Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Obrázek dvou hovězích placiček na sezamové housce se salátem a sýrem vypadá povědomě, stejně jako stylizované zlaté M na krabičce hranolek. Ale není to McDonald's, ale prodejna Vkusno i Tochka. Slova lze přeložit jako „chutné, tečka“, nebo „jednoduše dobré“, i „chutné a basta“.
Tato ruská napodobenina zaplnila prázdné místo poté, co společnost McDonald's Corp. prodala své restaurace místnímu franšízantovi. Krok byl součástí exodu stovek globálních značek po uvalení sankcí kvůli invazi Kremlu na Ukrajinu v únoru 2022.
Společnost Vkusno i Tochka získala síť restaurací, ale nikoli práva na značku, a svou imitaci se ani nesnaží maskovat. Logo matně připomíná slavné zlaté oblouky McDonald's - i když je pozměněno tak, aby zobrazovalo mini hamburger a dvoje hranolky. Jeho verze Big Macu se jmenuje Big Hit, Happy Meal je Kidz Combo a Quarter Pounder je Big Special.
Do jídelníčku se samozřejmě vloudily i domácí pochoutky jako sušenky ve tvaru vlašských ořechů zvané Oreshki a plátky medového dortu Medovik. Obě pochoutky jsou připomínkou sovětské éry, kdy se moc Moskvy odrážela po celém světě.
Strategie u některých dalších napodobenin mají za cíl předejít v návratu originálním značkám, které se snaží získat zpět své postavení mezi 140 miliony ruských spotřebitelů. Konec války je ale v nedohlednu a podmínky pro návrat příliš riskantní. To dává ruským rivalům více času na přípravu, připomíná Bloomberg.
Úspěch ruských společností přišel spolu s rekordním růstem příjmů. Válečná ekonomika totiž zvýšila výrobu v odvětvích spojených s armádou, což způsobilo nedostatek pracovních sil. Výsledný růst mezd předstihl inflaci, a lidé mají peníze na utrácení i za rychlé občerstvení.
Se dvěma miliony zákazníků denně a více než 50 novými restauracemi ročně se společnosti Vkusno i Tochka opravdu daří. V červnu 2022 přitom místní management koupil ruský podnik McDonald's za symbolickou částku. Tržby mateřské společnosti Sistema PBO se více než zdvojnásobily a zisk vzrostl osmkrát. A toho se nehodlá vzdát.
„Nevěříme, že po zrušení sankcí to bude stejné jako předtím,“ řekl Oleg Parojev, šéf společnosti Vkusno i Tochka, který zřejmě doufá, že během doby sankcí si jeho království vybuduje v Rusku silnou pozici, kterou by neohrozil ani návrat McDonald's.
Společnost Stars Coffee, která zase nahradila společnost Starbucks Corp., postupovala vlastně úplně stejně a nabízí místním obyvatelům pocit, že se vlastně nic neděje a o nic nepřicházejí. Stejně jako Vkusno i Tochka se společnost netají tím, že je klonem. Na sociálních sítích se chlubí, že „Buky odešly, hvězdy zůstaly“.
Na logu má Starbucks mořskou sirénu, která odkazuje na knihu Moby Dick, kde byl Starbuck pomocnou silou na lodi. Siréna má na hlavě korunu. Symbol ruského nástupce používá podobné barvy a stylizaci, ale postava má místo koruny na hlavě kokošnik - tradiční ruskou pokrývku hlavy.
Společnost Stars Coffee otevřela 82 prodejen a záměrně se přesunula za hranice Moskvy a Petrohradu, kde otevřela nové pobočky v menších městech.
„Starbucks v mém rodném městě vlastně nikdy neotevřel, ale Stars Coffee ano,“ řekla pro Bloomberg Anna Vakhova, influencerka z cestovatelského portálu, jejíž obsah často představuje život v sankcionovaném Rusku. „Čas hraje velkou roli. Čím déle tyto značky zůstávají na trhu, tím větší uznání a důvěru si mohou vybudovat.“
Společnosti Starbucks a McDonald's se agentuře odmítly vyjádřit.
Pomalý návrat
Jak to bude vypadat s možným návratem velkých západních řetězců do Ruska, zatím není jisté. „Mezinárodním společnostem bude umožněn návrat pouze v případě, že nebudou bránit další konsolidaci ruského výrobce,“ uvedl v červnu v rozhovoru pro Ria Novosti první místopředseda vlády Denis Manturov.
Prezident Vladimir Putin byl ještě mrazivější. „McDonald's utekl, a teď, když se chce vrátit, máme mu rozvinout červený koberec? Samozřejmě že ne,“ řekl na setkání s podnikatelskou komunitou na konci května.
Rozmrazení vztahů by mohlo vyvolat podobnou atmosféru, jaká panovala na konci studené války, kdy bylo dříve jen z dálky obdivované západní zboží vřele vítáno. V zimě roku 1990 stály desítky tisíc lidí dlouhé fronty, aby navštívily první ruský McDonald's na Puškinově náměstí v Moskvě. A podobné obrázky si určitě vybaví i pamětníci z Česka a prvního fastfoodu ve Vodičkově ulici u Václavského náměstí.
Nezdá se však, že by oživení tohoto druhu nostalgie bylo nyní součástí plánu Kremlu. „Pro Vladimira Putina je nahrazování dovozu důležitou součástí jeho širší strategie - vzdorovat Západu a dát najevo, že Rusko dokáže přežít samo,“ řekl Ben Noble, docent ruské politiky na University College London agentuře Bloomberg.
