Článek
Pod rouškou srdečnosti a za zvuku korporátních řečí o pospolitosti byla na listopadovém setkání v Älmhultu, malém švédském městečku, kde IKEA vznikla, cítit naléhavost. Ikonická globální značka se svým známým modro-žlutým logem prochází jedním z nejtěžších období své více než osmdesátileté historie: Čelí stagnujícím tržbám, rostoucím nákladům na dřevo a sílící konkurenci internetových tržišť, jako jsou Amazon, Temu a Shein. Zisk společnosti Inter IKEA, celosvětového poskytovatele nábytkové franšízy, se ve finančním roce končícím 31. srpna propadl o 26 procent poté, co firma snížila ceny, aby zůstala konkurenceschopná.
„Spotřebitelé chtějí cenu, pohodlí a rychlost a jsou více než ochotni kvůli tomu změnit obchod,“ uvedla Clarisse Magninová, senior partnerka vedoucí sektor spotřebního zboží a maloobchodu v poradenské společnosti McKinsey & Co. „Internetová tržiště mění pravidla hry. Provádějí nákup, logistiku a oslovování zákazníků v masovém měřítku. I ti největší zavedení hráči se s touto silou musí vyrovnat.“
Uvnitř IKEA, která pomohla stvořit globální průmysl nábytku v plochých krabicích v hodnotě téměř 20 miliard dolarů, to vedlo k určitému zpytování svědomí. Výrobce tolik oblíbených knihoven Billy prožívá třetí část „největší transformace v historii IKEA“. Aby mohla pracovat na nejnovější kapitole této proměny, jmenovala poprvé v historii do čela svých dvou hlavních entit manažery, kteří nejsou Švédy. Jde o společnost Inter IKEA, vlastníka značky a dodavatelského řetězce, a skupinu Ingka Group, která provozuje většinu obchodních domů.
„Jsme úžasně dobří, když jde všechno hladce; nyní musíme zapracovat na tom, abychom byli velmi odolní a schopní reagovat i ve chvílích, kdy věci nejdou podle plánu,“ řekl v rozhovoru při svém zářijovém jmenování Jakub Jankowski, nový generální ředitel Inter IKEA. Tento devětačtyřicetiletý Polák, veterán společnosti, se funkce ujal 1. ledna.
Odolná firma
Díky tomu, že je IKEA soukromou společností s jednou z nejsložitějších vlastnických struktur na světě, má větší manévrovací prostor než většina globálních maloobchodníků. Je chráněna před povinností čtvrtletního zveřejňování výsledků a může zisky reinvestovat, místo aby vyplácela dividendy, což jí v minulosti pomohlo vstřebat šoky, jako byla ropná krize v 70. letech, recese v roce 2008 či pandemie. Nyní však souběh stagnujících trhů s bydlením, cel, slabých spotřebitelských výdajů a dravých online konkurentů přetvářejících trh vyvolává otázku, zda bude dlouhodobý finanční polštář značky – i po její rozsáhlé transformaci – stačit k udržení růstu.
„Budou muset nadále rozvíjet svou schopnost vycházet zákazníkům vstříc tam, kde chtějí být obslouženi,“ uvedla Sara Rosengrenová, profesorka z Centra pro maloobchod na Stockholm School of Economics. „Přichází nízkonákladová konkurence a to ovlivňuje maloobchod obecně. V případě IKEA přichází konkurence také od platformových hráčů, jako je Amazon, a také od nábytkových značek prodávajících přímo spotřebitelům, které mají specializovanější nabídku a jiné cenové hladiny, na něž se IKEA tradičně nezaměřovala.“
Přestavba značky do značné míry cílí na rozšíření produktové nabídky, přiblížení obchodů k zákazníkům a zrychlení dodávek. Po desetiletích otevírání prodejen na okrajích velkoměst a následné expanzi do městských center od New Yorku po Paříž nedávno IKEA otestovala nový formát nazvaný „Lada“ (švédsky „stodola“) pro města s přibližně 100 000 až 200 000 obyvateli. Rozšiřuje také online služby, zatímco nový hybridní model zajišťuje, že velké prodejny slouží zároveň jako showroomy i logistická centra.
„Obchodní dům zůstane vždy páteří zážitku z IKEA ve světě omnichannel prodeje,“ řekl v rozhovoru Juvencio Maeztu, sedmapadesátiletý Španěl, který loni převzal funkci generálního ředitele skupiny Ingka.
Maeztu a jeho protějšek z Inter IKEA plánují prosazovat agresivní cenotvorbu, přísnou nákladovou kázeň a rozšiřování omnichannel modelu, aby se mohli postavit digitálním tržištím jako Temu a Shein. Ta expandují do oblasti domácích potřeb a nábytku a přinášejí intenzivní cenovou konkurenci. Online specialisté včetně Wayfair a platforem jako Amazon také zvýšili očekávání zákazníků ohledně pohodlí a rychlosti doručení.
„V USA jsou Wayfair a Amazon zjevnými konkurenty,“ uvedla v rozhovoru Fredrika Ingerová, která vede globální operace sortimentu a designu IKEA. „Konkurence roste ze strany tržišť jako Temu a ze strany supermarketů, které přidávají sortiment pro domácnost. Je to zdravý tlak, který nás dělá lepšími.“
IKEA kupuje lesy
Dalším kritickým bodem je zajištění spolehlivých dodávek nejdůležitější suroviny – dřeva. Poté, co sankce odřízly ruské a běloruské dřevo, posílila IKEA svou přítomnost ve střední a východní Evropě. Ingka Investments, investiční odnož skupiny, nyní vlastní více než 330 000 hektarů lesů. V říjnu zaplatila 720 milionů eur za lesní pozemky v Lotyšsku a Estonsku, což byla její dosud největší akvizice tohoto druhu.
To přineslo i environmentální dohled. Greenpeace a další organizace značku kritizují za získávání dřeva z citlivých oblastí, včetně rumunských Karpat, ačkoli IKEA tato tvrzení odmítá. Ačkoli si stanovila cíl snížit emise mezi lety 2016 až 2030 na polovinu, ekologické skupiny tento cíl zpochybňují. Značka byla nedávno nominována na „Švédskou cenu za greenwashing“ za to, že mluví o udržitelnosti, a přitom udržuje vysoké objemy prodeje.
I přes všechny výzvy zůstává IKEA globálním kolosem s 808 prodejnami, přibližně 222 000 zaměstnanci a ročními maloobchodními tržbami ve výši 44,6 miliardy eur. Její obchody stále přitahují lidi; návštěvnost v posledním fiskálním roce mírně stoupla o 1,8 procenta na přibližně 915 milionů. Elektronický obchod nyní tvoří 28 procent tržeb a prodejce se umisťuje na předních příčkách v několika globálních spotřebitelských průzkumech. Je také jednou z mála společností ze Švédska – země s populací jen o málo přesahující deset milionů –, která je pojmem po celém světě, podobně jako Electrolux, Spotify či H&M.
