Pod čarou: Kultura pro stroje není kultura pro lidi. Algoritmy nemají vkus

Nový film Chudáčci řeckého režiséra Yorgose Lanthimose si vysloužil ovace kritiků i 11 oscarových nominací. Je to jistě provokativní a kvalitní snímek, který bych nicméně nezařadil do kategorie vysoce náročné artové kinematografie. Podle některých reakcí na TikToku to ale vypadá, jako by někteří mladí diváci zhlédli něco na způsob Satanského tanga či Mazací hlavy – v parodických klipech dávají najevo, jak jim jde z Lanthimosovy poťouchlé satiry hlava kolem a nic takového nejspíš v životě neviděli.

Situace, kdy náročnější kulturní obsah získá nečekanou popularitu a následně trochu nabourá obzory nic netušícím mainstreamovým konzumentům, sama o sobě není ničím výjimečným. Zdá se ale, jako by tento typ vpádu nečekaného obsahu do jiné divácké či posluchačské skupiny najednou vyvolával mnohem větší pozornost. Jde totiž o stále méně častou výjimku z pravidla.

Feedy sociálních sítí a streamovacích platforem jsou prostřednictvím algoritmů stále více vylaďovány tak, aby každý uživatel dostával obsah ušitý „na míru“, který by jej co nejvíc zaujal a trávil u něj co nejvíc času. Objevování nových, nečekaných a znepokojivých věcí je na sítích stále těžší. Výsledkem je plochá, optimalizovaná a vyprázdněná kultura, která vládne nejen Spotify či Netflixu, ale začíná stále více prosakovat i do dalších oblastí veřejného života.

Mezi nejvýraznější kritiky algoritmické kultury patří novinář magazínu New Yorker Kyle Chayka. Na její všudypřítomný vliv upozornil už před několika lety ve slavné eseji o tom, proč všechny „instagramové“ kavárny od Tokia až po Moskvu vypadají úplně stejně, a svá pozorování teď rozvíjí v čerstvě vydané knize Filterworld.

Kvůli souběžným technologickým a ekonomickým procesům jsme se podle něj dostali do situace, kdy jsme tvorbu našeho kulturního vkusu do velké míry automatizovali a delegovali na stroje. Jedním z impulzů byl boom sociálních sítí, na kterých se v uplynulé dekádě začalo objevovat tolik obsahu, že se tradiční chronologické feedy či zdi staly nepřehlednými a jejich provozovatelé museli přistoupit k algoritmickému doporučování obsahu na míru.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Je to proces, jehož následky jsou dnes už důvěrně známé (kdo z nás se někdy nehnal za lajky a viralitou), ale postupně se k němu přidaly i další vlivy. Jedním z průkopníků algoritmického doporučování obsahu byl Amazon a další internetová tržiště, která začala podrobně sledovat nákupní chování uživatelů a následně jim vnucovat zboží prostřednictvím pravidla „pokud jste si koupili toto, pak by se vám mohlo líbit i toto“. Pak už byl jen krůček k tomu, aby se tato logika začala uplatňovat nejen na nákup žehliček, ale i na výběr dalšího seriálu či písničky k poslechu, a algoritmická kultura byla na světě.

Její dopad se podle Chayky na té nejobecnější rovině projevuje globální harmonizací vkusu – algoritmy vedou lidi po celém světě k tomu, aby vyhledávali podobné věci, ať už to jsou kavárny, hudba či móda. Neznamená to ale, že by feedy nabízely každému uživateli úplně totéž.

Algoritmické třídění a doporučování obsahu je založeno na vytváření různých vzorců, kategorií a dalších škatulek, do kterých lze spotřebitele podrobně třídit a pak jim na základě jejich příslušnosti sestavovat nabídku. Těchto kategorií může být mnoho a mohou být velmi přesné – třeba Netflix údajně dělí své uživatele do několika tisíc skupin.

Může se tak zdát, že se na platformách setkáváme s velmi pestrou a netušeně rozmanitou nabídkou obsahu, ale opak je pravdou – většina uživatelů na základě strojového doporučení konzumuje ten nejpopulárnější (čti – nejlépe optimalizovaný) obsah a Netflix má v nabídce méně titulů, než kdysi mívaly velké americké videopůjčovny. Kvůli doporučování obsahu na míru ovšem žádní dva lidé nemají zcela stejný feed, a tak se skrytá uniformita úspěšně maskuje.

Vývojářům systémů strojového učení rychle došlo, že algoritmy mají problém s rozpoznáváním kvality nabízeného obsahu. Podle délky poslechu a podobných strojově čitelných položek totiž jen těžko odhadnete, zda jde o Mozartovu symfonii nebo recept na jablečný štrúdl. Do propočtů se tak postupně zapojily i uživateli poskytované vstupy typu lajků, pozitivních komentářů, sdílení a dalších náznaků obliby daného díla, ale ani to stále není ukazatel opravdové kvality, či ještě lépe řečeno vkusu.

Ten totiž automatizovat nelze, a právě v tom spočívá podle Chayky hlavní příčina vyprázdněnosti algoritmické kultury. „Optimální“ obsah ještě není totéž co kvalitní, prestižní či vkusný. Jde jen o věc, která bude pravděpodobně nejúspěšnější u dané uživatelské skupiny, a tak jsou najednou platformy plné hudby či seriálů, které sice nejsou vyloženě špatné či brakové, ale zároveň ani nejde o výjimečná díla, která by nám nějak výrazněji utkvěla v hlavě. Ty často vyžadují delší soustředěnou pozornost a překonání prvotního odporu či nudy, ale na takový typ konzumace není v algoritmickém feedu prostor – je přece mnohem jednodušší překliknout na jiný film či kapelu a nenarušovat si pohodlí.

Vkus si lze vytvořit jen prostřednictvím žité zkušenosti – pokud si daná díla nepřečteme či nezhlédneme, nedokážeme dobře posoudit, jestli a proč se nám vlastně líbí. To jde ovšem zcela proti logice algoritmu, který se snaží předem vybrat a nabídnout takové věci, které u nás mají největší šanci na úspěch, a nemůže dávat riskantní neprozkoumané tipy, které by se nám možná nemusely líbit. Algoritmický feed proto trochu připomíná fotbalového reportéra, který o fotbale přečetl spoustu knih a bedlivě sleduje, o čem debatují fanoušci, ale sám nikdy žádný zápas na vlastní oči neviděl.

Chaykovi se v jeho knize svěřuje řada respondentů, kteří trpí stále větší úzkostí, protože už nevědí, co je jejich vlastní autentická preference a jakou zálibu jim vsugeroval algoritmický feed. Každý z nás se snaží alespoň částečně jít s dobovou módou a trendy, a když populární věci čím dál víc určují algoritmy, je přirozené, že se sami snažíme přizpůsobit umělým algoritmickým kategoriím a rozjíždí se tak sebeposilující proces.

Po rozmachu sociálních sítí začala řada kritiků varovat před vznikem takzvaných názorových bublin, do kterých se údajně měli uzavírat a dále radikalizovat lidé s různými politickými názory. Nakonec se ukázalo, že to nebude zase tak horké (sociální sítě uživatele často vystavují širšímu spektru politických názorů než předtím), ale zrovna v oblasti kultury se lze této teorie podržet. Zatímco politické debaty typicky směřují k extrémům, algoritmická kultura vše stahuje do plytkého komfortního středu – jen málokdo záměrně a dlouhodobě vyhledává těžké, nepříjemné a provokující obsahy.

Všechna tiktoková videa či instagramové fotky vypadají stejně, protože profesionální influenceři (i běžní uživatelé) správně vytuší, které jsou ty nejoblíbenější žánry a motivy. E-shopy tlačí zákazníkům ty nejpopulárnější kusy oblečení, ze kterých se pak stává virální móda. Celý BookTok stále dokola debatuje několik populární knih, a v tomto výčtu algoritmického zužování kulturní nabídky by šlo ještě dlouho pokračovat.

Často se v této souvislosti zmiňuje i fakt, že algoritmická kultura je jednou z příčin neustálých vln retra a nostalgie, a že proto „nic nového nevzniká“. Realita je ovšem složitější. Stále pochopitelně vznikají nová, nevšední a progresivní díla, která jen mají problém prosáknout do algoritmických feedů. A vedle nich platformy produkují závěje optimalizovaného obsahu, který je zároveň nový, ale stále stejný – kulturní kritik Grafton Tanner pro tento jev ve své nové stejnojmenné knize používá termín foreverism.

Nostalgie a retro se alespoň vztahují k určité době a jejímu kontextu a mají tedy jistou hloubku, kdežto neustále recyklovaný „nemrtvý“ obsah typu marvelovských superhrdinských filmů v sobě nemá ani nostalgii a pod jeho naleštěnou slupkou tak zeje ještě větší prázdnota.

Chayka se v závěru své knihy pouští do praktického experimentu a zkouší žít nějakou dobu bez algoritmických feedů. Rychle zjišťuje, že to je velmi obtížné, protože současný internet již bez nich takřka nedokáže fungovat – úvodní stránky nejrůznějších médií a webových magazínů už jakoby ani nepředpokládaly, že by na ně někdo chodil napřímo, a veškerý obsah je určený k doručování skrze sociální sítě nebo streamovací platformy.

Jisté východisko nachází jen v e-mailových newsletterech a jejich prostřednictvím dochází k závěru, že jedinou cestou ven z pasti algoritmické kultury je vyhledávání obsahu na doporučení novinářů, kulturních kritiků a dalších „kurátorů“. Když jsem se tomuto tématu věnoval v Pod čarou před více než dvěma lety poprvé, také mi to přišlo jako nosná myšlenka, ale vzhledem k současné situaci mě spíše přepadá skepse.

Není sporu o tom, že role lidského kurátora spoléhajícího na vlastní zkušenosti, vkus a intuici je (nejen v kultuře) nenahraditelná. Spočívá nejen v hodnocení a doporučování jednotlivých děl. Také je dává do kontextu a vzájemných vazeb – obrazy na dobré výstavě nejsou rozmístěny náhodně či podle návštěvnické popularity, a dobrý DJ nemůže do svého setu zařazovat skladby jen nahodile nebo na přání opilého publika.

Mnohé doporučovací algoritmy jsou sice velmi „chytré“ a tento handicap se snaží různými cestami vykrýt (třeba YouTube do svého automatického přehrávání občas záměrně zařazuje náhodně vybraná videa a zkouší, jestli se u daného uživatele nechytnou), ale v konečném důsledku vždy narazí na neprostupné bariéry samotné technologie.

Inspirativním čtením je v tomto ohledu nedávno vydaný román The MANIAC, ve kterém chilský spisovatel Benjamín Labatut líčí život geniálního maďarského matematika Johna von Neumanna. Ten se kromě projektu Manhattan podílel i na vývoji prvních moderních počítačů a v závěru života se pak až obsesivně věnoval teoretickým úvahám o vývoji umělých inteligencí.

Labatut za hlavní zdroj Neumannovy posedlosti označuje jeho frustraci z nepříjemné pravdy – totiž že svět a život nelze plně popsat prostřednictvím matematických konstrukcí a za hranicí každého logického systému existuje další neuchopitelný prostor. Východisko sice chvíli vidí právě v samoučících systémech umělé inteligence, jenže věda pak prokáže, že algoritmy nejsou schopné používat intuici a nelogické myšlenkové skoky v lidském slova smyslu a určitý typ poznání a vidění světa je jim tak nejspíš navždy zapovězen.

Na banální rovině netflixovského feedu se to projevuje tím, že každý doporučující algoritmus je závislý na neustálých vstupech a feedbacku od uživatelů. Nemohl by fungovat bez údajů o ne/úspěšnosti svých rozhodnutí, díky kterým se může učit a zlepšovat. Kritik či umělec ovšem bez zpětné vazby alespoň nějakou dobu klidně fungovat může, a historie je plná přehlížených outsiderů, kteří za života nikoho nezajímali a světoznámá jména se z nich stala až posmrtně. Intuitivně chápali, že to, co dělají, je zkrátka z určitého pohledu správné. Jenže systém strojového učení by s takovým nedoceněným géniem vyrazil dveře a okamžitě přešel k efektivnějšímu obsahu.

Sázka na lidské kurátory je tedy teoreticky rozumná, jenže nebere v potaz aktuální ekonomickou realitu. Projevilo se to při aktuální vlně vyhazovů a krachů v amerických médiích, která zasáhla i oblíbený hudební web Pitchfork. Řada novinářů z pádu (přesně řečeno sloučení s lifestylovým webem GQ) důležitého prostoru pro kvalitní hudební kritiku právem vinila neschopný a lakotný management nebo rozkladný vliv sociálních sítí, ale to samo o sobě nedokáže plně vysvětlit, proč se nejen hudební kritika (tedy oni kurátoři) ocitá ve stále větší krizi.

Velmi promyšlenou analýzu nabídl ve svém newsletteru hudební kritik Ted Gioia. Ten podotýká, že hudební publicisté a jejich magazíny měli ekonomický smysl v době, kdy každý článek hudebního průmyslu profitoval z přílivu nové hudby. Objevování, nahrávání a propagace nových kapel bylo v zájmu vydavatelství, klubů, rádií a DJů, a právě kritici plnili nezastupitelnou (a proto i slušně placenou) roli filtru a hodnotitele, který lidem usnadňoval orientaci v novinkách.

Pak se ale vydavatelé v symbióze se streamovacími platformami rozhodli, že dokážou pohodlně profitovat ze staré hudby, skoupili rozsáhlé katalogy, a aby se posluchači ve feedech Spotify a dalších platforem neztratili, přišly ke slovu právě stále dokonalejší doporučovací algoritmy.

Díky nim můžeme donekonečna poslouchat hudbu, která přibližně odpovídá našemu vkusu. Ačkoliv přitom pravděpodobně nic převratného neobjevíme a do žádného žánru či interpreta se skutečně do hloubky neponoříme, pořád budeme spokojeni a hudební kritici už tak najednou nejsou potřeba. Jde samozřejmě jen o zdání, protože lidský kurátor neustále potřeba je, jenže v mediálním a kulturním mainstreamu pro něj nezbývá místo.

Na okrajích se tak jistě stále uživí hrstka reportérů, podcasterů, autorů newsletterů a dalších odborníků, kteří budou svými postřehy za předplatné zásobovat elitní publikum, ale jejich role ve formování mainstreamové kultury a vkusu již bude spíše marginální – výběr skladeb či filmů od renomovaného kritika v prostředí současné digitální ekonomiky nemůže soupeřit s nesnesitelně lákavým algoritmickým feedem, a především nemá žádný kanál, kterým by k běžnému řadovému konzumentovi doputoval.

Je tak možné, že navzdory původním růžovým vizím o rovnostářském a otevřeném internetu nakonec míříme ke dvojí kultuře, kde bude vedle sebe existovat naleštěný a prázdný svět masové algoritmické kultury a vedle něj malá, uzavřená a nepříjemně snobská sféra kultury elit.

Není to příjemná představa, ale tak jako tak bychom se měli držet praxe, kterou ve své knize doporučuje i Chayka – vědomě se soustředit na to, jaké kulturní obsahy vyhledáváme, dohledávat si o nich další informace, sledovat tvorbu a inspirační zdroje jejich autorů. Nic z toho za nás totiž stroj neudělá.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.