Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Krátce po svém nástupu do Bílého domu Donald Trump nařídil zvýšit cla na čínské zboží a od té doby se vede přetahovaná o jejich výši, rozsah a čerstvě zřejmě i o to, zda vlastně nějaká budou. Ale „díky“ hrozbě zásadního zdražení, se řada zákazníků často překvapivě dozvěděla, že jejich draze koupený luxus pochází právě z Číny nebo jiných levných asijských zemí.
Ať už mluvíme o luxusních nebo středně prémiových značkách, reakce spotřebitelů na odhalení původu zboží mohou mít dalekosáhlé důsledky.
Pokud jde o spotřebitele ve středním segmentu, značky jako Calvin Klein nebo Guess, zde odhalení asijské výroby nezpůsobí zásadní změnu v loajalitě zákazníků. V tomto segmentu spotřebitelé zkrátka počítají s tím, že produkty budou vyráběny v Asii. U luxusních značek je situace jiná. Zákazníci u značek, které se profilují jako vysoce prémiové a exkluzivní, mají často vyšší očekávání ohledně původu výrobků. Pro ně může být odhalení, že jejich oblíbené produkty pocházejí z asijské výroby problém, a to nejen z hlediska ceny, ale i vnímání hodnoty značky. To se samozřejmě týká především těch, kteří nakupují v prestižních lokalitách, jako je například Pařížská ulice v Praze nebo Bond Street v Londýně.
Co mohou americké luxusní značky dělat?
Když se podíváme na krizovou komunikaci, klíčovým faktorem bude transparentnost. Pokud produkty skutečně pocházejí z asijských továren, je důležité, aby značky zdůraznily, že jde o výrobní závody, které dodržují vysoké standardy pracovních podmínek, poskytují férové mzdy a jsou eticky odpovědné. Pro značky je klíčové ukázat, že není každá asijská výroba synonymem nízké kvality nebo vykořisťování pracovníků.
Další důležitou součástí komunikace bude zdůraznění designového vývoje a kvalitních materiálů. Vysoká cena prémiových výrobků není pouze odrazem značky, ale i náročnosti na vývoj a výrobu – kvalitní látky, propracované detaily, jako jsou zipy nebo knoflíky, a náročný design jsou faktory, které mohou pomoci ospravedlnit cenu, i když samotná výroba probíhá jinde než v Evropě nebo USA.
Jak se k tomu postavit?
Pokud jde o marketingovou strategii, značky budou muset být připraveny na větší transparentnost a otevřenost ohledně svých výrobních řetězců. Může to znamenat přehodnocení messagingu, a dokonce i samotného umístění produkce. Značky, které se rozhodnou zůstat mimo Asii, mohou tímto způsobem posílit svou pozici na trhu, protože pro mnoho spotřebitelů je výroba v Evropě nebo na jiných kontinentech stále synonymem pro vyšší kvalitu.
Sociální sítě dnes hrají nezanedbatelnou roli v rychlém šíření informací a v odhalování podobných případů. Na jednu stranu umožňují spotřebitelům rychlý přístup k informacím, na druhou stranu však rostoucí problém představují dezinformace a falešné zprávy. V tomto novém mediálním prostředí je pro značky nesmírně důležité mít připravenou strategii, jak reagovat na negativní zprávy, které se šíří rychlostí blesku. Ověřování informací a transparentní komunikace se tak stávají klíčovými faktory v krizové komunikaci.
Z dlouhodobého hlediska se změna vnímání značek podle země původu může promítnout do celkových obchodních vztahů. Zatímco pro Čínu to může být příležitost posílit její image technologického lídra s kvalitní produkcí, pro západní značky je to výzva, jak udržet své hodnoty a loajalitu spotřebitelů, kteří stále považují „made in Europe“ za symbol prestiže a kvality.
Prvním krokem je prevence – správný výběr výrobních partnerů a pravidelná kontrola kvality. A i když se všechno dělá správně, musí mít firmy připravenou krizovou komunikaci, konkrétní argumenty a postupy pro rychlou reakci. V tomto ohledu platí: čím lépe se firma připraví, tím snadněji zvládne případné problémy.
