Šnečí sliz a hodina před zrcadlem. Zájem o korejskou kosmetiku roste

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Ženšen, zelený čaj, aloe vera nebo třeba pupečník asijský se v posledních letech stále častěji objevují v regálech českých obchodů. Ne však jako potraviny, jak by se mohlo zdát, ale jako klíčové ingredience nejrůznějších sér, krémů a pleťových masek.

Drogerie posledních několik let zažívají boom korejské kosmetiky – trendu, který si získává čím dál víc českých zákazníků. Do tuzemska přišel ze zahraničí, kde bují již několik let. Celosvětovou oblibu potvrzují globální data o exportu – Jižní Korea je aktuálně hned po Francii druhým největším vývozcem kosmetiky. Ještě nedávno přitom byly druhé Spojené státy.

Podle analýzy společnosti Future Market Insights Global and Consulting by měl evropský trh s korejskou kosmetikou do roku 2032 vzrůst na zhruba 5,6 miliardy dolarů (zhruba 177 miliard korun). Nejrychleji přitom roste ve Velké Británii.

Češi na trend podle odbornice na kosmetiku ze společnosti Canneff Lenky Průšové naskočili až jako jedni z posledních. „V ČR začalo korejské šílenství relativně nedávno, což jen potvrzuje skutečnost, že v kosmetice vůbec jsme tak trochu na chvostu,“ myslí si.

Dodává, že K-beauty jen jednou z mnoha módních vln v kosmetice, podobně jako dříve třeba arganový olej, a její popularita potrvá, dokud ji nevystřídá další trend. Jedinou dlouhodobou stálicí podle ní zůstává kyselina hyaluronová.

Popularitu korejské kosmetiky potvrzují také samotné řetězce. „Před dvěma lety jsme korejskou kosmetiku nabídli českým zákazníkům v síti našich prodejen jako první na drogistickém trhu a od té doby nabrala velmi rychlý rostoucí trend. České zákaznice prakticky kontinuálně objevují a zkoušejí, protože na trh vstupují nové a nové značky,“ popisuje Rita Gabrielová, manažerka komunikace drogerie Rossmann.

Pro korejskou kosmetiku nebo také K-beauty je podle ní typická rutina sestávající z několika kroků. České zákaznice k ní podle Gabrielové přistupují nejprve jako k alternativě, ale často se k ní později vracejí nebo na ni zcela přecházejí. „Potenciál korejské kosmetiky na českém trhu se projevil už tři měsíce od jejího uvedení v síti drogerií Rossmann. Od ledna 2023 se jedna ze zákaznicky nejoblíbenějších korejských značek v pleťové péči – Beauty of Joseon – stala obratovým dvojnásobkem oblíbené značky Nivea,“ říká Gabrielová.

Její popularitu podpořily také sociální sítě, kde vznikají nejrůznější trendy v péči o pleť. „Influencer marketing, krátká edukativní videa a autentické recenze zásadně ovlivňují to, co zákazníci zkoušejí a kupují. Korejské značky navíc rychle inovují, přicházejí s novými texturami, lehkými SPF či multifunkčním make-upem. A to jsou přesně typy produktů, které se na TikToku šíří nejrychleji,“ vysvětluje PR manažerka internetového obchodu s kosmetikou Notino Alexandra Išuninová.

Mezi lety 2023 a 2024 podle ní Notino v České republice zaznamenalo velmi silný růst prodejů korejské kosmetiky, meziročně přibližně o 52 procent. Nejrychleji podle ní rostl segment odličování, pleťových masek nebo tónovacích hydratačních krémů.

„Trend této kosmetiky je v současnosti velmi silný jak v České republice, tak na Slovensku. Meziroční nárůst prodejů se pohybuje v řádu desítek procent, což z korejské péče o pleť činí jednu z rychle rostoucích kategorií v našem sortimentu,“ popisuje Eliška Čeřovská z Alzy.cz.

Zvyšující se zájem o korejskou kosmetiku dosvědčuje také Jiří Peroutka, manažer komunikace Dm-drogerie markt. Prodeje podle něj dokazují, že se jedná o stále významnější segment pleťové kosmetiky.

DM aktuálně největší růst zaznamenává v kategorii náplastí na akné a pleťových masek, které patří mezi nejvyhledávanější produkty korejské kosmetiky. V letních měsících výrazně stoupá poptávka po SPF produktech, které chrání před slunečním zářením.

Popularitu si kosmetika v Česku vybojovala i přesto, že se pohybuje spíš ve vyšším cenovém segmentu. Podle drogerií ji zákazníci vnímají jako kvalitní a jsou ochotni do ní investovat.

Podle Išuninové navíc zákazníci více experimentují, zajímají se o složení a aktivně vyhledávají inovativní textury i postupy, které korejské značky dlouhodobě udávají. Ingredience jako šnečí mucin, lososí sperma nebo extrakt z rýže je tedy zaujmou.

„Korejská kosmetika má díky zajímavým přírodním ingrediencím i velmi modernímu způsobu výroby punc vysoké kvality a účinnosti. Z toho vyplývá i její cenové nastavení, které je srovnatelné s kosmetickými novinkami zavedených značek. Zákazníci ji přijali velmi vřele, často pro sebe hledali cestu pro zlepšení kvality pleti,“ vysvětluje Gabrielová.

Z dat je podle Išuninové vidět, že K-beauty přitahuje nejen nové zákazníky, ale také ty, kteří dříve kupovali evropské či americké značky a postupně objevují a zkoušejí korejskou péči. „Zákazníci jsou ochotni si připlatit, pokud vidí výsledky, a korejská kosmetika dlouhodobě dokazuje, že nabízí velmi dobrý poměr ceny a výkonu,“ vysvětluje.

Zároveň aby kosmetika fungovala, je zapotřebí zakoupit více produktů. Nestačí jen krém, kroků může být i deset. Což pochopitelně žene cenu nahoru.

„V Koreji se odlíčí nějakým melting butterem (odličovací balzám, pozn. red.) či hydrofilním olejem, oči dočistí speciálním odličovačem, pak se umyjí pěnou a pak použijí speciální pěnivou pastu na sonický kartáček. Takto vydrhnutý obličej přetřou exfoliantem, nechají krátce působit a teprve pak dají tonikum a jsou připravení na pokračování. Denně použijí plátnovou masku, vrství několik druhů sér, tak 2–3 minimálně. Proloží je pokaždé mlhou. Séra zasvítí barevným světlem určité vlnové délky, podle problému, co chcete řešit. Zakončují to večer aplikací krému dle potřeby či sleeping maskou, očním krémem, ráno po krému dávají vždy SPF,“ vysvětluje Průšová s tím, že korejská rutina může zabrat i více než hodinu denně.

Evropané oproti tomu podle ní chtějí rychlý výsledek – proto používají méně přípravků s vyšším obsahem aktivních složek. K-beauty proto podle ní u nás naráží na odlišný životní styl a na to, že většina lidí není ochotná věnovat takovou péči čas ani pravidelnost. Korejské přípravky totiž obsahují méně účinných látek. Počítá se totiž s tím, že se látky vrstvením výrobků nasčítají.

Evropská a korejská kosmetika se podle ní liší ve všech směrech. „Nejen tím, že jsou v Koreji povoleny látky, které jsou v EU zakázané. My máme přísnější limity na různá rezidua při výrobě surovin, alergeny i samotné používané ingredience. Obecně jsme co se složení i značení týká nejpřísnější na světě. Největší rozdíl je ale v samotném pojetí péče o pleť a vůbec tělo. V Koreji je z péče o tělo kult,“ popisuje.

Ačkoli je podle ní boom korejské kosmetiky spíš trend, který po nějaké době opadne, drogerie produkty zařazují do svých trvalých sortimentů. Peroutka si myslí, že zájem o K-beauty pravděpodobně zůstane, bude se ovšem vyvíjet s novými inovacemi a preferencemi zákazníků. Podobného názoru je také Išuninová. Ta upozorňuje, že už se jedná o druhou vlnu popularity, a proto očekává, že korejské produkty si své stabilní místo v nabídce najdou.

Popularita korejských produktů i jejich přístup ke kosmetice motivuje řadu značek k tomu, aby se jimi inspirovaly i ve své výrobě.

„Spousta zákazníků chce inkorporovat v Koreji populární látky. Ženšen, Centela Asiatica, Ceramidy… Do povědomí se dostala také exfoliace pomocí AHA kyselin či enzymů. To byl jeden z prvních korejských trendů. Ne, že bychom tyto látky v EU neznali, ale oni z toho udělali nutnost každé rutiny,“ vysvětluje Průšová. Sama si pro svoji kosmetickou značku v továrně u Soulu nechala vyrobit textilní pleťové masky.

Podle Peroutky trend korejské kosmetiky zdůraznil význam vzdělávání v oblasti pleťové rutiny a přinesl do sortimentu nové formy produktů, které rozšířily možnosti péče. „Tyto inovace se staly inspirací i pro nekorejské značky, které je úspěšně adaptují a dosahují výborných prodejních výsledků,“ vysvětluje.