Článek
Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.
Je to příklad tak křiklavý, že by kvůli němu bylo možné přehlédnout důležitější byznysové příběhy.
Devítizubá, kýčovitě děsivá a děsivě kýčovitá příšerka ovládla srdce dětí. Hvězdy západního showbyznysu se předhánějí, kdo si na drahou kabelku zavěsí stylovější plyšové monstrum, a to včetně té nejvíce zpeněžitelné celebrity světa – Davida Beckhama. Jeden vzácný kousek se v červnu prodal v aukci v přepočtu za zhruba tři miliony korun, před centrálním obchodním domem jejich výrobce se stojí hodinové fronty.
Invazivní plyšák se jmenuje Labubu. A zmíněný nákupní dům značky Pop Markt se nenachází v New Yorku, Londýně ani Paříži, ale v Šanghaji.
Je pravděpodobné, že do příštího léta scénu ovládne zase jiná módní hračka. Trend, který Labubu reprezentuje, se ale nejspíš nezmění: ukázat se na veřejnosti s produktem, jenž hrdě hlásá, že je „Made in China“, už není ostuda.
Zmrzlina, šperky i auta
Téměř souběžně s explozí fenoménu Labubu se odehrálo několik dalších úspěchů skrz na skrz čínských značek.
Řetězcem rychlého občerstvení s největším množstvím poboček na světě například už od června není McDonald’s. Z trůnu ho sesadil čínský Mixue, který se specializuje na prodej limonád a zmrzliny.
Automobilka BYD zase překonala v evropských prodejích Teslu Elona Muska. A korporace Xiaomi, známá dosud především jako výrobce mobilních telefonů, představila YU7, svůj teprve druhý model automobilu. Společnost bez jakékoliv tradice ve výrobě osobních vozů přijala 200 tisíc objednávek na své první SUV – během tří minut od spuštění prodeje. Její produkční kapacity jsou zamluvené až do roku 2027.
Co je neméně důležité: čínské firmy se přestávají stydět za svůj původ. Nebo ho rovnou hrdě inzerují. Řetězec Chagee, který exportuje čínskou čajovou kulturu do světa, se chlubí logem se stylizovaným portrétem zpěvačky tradiční čínské opery.
Jedna z nejúspěšnějších počítačových her posledních let nese název Černý mýtus: Wukong. Jedná se o zpracování klasického čínského románu ze 16. století. A třeba šperkařství Laopu vytlačuje z domácího trhu tradiční evropské giganty, jimž nekonkuruje cenou, ale moderním zpracováním tradičních čínských motivů.
Pád evropské prémie
Tyto úspěchy mají ovšem často i své stíny. Zákazníci Xiaomi si už teď stěžují na dlouhé čekací lhůty, které je dělí od doručení zamluveného auta. V celé automobilové branži v Číně hrozí prasknutí bubliny nafouknuté zčásti i vládními dotacemi na jejich produkci. Hodnota řetězce Mixue je stále asi dvousetkrát nižší než hodnota McDonald’s. A i když firma plánuje expanzi do celého světa, drtivá většina jeho poboček operuje buď v samotné Číně, nebo u sousedů v jihovýchodní Asii.
I úspěchy ryze na domácím poli však mohou znamenat bolestivou ránu západní konkurenci. Expanzi čínských elektroaut se EU i USA snaží čelit ochrannými cly. Na samotném čínském trhu však takový instrument k dispozici nemají. Čínský automobilový segment, před půl stoletím de facto neexistující, je přitom největší na světě a dlouho představoval pro evropské výrobce jistotu v době tržních otřesů. Teď o něj mohou přijít, jak ukazuje i sféra, která dosud symbolizovala evropskou technologickou dominanci: segment luxusních automobilů.
Řadu let výrobci sázeli na to, že čínská konkurence zasáhne především mainstreamové modely, zatímco prémiové kategorii budou na čínském trhu dál dominovat zahraniční, v první řadě německé značky. Poslední měsíce ale tuto jistotu rozbíjejí. „Konzumenti jsou právě teď ochotní přistoupit na to, že čínské firmy dokáží produkovat i prémiová auta,“ řekl pro New York Times analytik Gary Ng.
Německé firmy tento trend už nyní silně pociťují na tržbách. Dohromady kontrolují už jen asi 15 procent čínského trhu. Ještě před covidovou pandemií to byla celá čtvrtina. S nejhorším propadem se přitom potýká prémiový výrobce Porsche, jehož prodeje na čínském trhu v loňském roce oslabily o celých 28 procent.
Do světa s otevřeným hledím
Čínské firmy se ale nechtějí nechat spoutat hranicemi pomyslně vymezenými Velkou čínskou zdí. Navzdory čerstvě zavedeným evropským a americkým clům se řada z nich pokouší o expanzi, nebo se na ni chystá. Jejich počet výrazně narostl za poslední rok a půl. Zčásti je to z nouze ctnost daná zpomalováním čínské ekonomiky a snahou najít odbytiště jinde. Současně je to ale výsledek nového přístupu k vlastním značkám a k marketingu.
V minulosti se čínské firmy často snažily zakrýt svůj původ, případně se „schovat“ za silným evropským partnerem a navázat se na jeho výrobní řetězce. Typickým příkladem je státní čínská automobilka SAIC, která si koupila legendární britskou značku MG jako svého druhu fíkový list zakrývající její čínský původ. Spolu se slavným jménem si tím chtěla pořídit i snazší přístup k podezřívavým evropským zákazníkům.
Tento přístup se ale mění. Zřejmé to bylo i během olympijských her v Paříži či fotbalového Eura v minulém roce, kde čínské automobilky a velká internetová zasilatelství patřily k dominantním sponzorům, kteří si za cenu vysokých nákladů říkali o světovou pozornost.
Jde to ale i levněji. Stále větší vliv digitálního obchodu čínským firmám svědčí. „Jsou přirozeně orientované na digitální fungování a snadno do svého byznysu zapojují umělou inteligenci. TikTok a Facebook hrají klíčovou roli při akceleraci jejich expanze,“ poznamenal pro Financial Times analytik Chris Reitermann.
Rebranding země a nová generace
Nebylo by to poprvé, kdy by se pověst celé země a jejích produktů od základů proměnila. Ani značka Made in Germany nebyla vždy synonymem pro technickou vytříbenost a dokonalé zpracování. Ba naopak. Její zavedení si vynutili britští průmyslníci v 19. století, aby ochránili své zboží před lacinými napodobeninami z tehdejšího Německa, které se teprve dralo do pozice průmyslové supervelmoci. Uplynulo několik desítek let a zákazníci si výrobky vybírali ne navzdory tomu, ale právě proto, že nesly označení Made in Germany.
Podobný příběh se opakoval po 2. světové válce, tentokrát se značkou Made in Japan. I zboží z Japonska přinejmenším do 50. let charakterizovala zejména nízká cena a nevalná kvalita.
Není jisté, že se i Číně nakonec podaří podobný skok. Čínské firmy se o něj každopádně pokoušejí, a to záměrně a systematicky. „Na rozdíl od předchozí generace firem mají ty současné daleko více prostředků na vlastní vývoj. Můžeme očekávat méně kopírování a více inovací,“ říká konzultant Roger Hu.
Tyto inovace mohou ve světa narazit na publikum, které už nebude mít tolik předsudků. Pro mladé lidi na Západě už neplatí rovnice, ve které čínský původ znamená nižší náklady, ovšem za cenu kompromisů ohledně kvality a stylu.
Podle výzkumu Morning Consult z roku 2023 příslušníci tzv. „generace Z“ hodnotili pozitivně 9 z 11 zkoumaných čínských značek. Zboží původem z Číny programově neodmítá 37 % z nich. Což je sice stále poměrně málo, ale současně výrazně více než u starších generací. Lidé, jako je například influencerka Candise Lin se dvěma a půl miliony sledujících na TikToku a Instagramu, přiblížili právě mladých lidem čínskou kulturu jako něco přijatelného, či dokonce lákavého.
Když TikToku hrozil zákaz v USA, byla to ona, kdo přispěl k digitální migrační vlně, která dokládá nově získaný vliv Číny. Uživatelé TikToku po doporučení Candise Lin a dalších influencerů začali hromadně přecházet nikoliv k americké konkurenci TikToku, ale na jinou čínskou sociální síť s názvem RedNote.
Koho dráždí „Rudá vlajka“
Cesta za rebrandingem termínu Made in China ovšem obsahuje i obtížně překonatelné překážky.
Bariéru pro zahraniční konzumenty představuje mimořádně složitá čínština. Čínská popkultura stále nemá takovou přitažlivost jako ta západní. K-pop, korejská populární hudba, zatím ční jako gigant nad její čínskou odvozeninou nazývanou C-pop, jejíž interprety mimo čínskou komunitu nikdo nezná.
Čínské potraviny se zase budou ještě dlouho zbavovat nánosu skandálů s kvalitou i bezpečností a čínské módní značky pověsti ničitelů životního prostředí. A existence pracovních táborů v Číně vyvolává a priori otázku, který produkt vznikl za pomoci otrocké práce, a který ne. Evropští konzumenti s tragickými zkušenostmi s komunistickou vládou mohou nést nelibě, že jméno jedné z posledních čínských automobilek, která se pokouší uchytit na evropském trhu, znamená v překladu Rudá vlajka.
Přesto se na úspěch hračky jménem Labubu možná bude vzpomínat jako na historický milník. Jeho fenomén jistě smete další módní vlna – na obzoru už například vystrkuje plyšovou hlavu, tentokrát jen s jedním zubem, jeho konkurent jménem Wakuku. A vedení obrovského množství dalších čínských firem systematicky pracuje na tom, aby i jejich produkty učarovaly globálnímu zákaznictvu, a to nejen výhodným poměrem cena/výkon.
