Článek
Čínská sociální síť TikTok už dávno není pouze platformou pro krátká videa. Z původně zábavní aplikace se stal komerční gigant s obrovským byznysovým dopadem. V samotné Evropě si TikTok každý měsíc otevře více než 200 milionů aktivních uživatelů.
Rostoucí sílu platformy navíc znásobuje integrovaná služba Shop. V několika evropských zemích umožňuje uživatelům nakupovat zboží přímo v prostředí aplikace – ať už během sledování videí, nebo při živých vysíláních. Nakupující tak nemusí pro dokončení transakce přecházet na externí e-shopy, což z TikToku dělá přímou konkurenci pro tradiční hráče na trhu elektronické komerce.
Nakupovat přímo na TikToku, zatímco sledujete videa, šlo dříve jen v Německu, Francii, Itálii, Irsku, Španělsku a Velké Británii. Společnost nedávno tuto funkci spustila také v Polsku, Rakousku, Belgii a Nizozemsku.
Funkce v Evropě funguje od roku 2024, o rok později už platforma evidovala 100 000 podniků, které v aplikaci nabízely svůj obsah. „Podle společnosti NielsenIQ byl TikTok Shop v roce 2024 nejrychleji rostoucím online prodejcem, což dokazuje úžasný růst, který jsme za posledních 18 měsíců zaznamenali,“ řekl loni na tiskové konferenci v Londýně Jan Wilk, ředitel TikTok Shopu v UK.
K mání je kosmetika i oblečení
Na platformě nabízí své zboží třeba Nivea, Pepsi, Rossmann, Lidl nebo L'Oréal. Vedle zavedených celosvětových značek se tu prezentují i lokální značky, jako je třeba německý prodejce sportovního oblečení TEVEO nebo kosmetická značka Meroda Cosmetics.
„Ve Velké Británii naše podnikání raketově roste, počet nakupujících na TikTok Shopu zde meziročně vzrostl o 131 % a příjmy ke konci minulého roku zaznamenaly meziroční nárůst o 180 %. Ve Velké Británii se každý den uskuteční přes 6 000 živých vysílání,“ pokračoval Wilk.
„Přítomnost na této platformě nemusí automaticky znamenat úspěch, ale je to další příležitost. Spojení sociální sítě, influencerů a e-shopu může být pro řadu prodejců v každém případě zajímavá,“ komentoval potenciál platformy pro Seznam Zprávy Jan Vetyška, ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK).
Podle Vetyšky by si potenciálně zboží mohli pořídit i čeští sledující. „Záleží na tom, zda konkrétní prodejce dodává do ČR.“
Rizikem TikTok Shopu pro značky by mohly být podle Nicoly Tošnarové, brand manažerky z reklamní agentury zaměřené na influencer marketing World of Online, padělky, manipulace s cenami a omezená kontrola spolupráce. Tvůrcům by mohl dělat problémy algoritmus a nepředvídatelné příjmy oproti klasickým spolupracím.
„Příležitost pro značky je určitě vyšší konverzní poměr (procento návštěvníků, kteří provedli požadovanou akci, pozn. red.), to je klíčové. K tomu bych přidala propojení obsahu, komunity a prodeje na jednom místě, což klasický e-shop nedokáže nahradit,“ říká Tošnarová.
Podle oslovených odborníků představuje taková aplikace problém zejména kvůli takzvaným impulzivním nákupům, kdy lidé nedostatečně promyslí, zda výrobek vůbec potřebují.
„Především mladí zákazníci pravděpodobně budou tuto platformu využívat k impulzivním nákupům,“ myslí si Vetyška. S tím souhlasí i Tošnarová a dodává, že podle ní je vliv Tiktok Shopu na mladé uživatele dokonce rizikový.
V Česku funkce plně dostupná není. Zřejmě by ale dorazit mohla. „V dlouhodobém horizontu může dojít ke spuštění i u nás,“ myslí si Vetyška. Tošnarová potvrzuje, že se v české aplikaci už objevila beta verze TikTokového tržiště. U několika influencerů už jde koupit zboží, platby probíhají přes aplikaci a cestu balíčků lze rovněž sledovat z aplikace. „Některé produkty se nenačítají a je to pomalejší, ale to je typické pro ranou testovací fázi. Cíl je jasný a to udržet celou nákupní cestu i tržby uvnitř aplikace.“
Nový teleshopping
Prodej výrobků z videí v rámci sociální sítě označuje TikTok jako discovery e-commerce. A prodejcům přináší řadu výhod. Jde o zmíněné impulzivní nákupy, ale obchodník má také při živém vysílání okamžitou zpětnou vazbu ohledně toho, co lidi zajímá. A se zákazníky může rovněž komunikovat. Některým to může připomínat známý teleshopping.
Podle Vetyšky je ale mezi discovery e-commerce a teleshoppingem rozdíl. „Teleshopping představuje produkt jako takový, influencer nabízí svou zkušenost s produktem. Je samozřejmě na vyhodnocení zákazníka, jakým způsobem bude tuto formu reklamy považovat za relevantní pro svůj výběr.“
Tošnarová vidí discovery e-commerce jako dokonalejší verzi teleshoppingu. „Teleshopping byl broadcast pro všechny stejný, TikTok Shop je algoritmicky personalizovaný, dva lidé vidí ve ‚stejném‘ feedu jiné produkty.“
A TikTok si dává záležet, aby cesta ke koupi byla co nejkratší. U teleshoppingu se pro objednání zboží muselo zavolat, napsat zprávu, nebo najít výrobek na internetu. V TikTok Shopu stačí jen několik málo kliknutí. „Dřív musel divák přejít na e-shop, což dávalo prostor impuls k nákupu přehodnotit. TikTok Shop tuhle mezeru cíleně eliminuje a to je reálná behaviorální změna, i když obchodní vztah zůstává stejný,“ vysvětluje Tošnarová.
„Teleshopping navíc stavěl na autoritě moderátora ve studiu, TikTok na autenticitě a parasociálním vztahu s tvůrcem, což bývá přesvědčivější, protože to nepůsobí jako klasická reklama,“ pokračuje Tošnarová. Podle ní měl také teleshopping jasně nastavenou regulaci televizní reklamy, což u TikTok Shopu a podobných platforem zatím nefunguje.
