi obyčejným a vzácným, unikátním a všedním. Vkus je vždy příznakem sociálních rozdílů. Když se určitá známka dobrého vkusu stane všudypřítomnou, svůj původní aspekt ztrácí a znalci se posouvají jinam.

Podrobně to popisuje marketingová expertka Emily Segal, která pro AI generované fotky luxusních interiérů, nevtíravě elegantní webové stránky a jiné projevy strojového „vkusu“ zavádí pojem tasteslop – tedy brak vytvořený z věcí, které byly původně považovány za vkusné.

Segal upozorňuje, že vkus nemůže nikdy existovat ve vzduchoprázdnu a je potvrzován společensky. Když se ve vkusném oblečení procházíme sami po lese, ve skutečnosti ještě vkusné není a čeká na ocenění v očích jiného. Nejde o vlastnost, kterou by věci měly samy o sobě, ale o složitý vztah mezi objekty, lidmi, různými normami a historickými vlivy, a také tu hraje roli správné načasování. Neexistuje žádný nadčasový design a pokud vám to někdo tvrdí, chce vám jen prodat předražený kabát nebo gauč.

Jednoduše řečeno, vkus není komodita, kterou by šlo jen tak „těžit“, ale přesně o to se stroje datovou analýzou pokoušejí. Když se chatbot dočte, že průmyslový design od Dietera Ramse je známkou vybraného vkusu, vyzdobí minimalistickými reproduktory byt od podlahy po strop. Nedojde mu ovšem, že hromadění prvoplánově vkusných věcí je typickým projevem zbohatlického nevkusu a že vkus lze projevit třeba i citlivým zařazením něčeho na první pohled nevkusného – jenže to už se zcela vymyká logice algoritmu.

Mnozí mladí lidé z řad generace Z či alfa, kteří si libují v různých formách AI brainrotu a dadaistické estetice internetového odpadu, tak možná mají na reálný vkus a kulturní kapitál mnohem větší nátisk než bezradný milionář ze Silicon Valley, který si zkouší za pomoci AI vkusně vyzdobit svůj nový loft.

Segal s odkazem na slavnou esej Susan Sontag o brakové estetice konstatuje, že zatímco brak umí dodat nadsázku dříve seriózním věcem, tasteslop mění odlehčenost ve vážnost – stroje opravdu nemají smysl pro humor, ironii a paradoxy. AI tak sice dokáže rozpoznat, že něco bylo někdy považováno za vkusné, ale nepochopí kontext a zpravidla přehlédne moment, kdy daná věc svůj vkusný náboj ztratila a získalo ho něco jiného.

Je to také hlavní důvod, proč lídři Silicon Valley v poslední době o otázce vkusu tak bouřlivě debatují. Správně pochopili, že jde o věc, se kterou mají stroje potíže a neobejde se bez lidského odhadu. Nevědí, jak dobrého vkusu reálně dosáhnout, protože jej nejde jednoduše vytěžit z uživatelských dat. A zároveň tuší, že k úspěšné propagaci a zavádění svých technologií potřebují kromě peněz také kulturní kapitál, který jim zoufale schází.

Pokud už někdo chce dobrý vkus skutečně získat či dát najevo, rozhodně si nepomůže, když požádá o radu chatbota nebo se rovnou pustí do pranýřování majitele stánku s kebabem za to, že k propagaci svého podnikání použil „nevkusný“ AI plakát.

Nadutě to přehlíží fakt, že AI slop docela dobře plní svůj účel a nejspíš nikam brzy nezmizí (jak hezky ukazuje třeba tato reportáž z Los Angeles, křiklavé AI obrázky zkrátka obchodům a restauracím přitahují zákazníky lépe než starší formy reklamy). Je to navíc dvojnásob pokrytecké v situaci, kdy různé formy méně nápadného, ale stejně nudného „tasteslopu“ používá kdejaká marketingová agentura či webdesignér, kteří by si nejdřív měli zamést před vlastním prahem.

Jak už to v životě bývá typické i u mnoha jiných věcí, vkus se jen obtížně nachází tak, že jej přímo a pracně hledáme. Objevuje se spíše mimoděk a nečekaně, zpravidla na místech, kde stále můžeme mít algoritmicky nezprostředkovaný kontakt s kulturou a jinými lidmi. A ať už si o dobrém vkusu vytvoříme jakoukoliv představu, nesmíme zapomínat, že jde o velmi nestálou věc. Za nějakou dobu se totiž snadno můžeme ocitnout v situaci, kdy bude estetika AI slopu pozdních dvacátých let tím nejžádanějším stylem pro vybraně vkusný obývák.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.