Článek
i Česko žije aférou kolem otrávené dětské výživy HiPP. Firma koncem března dostala e-mail s žádostí o výkupné spojené s výhrůžkou, že autor vzkazu jinak otráví lahvičky s dětskou výživou.
Podle rakouského serveru Die Presse po firmě někdo požadoval dva miliony eur (49 milionu korun). Die Presse také tvrdí, že e-mailu s výhrůžkou si ve firmě dlouho nikdo nevšiml: doručen byl 27. března, ale pracovníci HiPP si ho přečetli až 16. dubna. Vyděrač prý žádal výkupné do 2. dubna.
Pachatel tak do oběhu pustil až 12 dětských výživ s jedem na krysy. Stahovaly se i výrobky z České republiky.
Společnost nyní čelí dotazům a kritice, proč hrozbu nezachytila dřív a proč nereagovala razantněji napříč všemi zeměmi. Právě to v rozhovoru pro SZ Byznys ostře kritizuje také Robert Le Veneur, expert na marketing a strategické řízení firem ze švýcarské společnosti Le Veneur Sàrl. Podle něj HiPP selhal nejen procesně, ale hlavně komunikačně.
Tvrdí, že značka měla sáhnout k úplnému stažení zboží i v Německu, že měl okamžitě vystoupit šéf firmy a že se kauza může na dlouhé roky vepsat do paměti rodičů i do samotné značky. Ta přitom svou image stavěla právě na kvalitě a nezávadnosti svých speciálních výživ pro děti.
Co vás na případu otrávené dětské výživy HiPP nejvíc zaujalo?
Je to ukázka toho, jak Německo byznysově a digitálně zaostává. Byznysově proto, že bohužel podobných případů, kdy někdo buď vyhrožoval, anebo skutečně otrávil jídlo, a to včetně dětského jídla, tak už máme celou řadu. Je tak naprosto přesně zdokumentováno, co v komunikaci a řízení funguje a co nikoliv. HiPP jako jeden z největších výrobců dětského jídla na světě měl mít na tuto situaci zpracované jasné procesy a když něco takového přijde, tak měl jen vytáhnout příručku a postupovat učebnicově.
A jaká digitální selhání máte na mysli?
Každá digitálně pokročilejší firma je schopna na jedné e-mailové adrese za pomoci nějakých robotů, AI a lidí dnes odbavit klidně sto tisíc e-mailů. Ale v této kauze si HiPP všimne nějakého e-mailu teprve po třech týdnech.
To jste v hodnocení docela přísný, vždyť firma je především obětí nějakého šílence.
Jsem, protože jsem to studoval a oni dělají strašné chyby.
Vyděračský e-mail z 27. března skončil na obecné společné adrese, která se kontroluje jen občas. Firma se k výhružnému e-mailu dostala až 16. dubna, takže tam byla velká prodleva. Bude tuto informaci veřejnost číst jako procesní selhání firmy?
Ano. A také to říká, že nemá smysl posílat nějaké dotazy e-mailem, když se k tomu firma dostane až po třech týdnech. Paradoxně si firma v médiích stěžuje, jak ji poškozují privátní značky, ale přitom nemá funkční zákaznickou linku.
Když se firma k e-mailu se zpožděním dostala, informovala policii a úřady, zřídila krizový štáb zahájila nějaké preventivní kroky ke stažení produktů ze supermarketů. Bude to brát veřejnost jako plusové body?
Bohužel toto všechno je hodně nedostatečné. Jak jsem říkal, podobných případů byla za posledních čtyřicet let ve světě celá řada. Učebnicovým příkladem byla kauza Tylenol ve Spojených státech v roce 1982, kdy po požití léku, kontaminovaného kyanidem, zemřelo sedm lidí. Tam postupovali učebnicově. CEO nechal zlikvidovat celé zásoby. Udělal jedno z nejtěžších rozhodnutí své kariéry, a myslím, že se tak měl zachovat také ředitel společnosti Hipp. Výrobce dětské výživy stáhl veškeré zboží pouze v Česku a na Slovensku. V Rakousku se stáhl z jednoho řetězce, ale v Německu, kde kauza extrémně rezonuje, se prodává dál. Podle mě se rozhodli špatně. O to víc si zákazníci značku dětské výživy spojí s jedem na krysy.
Jak by podle vás měla firma správně zareagovat, aby minimalizovala nejen zdravotní rizika, ale i dopad na svůj byznys?
Za prvé měli říct: Zcela stahujeme zásoby v České republice, Německu, Rakousku a na Slovensku, protože nám jde o zdraví zákazníků. Pokud to neudělají, končí na několik let dopředu.
Za druhé: CEO měl okamžitě vystoupit na veřejnosti jako ředitel v kauze Tylenol. Měl být od rána do večera v médiích, v televizi, na sociální sítích. HiPP je rodinná firma a v případě krize chceme vidět hlavu rodiny, jak jedná.
Za třetí měli říct: „OK, připravíme novou verzi balení“. Bohužel to bude mít nějaké environmentální dopady. Nové balení by bylo nahoře potaženo fólií, kterou musí zákazník odtrhnout.
A za čtvrté: komunikace v různých kanálech napříč státy je dost různorodá. Například na německém a rakouském firemním webu je informace dost utopená místo toho, aby hezky svítila, jako na českém webu. Český a slovenský web je velmi dobrý. Co v Německu a Rakousku naopak velmi dobře funguje, a já sám jsem si to vyzkoušel, je zákaznická linka, kam se dá normálně dovolat. Ovšem na českou linku jsem se nedovolal. V okamžiku takovéto krize je ale logické, že lidi budou volat, takže zřídím telefonní linku, která bude dostupná i v devět hodin večer, a bude tam dost operátorů, kteří zareagují.
Reakce HiPP
Společnost HiPP přímo na dotazy redakce nereagovala. Zveřejňujeme vyjádření z firemního webu, které se vztahuje ke kritice v zahraničních médiích.
Jednatel Stefan Hipp k vydírání: „Jsme částečně vykreslováni jako pachatelé“
Jednatel společnosti Hipp Stefan Hipp v rozhovoru pro deník Die Presse odmítá kritiku „opatrné komunikace“. Podle něj nechtěli ohrozit vyšetřování. Zároveň vysvětluje, jak se mohlo stát, že vyděračský e-mail byl nalezen až tak pozdě.
Poté, co Die Presse v pondělí dopoledne jako první médium informoval o tom, že Hipp obdržel již 27. března vyděračský e-mail s požadavkem na převod dvou milionů eur do 2. dubna, ale tento e-mail byl přečten až 16. dubna, se společnost v úterý k věci poprvé vyjádřila.
V rozhovoru pro Die Presse uvedl jednatel Stefan Hipp, že pokus o vydírání firmu „neuvěřitelně zasáhl a zaměstnává. To je obrovská zátěž a všechny nás to velmi zasahuje. Zaměstnanci od čtvrtka pracují s velmi malým množstvím spánku,“ říká Hipp. Události posledních dní jsou podle něj „pro středně velkou společnost, jakou je Hipp, existenčně ohrožující“.
Nejdůležitější je vždy bezpečnost spotřebitelů, „proto je naším nejvyšším cílem najít chybějící otrávenou skleničku ze supermarketu v Burgenlandu a usvědčit pachatele“.
Takže když to shrneme, podle vás se HiPP k problémům dostatečně nestaví čelem a nedostatečně komunikuje?
V komunikaci jsou asi na 30 procentech. Je potřeba si uvědomit, co jim hrozí, což máme opět zdokumentováno. Informaci budou zpracovávat ty nejcitlivější části mozku: amygdala, přední inzula, hipokampus, ventromediální prefrontální kůra. A třeba amygdala dělá to, že když se bojíte o dítě, je to v zásadě úplně stejný typ strachu, jako když se bojíte o sebe. A prefrontální kůra způsobí, že tahle kauza nebude jen jednorázová kauza, ale stane se součástí značky.
Jak velký je to pro firmu reputační, ale také ekonomický problém?
Když se něco podobného stalo v Japonsku, kde v roce 1984 otrávili potraviny značky Glico–Morinaga, tak si rodiče tuto kauzu pamatovali ještě po 16 letech. Dokonce se může mezigeneračně přenášet. Prodeje se propadly o 35 procent a společnost stálo mnoho peněz a trvalo spoustu let, než se zmátořila. Tržní podíl v aféře léku Tylenol propadl z 35 procent na 8 procent a na původní úroveň se vrátil až za rok.
Rozhodnutí zlikvidovat veškerá balení ve čtyřech až pěti zemích by vyšlo na desítky milionů eur a pro ředitele i správní radu to musí být šílené rozhodování. Ale vidíme data, a jsou na to i výzkumy, které říkají, že když se to neudělá, je to ještě horší.
V případě firmy HiPP také vnímám jako problém, že nikde neukázala, jak vypadá kontaminovaná sklenička. To je další detail, který strašně pomůže. Nestačí to, že informaci oznámím na webu, ale v médiích v Německu a Švýcarsku vycházejí stovky článků. Z toho se firma bude vzpamatovávat několik let.
Může taková aféra zdravou firmu ohrozit existenčně?
To si nemyslím. HiPP má obrat okolo jedné miliardy eur. Pokud by obrat v jednom čtvrtletí klesl o pětinu, a to je konzervativní odhad, je to ztráta 50 milionů eur. Dohromady může firma přijít o stovky milionů eur.
Vidíte nějakou paralelu s nedávnou kauzou KFC, která otřásla důvěrou zákazníků.
Tohle je mnohem horší, protože se to týká dětí. U KFC si zapamatujete, že vám maximálně může být špatně, ale u HiPP vnímáte, že se vám může otrávit dítě a přesně to si budete pamatovat.
