ČNB se chystá zakročit proti influencerům, kteří si hrají na finanční poradce

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Na TikToku, Instagramu, YouTube, ale i na placených platformách jako Patreon přibývají zástupy mladých tvůrců, kteří radí, kam investovat. Fenomén tzv. finfluencerů oslovuje hlavně mladší generaci, často bez zkušeností. Česká národní banka (ČNB) proto v lednu varovala, že část těchto aktivit už spadá pod regulaci, kterou má právě ČNB na starosti, a spustila také informační kampaň.

Zároveň ale upozorňuje i na další slabé místo tuzemského trhu – finanční poradce placené čistě z provizí, jejichž motivace nemusí vždy odpovídat zájmům klienta. Proč se ČNB aktuálně zabývá těmito oblastmi a jak se na ně dívá, vysvětluje v rozhovoru pro SZ Byznys člen bankovní rady Jan Procházka.

„Viděli jsme, co se děje v Americe a v Asii. Tam se na sociálních sítích rozjel trend influencerů, kteří lákali mladé k investicím, a regulátoři reagovali až zpětně, když už problémy vznikly. My jsme si řekli, že tady je to zatím v zárodku, tak pojďme rovnou ukázat, že pravidla existují a že je dobré je dodržovat,“ vysvětluje radní centrální banky.

Podle něj měla kampaň ČNB nečekaný ohlas – dostala se nejen na sociální sítě, ale i do hlavních televizních zpráv. A první reakce ze světa influencerů nebyly podle Procházky přívětivé.

„Ve svých podcastech se ujišťovali, že jsme banda pitomců a co si to dovolujeme,“ směje se Procházka. „Ale přesně to jsme chtěli – aby si všimli, že tady nějaká pravidla jsou. A že o tom mluvili negativně? To bylo znamení, že naše upozornění zasáhlo cíl,“ má jasno.

Větší a vlivnější tvůrci podle něj během několika měsíců výrazně změnili svůj přístup. „Najednou vidíte, že za téměř každou větou přidávají upozornění a dovětky – varují před riziky, zdůrazňují, že jde o placenou spolupráci. To je pro nás velký posun,“ říká Procházka. Zároveň ale netvrdí, že by samotní influenceři byli problém.

„Myslíme si, že je dobře, když se mladí zajímají o finance. Jen chceme, aby se pravidla dodržovala a aby bylo jasné, že investice nejsou bez rizika,“ říká Procházka. Podle něj je totiž zásadní rozdíl v tom, koho investiční rady zasáhnou.

„Když se člověk spálí v mladém věku, přijde třeba o deset tisíc. Je to nepříjemné, ale má celý život na to, aby tu zkušenost napravil. Nejvíc nás trápí, když se nechají nalákat starší lidé, kteří už nemají tu největší devizu – čas. Když přijdou o úspory v důchodu, je to špatně.“

Diskuse se často vede o klíčové otázce, kde vlastně leží hranice mezi osobním názorem „poradce“ a už regulovaným investičním doporučením. „Ta hranice je strašně tenká,“ přiznává. Na otázku, jak ČNB influencery kontroluje, Procházka odpovídá, že banka je spíše reaktivní, ale provádí i vlastní šetření u bank a brokerů a činnost finfluencerů průběžně monitoruje např. pomocí nástrojů umělé inteligence.

Pokuty však podle něj nejsou hlavním nástrojem. „Padlo hodně vztyčených prstů, jak tomu říkáme – upozornění, že takhle to nejde. Když firma nebo influencer zareagují a chyby napraví, je to nejlepší výsledek. Sankce jsou až krajní možnost,“ tvrdí.

Důležitou roli hrají i samotné firmy, které si influencery najímají. „Když si licencovaná společnost platí někoho, kdo ji propaguje, musí si také hlídat, co říká. To je pro nás jeden z nejdůležitějších posunů – že si to uvědomily i banky a brokeři,“ zdůrazňuje člen bankovní rady.

ČNB podle něj nechce sociální sítě ani investiční debatu omezovat. Spíš naopak. „Mladí nebudou číst naše desatero na webu ČNB. Poslouchají influencery. Když ti budou říkat věci správně, tak super. I když to někdy bude znít agresivně, hlavní je, aby zaznělo i to B – že investice nesou riziko,“ doplňuje Procházka.

Kromě fenoménu finfluencerů se ale centrální banka věnuje i dalšímu spornému tématu – systému odměňování finančních poradců. Ten je v Česku tradičně postavený hlavně na provizích z prodaných produktů, což podle regulátora vede k riziku, že poradci budou klientům nabízet to, na čem sami nejvíce vydělají, a ne to, co je pro klienta skutečně výhodné.

„V Evropě už před lety vznikla pravidla zacílená na prevenci střetu zájmů, která platí i u nás. Od začátku bylo zřejmé, že odměňování poradců by se nemělo odvíjet jen od objemu prodeje. Měla tam být i fixní složka a část provizí měla zohledňovat kvalitu služeb,“ vysvětluje Procházka.

ČNB podle něj dala trhu dostatek času na dobrovolnou nápravu. „Ještě v roce 2024 jsme zveřejnili stanovisko, které pravidla odměňování připomenulo a blíže vyložilo. Výklad jsme s asociacemi diskutovali a pokládáme jej z hlediska povinností spíše za minimalistický, navíc s možností proporcionality. Některé firmy to přijaly, ale ty největší nikoliv,“ říká.

Podle Procházky se situace nyní posouvá do další fáze. „Dali jsme prostor k nápravě, byli jsme na kontrolách a ti, kteří chtěli, se přizpůsobili. Ale někteří velcí hráči to odmítají a obviňují nás z toho, že poškozujeme trh. My ale říkáme, že tenhle přístup k odměňování finančních poradců není správný, protože vede ke střetu zájmů. A pokud firmy dál nebudou pravidla respektovat, přijde tvrdší fáze,“ varuje.

Jaké postihy mohou přijít? Podle radního je postup obvyklý. Nejdřív dohledový dialog, pokud je neúspěšný, pak sankce. „Většinou licence odebíráme až při opakovaném porušení, ale i první sankce může stačit k tomu, aby se trh rozhýbal. Navíc očekávám, že férové firmy, které pravidla už dodržují, samy vyvinou tlak na konkurenci,“ vysvětluje.

ČNB má v otázce odměňování poradců jasno. „Čistě provizní model vede ke střetu zájmů. Poradce pak může upřednostnit vlastní zisk před zájmy klienta. Odměňování musí zahrnovat i fixní složku a kvalita poskytovaných služeb má hrát stejně důležitou roli jako samotný objem prodeje. Naší úlohou je zajistit, aby tato pravidla byla v praxi skutečně dodržována,“ uzavírá Procházka.