100 let Marilyn Monroe. Změnila diamantový byznys i popularitu prezidenta

Odkaz Marilyn Monroe rozhodně netkví pouze v kinematografii, byť tři desítky filmů, které během patnácti let zvládla natočit, jsou úctyhodný počet. Vliv měla na prezidentskou kampaň Johna Fitzgeralda Kennedyho i na prodeje diamantů společnosti De Beers. Nepopiratelné jsou také její zásluhy o férovější nastavení smluv s filmovými studii směrem k odměňování hereček.

Marilyn Monroe ale také možná jako jedna z prvních celebrit otevřeně promluvila o svém duševním zdraví a o tlaku reklamy a showbyznysu na ženy. Dnešním úhlem pohledu by se dalo říct, že šlo o jednu z prvních influencerek.

Dětství strávila s kufrem a plyšovým medvědem na cestě mezi sirotčinci a pěstouny, z tohoto kolotoče vystoupila v šestnácti letech sňatkem s Jamesem Doughertym. Z Normy Jean Mortenson (tak byla zapsána v rodném listu) se v roce 1946 po změně jména stala Marilyn Monroe a hnědou barvu vlasů v té době vyměnila za pro ni tolik typickou blond.

Stala se modelkou a herečkou, na svém kontě má za pouhých patnáct let tři desítky filmů. Získala tři Zlaté glóby a na hollywoodském chodníku slávy má svou hvězdu.

Nikdy ale nespoléhala pouze na svůj vzhled, pořád se zdokonalovala. Chodila na kurzy herectví, hodně četla a pravděpodobně měla nadprůměrně vysoké IQ. Často se uvádí, že mělo dosahovat až 168 bodů, ovšem nikdy to nebylo doloženo dochovaným IQ testem. Současně trpěla depresemi, úzkostmi, chronickou nespavostí a řadou dalších zdravotních problémů i závislostí na lécích.

„Ta žena je vibrující směsí energie, talentu a sebedůvěry, která existuje vedle okamžiků náhlého zoufalství, křehkosti, ztráty sebeúcty a strachu. Je lidskou bytostí schopnou nést na svých bedrech svět, a přesto dovolí, aby ji zdeprimovalo pár slov, které nějaký muž do telefonu nepronesl dost laskavě,“ tak začíná autorka monografie slavné herečky Stefania Ricci vyprávění o této americké ikoně.

Dnes bychom řekli, že se na Marilyn podepsalo její traumatické dětství s matkou, která trpěla psychickými potížemi a závislostmi, a zároveň její věčné odloučení od ní. Před sedmdesáti lety, v době její největší slávy, se traumata neřešila a už vůbec se jim nepřikládala žádná větší důležitost. Takže Marilyn o svou duši pečovala po svém – horečnatou aktivitou, závislostmi na lécích a likvidačními vztahy s muži, kteří toužili po sexy blondýně a neuměli se vyrovnat s její křehkostí a zranitelností.

Už od třicátých let budovala firma De Beers, která vlastnila velké doly na těžbu diamantů v Africe, svou reklamní strategii založenou na sloganu Diamond Is Forever. Díky neformálnímu spojení firmy s Marilyn Monroe se během čtyřicátých a padesátých let podařilo De Beers něco, co dokáže jen hrstka firem.

„De Beers vytvořili z karátového kamene symbol zásnub. Podařilo se jim postavit celou kulturu rituálu, kdy muž pokleká, otevírá krabičku a v ní je prsten s jedním bílým solitérním kamenem. Do té doby byly zásnubní prsteny různé, hodně se používaly třeba modré safíry nebo červené rubíny,“ vysvětluje expertka na strategickou komunikaci Denisa Hejlová z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Jenomže De Beers měli z jihoafrických dolů hodně menších bílých kamenů a potřebovali je prodat: z kdysi aristokratické vymoženosti udělali prsten, který nosila i střední třída. „Jejich kampaň vysvětlovala, že muži by za kámen měli utratit alespoň své dva měsíční platy, což je sice dost, ale není to něco úplně nedosažitelného,“ dodává Hejlová.

Přestože dnes není jasné, jak se s Marilyn Monroe firma domluvila, smlouva mezi nimi pravděpodobně neexistovala, hereččin vliv na prodeje malého bílého symbolu lásky byl velký. Monroe prostě diamanty od De Beers nosila a propagovala je tím, jak s nimi ve veřejném prostoru zacházela.

Milníkem v tomto spojení je bezpochyby píseň Diamonds Are a Girl's Best Friend z filmu Páni mají radši blondýnky, kterou Marilyn zpívá v růžových saténových šatech obklopená muži ve smokinzích. Vytvořila tak obraz, který se stal jedním z nejvíce ikonických symbolů hollywoodského glamouru dvacátého století.

„Něco podobného se povedlo také Elizabeth Taylor, která proslavila značku Bulgari. Když točila v Římě Kleopatru, chodila do jejich butiku společně se svým hereckým partnerem Richardem Burtonem. Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe a ještě Audrey Hepburn ve Snídani u Tiffanyho jsou marketingově nejvýznamnější hollywoodské herečky minulého století spojené se šperky,“ dodává Hejlová.

Firma De Beers z odkazu Marilyn Monroe těží dodnes, diamantový prsten jako důkaz lásky a touhy vstoupit do manželství má stále tutéž váhu jako před sedmdesáti lety, dokonce i v době umělých diamantů.

Podobný úspěch zaznamenalo i spojení Marilyn Monroe s Johnem Fitzgeraldem Kennedym, když měl rozjetou kampaň na získání prezidentského křesla. Jeho soupeřem byl republikán Richard Nixon. Dvojice se utkala v historicky první televizní debatě, o níž se píše v každé moderní učebnici žurnalistiky.

Zatímco lidé, kteří poslouchali debatu v rádiu, měli za to, že převahu má Nixon, ti, kdo se dívali na televizi, byli přesvědčeni o opaku. Síla obrazu a charismatická image mladého kandidáta udělaly své. „O tom, jaký vliv na Kennedyho popularitu měla Marilyn Monroe, se v učebnicích nepíše, ale i ten byl nezanedbatelný, byť víc symbolický, popkulturní a hůře měřitelný,“ říká Hejlová.

Marilyn Monroe opět proslula písní, tentokrát v ní nešlo o diamanty, ale o prosté přání k narozeninám. Když bylo Kennedymu pětačtyřicet, přišla mu zazpívat tradiční blahopřání Happy Birthday. Jenomže Monroe to udělala po svém: přišla na pódium pozdě, v téměř průsvitných šatech posetých třpytivými krystalky a obyčejnou „odrhovačku“ zazpívala procítěně, s pauzami, v jiném tempu, osobitě.

„Šlo o charitativní akci, která měla za cíl vybrat peníze na podporu demokratů, oslava narozenin prezidenta byla víceméně zástěrkou. Do šatů, které měla Marilyn na sobě, ji museli zašít, tehdy ještě nebyla běžně na trhu pružná lycra nebo podobné materiály. Ty šaty byly velmi těsné, takže v nich herečka mohla stěží chodit, k prezidentovi spíš přicupitala. Amerika tehdy byla prudérní, Marilyn se pohybovala přesně na hraně toho, co publikum snese. I to, jak zpívala, bylo důležité – dramatické pauzy vytvářely v jejím zpěvu předěly, to ticho fungovalo podobně magicky jako zpěv,“ vysvětluje Hejlová.

Podobně jako Marilyn Monroe a De Beers tvořily jedno z prvních spojení v reklamě na produkt, bylo její vystoupení na podporu Kennedyho jedním z prvních spojení celebrity a politika. A je celkem jedno, zda ti dva spolu měli, či neměli poměr.

„Poté, co mi Marilyn Monroe zazpívala Happy Birthday, mohu teď odejít z politiky,“ žertoval pak Kennedy. V každém případě tady došlo k propojení hollywoodského pozlátka a úspěchu s novou tváří mladistvé a svobodomyslné politiky, k syntéze dvou světů, která opět funguje dodnes. Kennedyho administrativa mohla být spokojená, v televizním věku bude vždycky bodovat kandidát obklopený krásou a elegancí spíš než anonymními tvářemi voličů.

Čtvrt roku poté, co tahle píseň v Madison Square Garden zazněla, byla Marilyn Monroe nalezena mrtvá, zemřela na předávkování léky. Hollywood padesátých a šedesátých let nahrával nejenom sexy ikonám, ale také zástupům psychiatrů a samozvaných terapeutů, kteří se rádi nechali vidět s celebritami, o vedlejších účincích nových módních léků na psychické potíže se ještě příliš nemluvilo.

Monroe zemřela v pouhých šestatřiceti letech. Přesto její odkaz stále žije: feministky mluví o ženě, která se prala se svým vlastním sexy obrazem a dokázala ho vědomě využít ve svůj prospěch, založila vlastní produkční společnost, což byl na tu dobu velmi odvážný profesní krok, bojovala za finanční a profesní nezávislost a nebála se mluvit o sexuálním zneužívání, které poznamenalo její dětství.

Vizáž si už v roce 1985 vypůjčila Madonna, když si v klipu k písni Material Girl oblékla „její“ obtažené růžové šaty odkazující k diamantové scéně filmu Pánové mají radši blondýnky, a vzdala jí tak hold. Znovu se k ní vrátila na předávání Oscarů v roce 1991 třpytivými šaty od Boba Mackieho a účesem à la padesátá léta.

Podobně se k Marilyn několikrát vztáhla i Lady Gaga, nejenom tím, že v klipu k písni Paparazzi měla portrét slavné herečky na svých nalakovaných nehtech, ale třeba i stylem, který předvedla v roce 2011, když zpívala na charitativní akci prezidentu Billu Clintonovi - odkaz na narozeniny JFK není náhodný.

„Existovalo mnoho podob Marilyn Monroe. (…) Byla geniální v tom, jak vytvářela obraz sebe sama. A rozhodně dělala věci, které bychom dnes mohli označit za feministické. Byla jednou z těch, které změnily postoj světa k ženám,“ uzavírá v textu o odkazu Marilyn Monroe britská esejistka a historička Lois Banner.