„Tvrdej“ už se moc nepije. Výrobci vymýšlí, co zachutná mladým

Známá irská značka Tullamore Dew představila v září v Praze světovou novinku. Nová whiskey Café Honey s příchutí medu a kávy s 35 procenty alkoholu je odpovědí této irské likérky na světový trend, kdy klesají prodeje tvrdého alkoholu, hlavně u mladších generací.

„Když máte nápoj s nižším obsahem alkoholu a sladším profilem, je to přístupnější. A když se navíc trefíte do chuťových trendů, jako je káva, zájem bude velký,“ popisuje nový produkt ambasador irské firmy Kevin Pigott.

Podle Pigotta se v Česku vypije na hlavu nejvíc Tullamore Dew ze zhruba stovky zemí, kam se tato irská whiskey vyváží. Česko se tak pro značku stalo pilotním trhem, na kterém si testuje své produkty. V roce 2021 uvedla v premiéře na tuzemský trh likér Tullamore Dew Honey s českým medem.

„To je naše nejúspěšnější inovace. Od roku 1982 vyrábíme dvanáctiletou whiskey a prodáme jí asi 200 tisíc lahví ročně. Ale Tullamore Honey se loni prodalo přes milion lahví, a na menším počtu trhů,“ říká ambasador.

Ani velký úspěch medové whiskey ale Tullamore Dew nezbavil problémů plynoucích ze stále se zmenšujícího trhu s lihovinami. Podle nejnovějších dostupných údajů klesá spotřeba alkoholu celosvětově. Ve Spojených státech se podíl lidí, kteří pravidelně pijí alkohol, snížil z 62 procent v roce 2023 na letošní historické minimum 52 procent.

V Evropské unii se celková spotřeba alkoholu na osobu za posledních čtyřicet let snížila téměř o čtvrtinu, z 12,7 litru v roce 1980 na 9,8 litru v roce 2020. Česko sice patří k zemím, kde se pije nejvíc, ale i u nás se spotřeba mírně snížila z 10,1 litru v roce 2014 na předloňských 9,7 litru.

Likérka v irském městě Tullamore patří už 15 let skotské společnosti William Grant & Sons, které loni klesly tržby o 6,5 procenta na zhruba 1,8 miliardy liber (51 miliard korun) a zisk se zejména kvůli zvýšeným investicím meziročně propadl o 30 procent na 388 milionů liber (10,8 miliardy korun).

Letos v dubnu Tullamore Dew dokonce na tři měsíce uzavřela tři ze svých devíti destilačních kolon a oznámila, že stejný krok provede i na podzim. Výrobu whiskey ve svých irských provozech letos přerušila také nadnárodní společnost Pernod Ricard, zatímco skupina Brown Forman uzavřela svou skotskou palírnu Glenglassaugh.

Obliba whisky klesá i v Česku, kde se její prodeje podle údajů společnosti NIQ za poslední dva roky snížily o 7,5 procenta. Větší pokles na českém trhu už zaznamenala jen borovička a vodka.

„Prodej tvrdého alkoholu v prodejnách s potravinami a smíšeným zbožím v Česku nadále klesá, i když tempo poklesu mírně zpomalilo na -2,9 procenta v posledním roce ve srovnání s -4,9 procenta v roce předchozím. Tržby zůstávají oproti předchozímu roku stabilní, vzrostly o 0,6 procenta,“ popisuje vývoj na trhu Romana Duníková z firmy NIQ.

Příčiny trendu jsou zřejmé - zdravější životní styl mladších generací, růst cen, úbytek hospod, klubů a diskoték či pokles společenského tlaku na pití alkoholických nápojů.

To časem povede ke snížení společenských nákladů souvisejících s konzumací alkoholu, které letos think-tank Ministr zdraví vyčíslil na více než 43 miliard korun. Jde například o zdravotní dopady alkoholu na zdraví, které se pak musí léčit, a tedy i platit. Pro výrobce to ale znamená nutnost adaptace na zmenšující se trh.

Jednou z cest jsou novinky, jako v případě zmíněné Tullamore Dew Café Honey. V Česku a dalších středoevropských zemích se na rozdíl od domácího Irska většina produktů Tullamore Dew - až 80 procent - prodá v obchodech. Nový kávový likér ale cílí i na méně tradiční prodejní místa.

„Myslím, že to bude fungovat i na místech, kde se irské whiskey dříve příliš nedařilo. I v Praze je řada míst, které přes den fungují jako kavárna a večer jako bar,“ vysvětluje Kevin Pigott z Tullamore Dew.

„To je jeden z důvodů, proč nás zajímá propojení těchto dvou prostředí. Je to určitě nová příležitost, ale samozřejmě také očekáváme, že se Café Honey objeví i v irských hospodách a na dalších místech,“ doplňuje.

Řada výrobců se také snaží vyjít vstříc preferencím mladších zákazníků. Drnovická společnost Milan Metelka, jejímž výhradním distributorem je firma Rudolf Jelínek, se specializuje na emulzní likéry, například na tradiční vaječňák. Teď se pouští do nových produktů.

„Rozšiřujeme řadu o veganské produkty, to bude v Česku poprvé,“ říká Milan Metelka ze zmíněné likérky. „Vyrábíme i různé rumové nápoje, měli jsme limitovanou sérii s dubajskou čokoládou, musíme prostě sledovat, co se děje,“ popisuje.

Dalším trendem je snižování objemu alkoholu v lihovinách. Slabší nápoje jsou kvůli nižší dani levnější a zároveň odpovídají poptávce po méně škodlivém pití. „Před deseti nebo dvaceti lety měla běžná lihovna obsah 40 procent alkoholu, dnes ale obsah klesá,“ popisuje změny na trhu ředitel Unie výrobců a dovozců lihovin Vladimír Darebník.

„Velkou oblibu začínají získávat likéry s 25 nebo 20 procenty. To už nejsou klasické lihoviny, spíš jde o určitý typ digestivu,“ doplňuje.

Jedna z mála rostoucích kategorií lihovin jsou takzvané ready-to-drink nápoje, tedy jednoduché koktejly namíchané v plechovkách. Stock Božkov vyrábí Cuba Libre či Mojito, Jan Becher - Karlovarská Becherova zase mix becherovky s tonikem známý jako beton. Vlastní plechovky chystají i menší výrobci.

„Máme připravené plechovky a dva až tři druhy nových výrobků vyloženě zaměřené na mladé lidi. Ti chtějí zkoušet nové chutě a kombinace, které by před deseti lety nikoho nenapadly. Jsou to nápoje s nižším obsahem alkoholu, mezi 15 a 20 procenty,“ říká Václav Šitner ze Zámecké palírny v Blatné.

Jeho palírna je známá hlavně svými prémiovými ovocnými pálenkami a jejich prodeje jsou podle Šitnera stabilní. „Tam je to dané. Dnes už to dodáváme do řetězců, ale spíš je to otázka hospod a restaurací,“ říká lihovarník Šitner.

Pokles spotřeby zasahuje levnější segmenty trhu s nápoji jako tuzemák nebo zelená. Dražších produktů se sice prodá méně, ale jejich spotřeba je stálejší. „Tendence k premiumizaci je zcela jasná,“ doplňuje Vladimír Darebník z Unie výrobců.

„Jde o alkohol ve výrazně vyšších cenových hladinách, než jsou konzumní lihoviny. Lidé si dají jednoho nebo dva panáky a je jim jedno, jestli stojí 150 nebo 200 korun, celou láhev ale nevypijí,“ říká.

Výrobci lihovin si také dlouhodobě stěžují na nastavení spotřební daně z alkoholu, která podle nich disproporčně zatěžuje právě lihoviny a konzumenty odvádí k pivu a vínu. Tiché víno má nulovou sazbu, z půl litru 12stupňového piva se na dani odvádí 1,92 koruny, zatímco z velkého panáku 40procentní lihoviny se platí 7,82 koruny.

Lihoviny přitom tvoří zhruba 28 procent spotřebovaného alkoholu. „Politika, kdy 28 procent alkoholu je výrazně zdaněno a 72 procent alkoholu je zdaněno podstatně méně nebo vůbec, to není dobrá politika,“ říká ředitel Unie výrobců a dovozců lihovin Darebník.

Spotřební daň na lihoviny průběžně roste. Loni se zvýšila z 322,5 koruny za litr čistého alkoholu na 355 Kč, letos na 391 a příští rok na 410,5 koruny. Výběr daně ale navzdory růstu sazeb mírně klesá. Podle Darebníka tak lidé od lihovin přecházejí k pivu a vínu.

Statistiky spotřeby alkoholu za loňský ani letošní rok zatím nejsou k dispozici, nicméně údaje k roku 2023 ukazují, že zatímco spotřeba vína je více méně stabilní, u piva se spotřeba snížila ze 147 litrů na osobu v roce 2013 na předloňských 133,2 litru.