Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Bezprecedentní krok, největší snížení všech dob… Tak Lidl v Německu prezentoval a „prodával“ svůj nový krok, kdy s velkou pompou ohlásil trvalé zlevnění 500 položek, především potravin.
Na trhu se mluví o cenové válce. Německé diskonty se řídí novým marketingovým heslem „snižujeme ceny“. Ty samozřejmě uvítají i Němci s násobně vyššími mzdami. Vždyť i v Německu inflace ještě před rokem dosahovala devíti procent.
Na prohlášení Lidlu rychle zareagoval konkurent Aldi Nord, který se chystá ceny v Německu snížit v dalších týdnech. K vlastní cenové ofenzivě zavelela také Rewe či síť Edeka. Nové ceny v Lidlu, jak je společnost prezentuje, klesly trvale u pěti stovek položek až o 35 procent.
Ač řetězce v kampani zdůrazňují, že nejde pouze o propagaci, ale o reálné činy, některé spotřebitelské organizace v sousední zemi to vidí jinak, přestože nezpochybňují, že k nějakému zlevnění opravdu dochází. A to hlavně u privátních značek, tedy těch, kde mají obchodníci více pod kontrolou výrobní náklady a mohou snadněji řídit jejich podobu, složení i výdaje na reklamu.
Silný marketing
Spekuluje se o tom, že k cenové válce vede velká rivalita mezi řetězci Lidl a Aldi. Kritici však mírní celkovou pompéznost současné vlny, která podle nich prýští z korporátní komunikace známých značek.
Diskont Lidl například uvedl, že ceny mohl snížit díky dlouhodobým, férovým dohodám s dodavateli a vysokým objemům nákupů.
Potravináři jsou každopádně pod tlakem, naznačuje reakce Federace německého potravinářského a nápojového průmyslu. Mluví o nerovnoměrném rozložení ve vyjednávací síle hlavních aktérů trhu. Proti čtyřem velkým maloobchodním sítím stojí přibližně šest tisíc výrobců potravin, 90 z nich tvoří malé a střední podniky. Podle šéfky federace Kim Cheng tržní síla v odvětví maloobchodu s potravinami často výrobcům ztěžuje vyjednávání adekvátních marží.
Potravináři, ale zároveň i Bavorské spotřebitelské centrum současně tvrdí, že z pozice obchodních řetězců je tvrdá hra do velké míry formou marketingu, který má přitáhnout nakupující. Ti sice koupí levnější produkty, ale zároveň i jiné, dražší.
„Jsou to nedůležité položky“
Že jde zčásti o chytrou marketingovou hru, je přesvědčen také Sven Reuter, zakladatel mobilní aplikace smhaggle pro porovnání maloobchodních cen. Podle něj mají řetězce v současné kampani tendenci ořezávat ceny produktů, které nejsou v týdenním nákupním koši nijak zvlášť důležité.
List Business Insider Deutschland dal několik příkladů zlevnění potravin v Lidlu. Balení deseti grilovaných klobás zlevnilo z 5,99 eura na 5,59 eura. Ovesný čokoládový nápoj v bio kvalitě (jeden litr) zlevnil z 1,25 eura na 1,15 eura. Výrazně zlevnilo také červené víno, mýdlo nebo malé vodní melouny.
Jiní odborníci na retail spotřebitele vyzývají, ať si kontrolují, zda zboží má stejné složení. Vyzývají, ať si zkontrolují také ceny konkurence, protože zlevněné zboží nemusí být vždy nejlevnější. Naopak mohlo být dříve předražené.
Spotřebitelská poradenská centra navštívila kvůli této kampani deset supermarketů ve čtyřech německých spolkových zemích a prozkoumala 119 výrobků, u nichž bylo avizováno zlevnění. Tvrdí však, že zboží bylo zlevněné, ale často dražší než srovnatelné výrobky jinde.
„To, co je s velkou pompou v téhle německé nafouknuté akci, je zhruba stejný počet položek, které mají české obchody ve slevách každý týden,“ říká o německých akcích šéf Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza. „Reakce dalších německých obchodů je klasické cenové následování, které funguje i v Česku – žádný obchod si nemůže dovolit být s cenou u základních potravin výrazně výše než konkurence a musí ji rychle následovat, dodal.
Lavina
Po oznámení Lidlu před dvěma dny se roztrhl pytel se sliby konkurenčních obchodníků. Šéf Aldi Nord Felix Rottmann bez podrobností uvedl, že letos už síť nabídla tisíc slev a mnoho dalších bude následovat.
„Snížíme ceny všech podobných položek o stejnou částku,“ zareagovaly přímo na kampaň Lidlu maloobchodní prodejci Edeka a Netto, patřící do stejné skupiny. I tyto řetězce tedy upřednostňují snižování cen především u svých privátních značek.
Pozadu nezůstává Kaufland. „Protože vždy rychle reagujeme na snížení cen diskontními prodejci, také v tomto případě upravíme ceny během několika hodin,“ sdělil mluvčí německé sítě listu Bild. Řetězce Rewe a Penny slibují výhodnější nákupy během několika dní.
„Němci hrají tvrději“
Podle ekonomického konzultanta a experta na marketing Roberta Le Veneura je v Německu větší konkurence mezi řetězci než v České republice. A to je i důvod, proč srovnávací nákupy v minulosti ukazovaly v mnoha případech, že je v Německu levněji.
„V Česku sice mezi řetězci konkurence existuje, ale není ještě tak intenzivní jako na větších trzích jako například v Německu nebo Francii. Na těchto trzích pak mnozí obchodníci volí strategii trvale nízkých cen. Zákazník pak nemusí číst letáky, ale ví, že v tomto řetězci bude vždy levno,“ říká.
„U nás působí jako diskont jen Lidl a Penny a částečně do toho můžeme zařadit i Kaufland. V Německu máte Aldi (což jsou navíc dvě firmy), Netto, Norma a Tegut. A ještě navíc díky úsporám z rozsahu, vyjednávací síle a skvělé logistice umí velmi levně prodávat i Amazon,“ uvedl.
A přidává také radu, co s tím: „Pokud chceme v Česku trvale nízké ceny, musíme odbourávat právní a logistické překážky a zavést euro, aby u nás mohlo působit ještě více konkurentů a bylo pro ně velmi snadné vstoupit a operovat na českém trhu,“ myslí si.
Prouza zase připomíná, že situace německých obchodů je jednodušší v tom, že mají k dispozici v základních kategoriích potravin výrazně více dodavatelů než české řetězce. A také zdůrazňuje, že vláda neudělala pro rozšíření konkurence mezi dodavateli nic a naopak aktivně podporuje omezování volného evropského trhu a blokuje levnější potraviny ze zahraničí.
