Slevy mizí, cedule přibývají. Řetězce testují, co jim projde

Začátek roku potvrzuje, že inflace zpomalila, ale tvrdý boj obchodů o zákazníky pokračuje. Regály jsou zaplněné nepřehlednou směsicí „super cen“, „trvale nízkých“ nabídek, věrnostních akcí a marketingových štítků, ve kterých se běžný zákazník vlastně ani nemůže orientovat.

V této marketingové mlze se ztrácejí snadno pochopitelné nabídky, které zná zákazník z minulosti – tedy jasná cena po slevě a škrtnutá cena před slevou.

Společnost Tesco ještě zkraje roku 2025 uplatňovala mnohem jednodušší podobu cenovek. Nabízela klasické slevy s uvedením původní ceny a také slevy pro členy svého věrnostního programu Clubcard. Koncem roku řetězec začal používat označení „super cena“, ale z popisu na etiketách není jasné, proč má být tato cena výhodná. Cenovou historii neuvádí ani u dalšího nového označení „vždy levně“.

U některého zboží na prodejnách visí výrazná žlutě zbarvená cedule „AKCE %“ a nápis na etiketě láká na „super cenu“. Předchozí cena opět není uvedena, třebaže znaménko % evokuje, že jde o slevu.

Právnička společnosti dTest Tereza Genserková se domnívá, že toto už je za hranou. „Na cenovce je možné spatřit jak tvrzení „Akce“, tak i grafické prvky běžně spojované se slevovými nabídkami. Z našeho pohledu se takové označení může běžnému spotřebiteli jevit jako sleva, proto bychom očekávali, že zde bude uvedená i nejnižší cena zboží za posledních třicet dní,“ uvedla pro SZ Byznys.

Tesco na přímou otázku, co zda je „Akce %“ slevou, odpovědělo poněkud nejasně. Řetězec napsal, že dlouhodobě usiluje o co nejpřehlednější komunikaci se zákazníky, aby se mohli rychle zorientovat v nabídce. Dodalo, že rozšiřuje sortiment zboží, které má zákazníkům zaručovat „dlouhodobě nejlepší hodnotu“ již prostřednictvím základní ceny.

Svůj marketingový slovník ale obohatili i někteří další obchodníci. Se „super cenou“ vyrukoval Albert, který zároveň některé ceny označuje jako „trvale nízké“ nebo „neporazitelné“. Na rozdíl od klasických slev se u těchto štítků často neobjevuje nejnižší cena za posledních třicet dní.

Obchodní řetězce podobné nabídky za slevy nepovažují, podle kontrolorů i některých odborníků ale mohou u zákazníků budit dojem zlevnění a snadno je zmást.

Pokud by byla nabídka posouzena jako sleva, musí obchod podle zákona uvést i nejnižší cenu za posledních 30 dní. U vágních „výhodných“ štítků však cenová historie chybí, a zákazník tak často nemá možnost ověřit, zda skutečně šetří – nebo jen nakupuje za běžnou, případně možná i vyšší cenu.

„Informace o tom, zda je cena skutečně nižší než obvyklá či tržní, zůstává bohužel pro zákazníka často nejasná. Obchodníci se však určitou formou značení vyhýbají zákonné povinnosti uvedení nejnižší ceny za 30 dní. Některá značení jsou legislativně v pořádku, jiná jsou na hraně nebo dokonce za hranou,“ je přesvědčen proděkan Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze Václav Stříteský.

Upozorňuje, že zákazník u často kupovaných položek sice obvykle má přehled o referenční ceně zboží, ale obecně je znalost cen nízká, protože zákazníci kupují řadu položek nepravidelně, existuje mnoho formátů, balení i variant. „Do toho vstupují nepřehledné slevy a akce. Pak snadno může zákazník impulzivně naletět,“ říká.

Na hraně může být například právě oznámení „AKCE %“. Jak definovalo Ministerstvo průmyslu a obchodu, slevou se totiž nemyslí pouze explicitní pojmenování „sleva“.

„Oznámení může obsahovat měřitelnou slevu, např. sleva 50 procent, sleva 100,- Kč, dnes bez DPH, nebo neměřitelné vyjádření slevy, např. pomocí slov sleva, akce, akční cena, Black Friday, vánoční výprodej apod., které bude v očích průměrného spotřebitele s poskytnutím slevy jednoznačně spojeno,“ upřesnilo ministerstvo.

Touto definicí se řídí Česká obchodní inspekce, která přidává jednoduché vodítko: „Informací o slevě je považována informace, která vzbuzuje dojem, že se jedná o slevu.“

Sporné je podle Stříteského samotné znaménko %, které je v marketingové komunikaci dlouhodobě silně spojeno se slevou a zákazník si tak logicky bude podobné značení se slevou v hlavě spojovat. „Legislativní mantinely bohužel nejsou vždy jasné a zřejmé. Znění zákona je dost strohé,“ říká. Myslí si však, že namísto další regulace, která obecně může situaci ještě zhoršit, by pomohl jednotný, srozumitelný výklad stávající legislativy.

Povinnost uvádět cenovou historii se však nevztahuje na některé obecné marketingové formulace, jako jsou například „naše cena“, „dlouhodobě výhodná cena“, „nejlepší cena“, „nejnižší cena“ nebo „u nás výhodně“, pokud taková tvrzení nevyvolávají dojem slevy.

Upoutávku „naše cena“ používá například Billa. Podle mluvčí řetězce Dany Bratánkové je to interní marketingový nástroj, který má zákazníkům usnadnit orientaci v prodejnách a upozornit na „atraktivní“ výrobky. Řetězec zdůrazňuje, že nejde o deklaraci časově omezené nabídky a výběr produktů s touto visačkou zohledňuje například sezónnost. Zboží přitom může být označeno jako „Naše cena“ i bez ohledu na to, zda došlo ke změně ceny. Odpověď Billy ale zároveň nevylučuje, že se cena v daném období měnit může.

Tuzemské obchodní řetězce zmíněný marketingový jazyk výrazně rozšířily po roce 2023 společně s platností zákona o ochraně spotřebitele, který umožňuje České obchodní inspekci uložit pokuty až v řádu milionů korun tomu, kdo u slev neuvede nejnižší cenu za posledních třicet dní.

Kontrolní praxe ale ukazuje, že ani po zavedení přísnějších pravidel se někteří obchodníci stále nenaučili slevy uvádět správně. Inspekce ve třetím čtvrtletí 2025 zjistila porušení zákona téměř u poloviny ze 181 kontrolovaných prodejců – nejčastěji kvůli špatně vypočteným slevám nebo chybějícím údajům o nejnižší ceně za posledních 30 dní. Kontroloři zároveň odhalili i nekalé praktiky, které mohly zákazníky uvádět v omyl, a rozdali pokuty za téměř 7,5 milionu korun.

Povinnost uvádět u zlevněného zboží nejnižší cenu za posledních 30 dní se nevtahuje na výrobky, podléhající rychlé zkáze – například čerstvé ovoce, pečivo, maso, krájené uzeniny, chlebíčky, zákusky apod.