Pod čarou: Chcete soupeřit s Čínou? Nesvádějte její úspěchy na propagandu

Velká část našeho oblečení, elektroniky a dalších každodenností už desítky let pochází z Číny. Tradičně je také provází pohoršení nad ekologickou stopou nebo vykořisťováním dělníků a „čínský šunt“ byl dlouho synonymem nekvalitních věcí. Samotný čínský původ výrobků ale až donedávna nebyl hlavním bodem sváru. Teď se však zdá, jako by se právě „čínskost“ řady výrobků a trendů dostávala do popředí a zavdávala ke vzniku nových morálních a politických panik.

Naposledy jsem si toho všiml, když česká i světová média zaplavila řada analýz popularity panenek Labubu. Pokud jste se teď zhnuseně odvrátili od obrazovky, nebojte – virální mončičáci mi nepřijdou moc zajímaví a nebudu se jim tu podrobně věnovat. Zaujal mě spíš úhel, který řada komentátorů zvolila. Akcentovali totiž právě čínský původ plyšáků, který je podle nich příznakem sílící kulturní moci Pekingu.

Třeba New York Times se rovnou v titulku ptají, jestli právě panenky Labubu dokážou udělat Čínu cool. Odpověď zní nejspíš tak, že nedokážou a ani nemusí. U Labubu jejich čínský původ nehraje velkou roli a Čína už především v mnoha ohledech cool je, ať už si o tom myslíme cokoliv. Kdo si toho všiml až v roce 2025, ten trochu zaspal dobu, nebo spíš zavírá oči před realitou a hledá příčiny hodnotové změny na nesprávných místech.

Debata o sílící kulturní moci Číny (občas se trochu nepřesně užívá i výraz „soft power“) se rozvířila letos v lednu, kdy hrozící zákaz TikToku v USA dočasně vyhnal mnoho tamních teenagerů na čínskou platformu Xiaohongshu. Řada západních politiků a novinářů si poprvé všimla, že na většině sociálních sítí nejen mezi mladými roste popularita čínské kosmetiky, módy či kuchyně a z Číny se stává populární turistická destinace pro influencery.

Už tehdy také spousta analýz začala řešit moc čínské státní propagandy a varovat před placeným vlivem a zákulisními triky, které Čína ke zlepšování svého obrazu ve světě používá. Není žádným tajemstvím, že Čína (a s ní i spousta dalších zemí) skutečně využívá všechny dostupné zbraně na poli kulturní diplomacie, a že se také nezdráhá za propagaci své pozitivní image dobře platit.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

V Česku se o tom začalo debatovat poté, co v květnu influencer Milan Dobrovolný upozornil, že někteří vlivní čeští tiktokeři léta šířili čínskou propagandu, aniž by svá videa dostatečně označovali jako placenou spolupráci s čínským státem. To je samozřejmě závažný problém, který je potřeba řešit (mimo jiné to ukazuje na potřebu regulace a transparentních pravidel pro reklamní aktivity influencerů).

Pro úplnost je potřeba dodat, že čínská propaganda se neomezuje jen na sociální sítě a influencery a masivně napíná síly i v prostředí tradičních médií. Kromě nadávání na naivní tiktokery je tak dobré upozorňovat rovněž na to, že čínské propagandistické brožury neváhaly za tučné odměny pravidelně publikovat i slovutné západní listy typu Washington Post či New York Times.

Vliv placené propagandy rozhodně není dobré bagatelizovat, ale v atmosféře všeobecné paranoie a protičínských nálad pak může leckdo snadno sklouznout k mylnému dojmu, že celý pozitivní digitální obraz Číny je jen zaplacená manipulace. To by ovšem bylo výrazné zkreslení situace, protože v řadě ohledů Čína prostě placené promo na sítích nepotřebuje, trendy generuje „přirozeně“ a studium tohoto přehlíženého procesu je stejně důležité jako rozkrývání oficiální propagandy.

Na jeden z důležitých aspektů věci upozornila výše uvedená analýza New York Times. Její autoři správně podotýkají, že čínské úřady by někdy paradoxně udělaly nejlépe, kdyby trendy nechaly kvasit bez dozoru a nesnažily se na ně naskočit.

Virální popularita panenek Labubu se rozjela bez toho, aniž by za ni musel stát připlácet, a když pak trend začaly opožděně propagovat oficiální čínské kanály, byl to jen velmi trapný a zbytečný cringe. Stejně tak se v západní hráčské komunitě přirozeně šířila popularita čínské videohry Black Myth: Wukong, a když pak čínští propagandisté začali oficiálně oslovovat streamery se zájmem o spolupráci a začali jim připravovat seznamy citlivých témat, o kterých není dobré hovořit, jen si tím sami hodili klacek pod nohy.

S trochou nadsázky by se dalo říci, že v mnoha případech se Čína a její produkty propagují nikoliv díky, ale navzdory oficiální propagandě, a právě tento „autentický“ magnetismus by měl západním výrobcům i politikům přidělávat mnohem více vrásek.

Zajímavou analýzu situace nabízí marketingová specialistka Ana Andjelic, která upozorňuje, že skutečný kulturní vliv nelze vybudovat jen mechanickým najímáním influencerů. Například o panenkách Labubu se podle ní mezi západními stylisty a módními publicisty začalo debatovat již před půl rokem a potenciál v nich ucítili proto, že zkrátka zapadaly do různých dalších aktuálních globálních lifestylových i ekonomických posunů.

Namátkou lze zmínit, že už delší dobu jsou v módě různé další přívěsky a ozdoby pro boty, kabelky a další denní módu, asijské animované roztomilosti mají také v popkultuře pevné místo, e-commerce urychluje koloběh trendů a podporuje rychlý nákup virálních drobností… ale roli hraje třeba i skutečnost, že západní země toho zkrátka už moc nevyrábějí a zejména u mladších konzumentů zboží z Asie ztrácí stigma levného odpadu. A když si tyto a další faktory dáme dohromady, je najednou více než očekávatelné, že další virální trend se stane právě z něčeho, jako je Labubu.

Pokud by tento spletenec souvisejících trendů a vlivů neexistoval, jen hrubou silou peněz by virální výrobek protlačit nešlo. Reportér Ryan Broderick v této souvislosti ukazuje třeba na trapné pokusy dubajských PRistů, kteří snaží digitální publikum zoufale přesvědčit o tom, že ještě lepší trend než Labubu je nákup realit v Dubaji, z čehož se pochopitelně stává jen nezamýšlený zdroj vtipů.

Ať už jde o Labubu či jiný produkt, nikdy není propagován ve vakuu, naopak existuje ve složité síti významů a asociací – TikTok je ostatně už léta plný videí formátu „day in life“, kdy čínské influencerky předvádí příslušnou kosmetiku, užívají si cool elektroniku, vybírají oblečení či jídlo, a aspirace jejich fanoušků pak nesměřují ke konkrétnímu výrobku, ale k celému životnímu stylu. To nejen násobí komerční potenciál, ale přispívá k celkovému obrazu Číny jako zajímavé země, kde lze žít atraktivní a trendy život.

Pokud bychom ale růst „čínské vlny“ zkoušeli vysvětlit jen skrze neurčité předivo trendů, mód a kulturních konotací, dostali bychom se do stejné slepé uličky, jako kdybychom vše házeli na zákeřnou propagandu. V neposlední řadě je tu totiž banální faktor kvality a ceny čínských výrobků, který si od celé věci nejde odmyslet.

Andjelic konstatuje, že sílící popularita čínských značek je čím dál častěji poháněna právě poměrem dobré ceny a stále vyšší kvality. Řada čínských značek, a především pak i spousta jejich zákazníků pochopila, že nemá smysl připlácet za abstraktní pozlátko západní prestižní značky, když je možné čínský výrobek vyšší kvality koupit za nižší cenu.

Čínští výrobci díky kvalitě začínají skórovat i tam, kde si dosud zejména Evropa připadala neohrozitelná – tedy v sektoru luxusního zboží. Dobrý přehled poskytuje čerstvá analýza kolegy Martina Jonáše, který popisuje, jak čínské značky začínají dominovat nejen ve stereotypní oblasti „telefonů a tenisek“, ale čím dál víc třeba i v potravinářství, automobilech nebo šperkařství – proč kupovat prsteny od Cartiera, když je firma Laopu umí stejně dobře také?

Ukázalo se, že dominance evropských či amerických výrobců stojí v řadě ohledů na vodě a nemohou za ni naše příslovečné „zlaté ručičky“, ale jen setrvačnost slávy a kulturního vlivu. Zákazníci celou hru rychle prohlédli a pochopili, že není potřeba kupovat americkou Teslu, když ji čínský vůz značky BYD překonává kvalitou i cenou. A důležitou roli sehrál i fakt, že čínské výrobce na rozdíl od západních legend nikdo neznal, a o to více se museli snažit zaujmout právě kvalitou a inovacemi.

Youtuberka Alice Capelle vysvětluje, že na špici čínské expanze byla především móda, protože šaty jsou levnější než auto a online si je můžeme koupit mnohem jednodušeji. A rozmach e-commerce a sociálních sítí vedl i k tomu, že západní státy najednou ztratily kontrolu nad šířením čínské soft power – zatímco tradiční média mohou i po stránce inzerce preferovat lokální značky a zařídit v Evropě distribuční kanály pro čínské butiky není jednoduché, v oblasti e-shopů tyto zábrany odpadají.

Capelle trefně glosuje, že příčinou „úpadku Západu“ byla v tomto kontextu především jeho arogance. Západní značky i politici si zcela upřímně mysleli, že Čína bude navždy jen levnou anonymní továrnou na tenisky prodávané pod značkami Nike či Adidas, a když Čína tento kalkul odmítla, celá konstrukce se zbortila jako domek z karet a naplno odhalila tvrdou ekonomickou realitu – tedy že západní firmy už v potřebném množství, ceně a kvalitě nevyrobí ani klíčenku, a těžko si tak mohou nárokovat symbolickou dominanci.

Asi nejvýraznějším symbolem proměny významu nálepky „made in China“ je fakt, že se čínské značky přestaly za svůj původ stydět a ani svou estetikou už nemusí napodobovat západní zboží. Právě proto jsem v úvodu zmiňoval, že zrovna panenky Labubu mi v tomto kontextu nepřipadají tak významné – svébytně „čínského“ na nich není zhola nic a stejný virál by z nich nejspíš byl, i kdyby přišly třeba z Japonska či Koreje.

Více vypovídající je třeba to, že řada západních módních značek začala připravovat speciální kolekce k lunárnímu „čínskému“ Novému roku a z teplákovek Adidas s tradičními detaily ve stylu dynastie Tang se na Západě stalo žádané podpultové zboží. Ještě před pár lety by to působilo spíše ironicky, teď je ovšem onen nehmatatelný cool aspekt Číny mnohem více přímočarý.

Obrat k nepokrytě čínské symbolice je o to výraznější, že čínské značky už paradoxně nejsou tak docela čínské. Andjelic i další analytici upozorňují, že pro čínské značky a výrobce začíná pracovat spousta zahraničních návrhářů, designérů a dalších expertů – pro čím dál víc kreativních talentů je zajímavější odjet pracovat do Šanghaje než do Paříže či Milána a čínské brandy se dostávají do pozice atraktivních globálních hráčů.

I v této oblasti můžeme vysledovat dlouhá léta trvající proměnu. Je s podivem, že až teď se začala řada západních politiků a novinářů pohoršovat nad „pročínskými“ influencery, když se třeba už v roce 2016 i na Západě stala virální senzací čínská youtuberka Li Ziqi, která se ve svých pečlivě vycizelovaných klipech na čínském venkově věnovala tradičním řemeslům a ani ji nenapadlo oblékáním či aktivitami napodobovat své západní protějšky.

Byla to sice asi stejně reálná vize současné Číny, jako kdybychom Česko vnímali skrze záběry stloukání másla ve valašském skanzenu, ale u západního publika Li Ziqi stejně slavila úspěchy a spolu s dalšími napodobovateli nejspíš dost umetla cestu úspěchům čínských značek. Pro úplnost je ovšem třeba dodat, že Li Ziqi pak v roce 2021 na tři roky záhadně zmizela ze scény a spekulovalo se o tom, že kromě oficiálních „sporů s obchodními partnery“ za její náhlou neviditelnost mohly i potíže s daněmi a vliv všudypřítomné ruky režimu, který má o virálních influencerech více než dobrý přehled.

Současná situace mi v mnohém připomíná dění na začátku 80. let, kdy američtí cyberpunkoví spisovatelé propadli fascinaci tehdejším Japonskem a do svých knih začali vkládat futuristické obrazy asijských megalopolí, kde se pod zářícími neony a mrakodrapy mezi stánky s nudlemi prohánějí hackeři a androidi. S reálným Japonskem to toho také nemělo moc společného a jeho atraktivitu pak brzy podkopal hospodářský propad, ale důležitý cool faktor už mu zůstal a jeho ústřední příčinou byl předchozí ekonomický rozmach.

Dá se to říct i tak, že „měkká“ kulturní moc vždy pramení z tvrdé ekonomické síly, bez které ony atraktivní výrobky (ale i zástupy influencerů a celá průmyslová i digitální infrastruktura potřebná k vyzařování kulturního vlivu) prostě nemohou vzniknout – tady je možné zmínit třeba Rusko, které musí spoléhat jen na tupou sílu peněz a oficiální i skryté propagandy, protože by zkrátka nedokázalo úspěšně vyrobit a prodat ani ty hloupé Labubu.

Magnetismus Číny a její sílící cool faktor tak nejen mezi mladými digitálními konzumenty není primárně produktem propagandy nebo geopolitických tlaků, ale zkrátka dostředivým tahem čínských ekonomických úspěchů – a samozřejmě na druhé straně i odrazem průmyslového a technologického zaostávání USA a EU.

Důležitým čtením je v tomto ohledu esej amerických ekonomů Davida Autora a Gordona Hansona, kteří varují, že po prvním „čínském šoku“ teď čeká USA ještě druhý a mnohem výraznější. První čínský šok proběhl na přelomu tisíciletí, kdy se naplno rozjela ekonomická liberalizace a transformace Číny nastartovaná na konci 70. let. Velká část průmyslu se z USA přesunula do Číny, dříve bohaté americké průmyslové regiony se ocitly v úpadku a přišly sociální a politické otřesy, které i v Evropě řešíme dodnes.

I současné divoké dění kolem Trumpových celních tarifů je následkem tohoto procesu, ale Autor a Hanson upozorňují, že američtí politici jen bojují dávno skončenou válku a nechápou, že teď už se hraje o něco úplně jiného. Pokud by Trumpovy tarify zafungovaly tak, jak tvrdí (o čemž lze důvodně pochybovat), povedou leda k tomu, že za pár let by se mohly v USA v notoricky děsivých podmínkách šít tenisky a montovat iPhony, čemuž se ale v té době bude Čína moci jen od srdce zasmát.

Probíhající druhý čínský šok totiž spočívá v tom, že Čína neustala v rozvoji a průmyslových inovacích a teď se postupně stává globálním lídrem ve špičkových oblastech, kde donedávna ještě dominovaly USA – například v sektoru telekomunikací, robotiky, letecké dopravy, nukleární energie, farmacie, biotechnologií a samozřejmě solární energie, baterií a dalších kritických součástí zelené transformace.

Vlivný ekonom Adam Tooze to před pár dny sžíravě komentoval s tím, že se Čína stává jediným zbývajícím hybatelem průmyslového rozvoje a tím i světových dějin, a zejména Evropa, ale i USA se kvůli svému zaostávání propadají do irelevance.

A když pak globální publikum na sítích vidí, že jedna ze stran geopolitického konfliktu má (a především umí ve velkém vyrobit) levnější a lepší telefony, drony, rychlovlaky, počítače, léky, kabelky i plyšáky a v mnoha ohledech stále lepší životní standard, kdežto ta druhá nikoliv, je jasné, kdo bude nakonec víc „cool“ – a (jistě velmi důvodné) poukazování na autoritářství, propagandu, špionáž, Tibet, Falun Gong, Ujgury či Tchaj-wan na tom bohužel nic nezmění.

Autor a Hanson se pokoušejí nastínit i možná řešení amerického zaostávání a docházejí k názoru, že to nic jednoduchého nebude. Motorem čínského rozvoje a inovací je totiž silná role státu v ekonomice – konkrétně jde o to, že stát (či regionální i komunální vlády) funguje jako klíčový investor a svými finančními vstupy určuje, které firmy a sektory jsou rozvojovou prioritou. Na Západě je tato role naopak takřka bez výjimky ponechávána na soukromých investorech, kteří samozřejmě upřednostňují vlastní rychlý profit, nikoliv dlouhodobý rozvoj země (stačí se podívat třeba na obří zisky digitálních korporací, které se ale nijak neodrážejí v celkovém rozvoji průmyslu a infrastruktury).

I v USA jsou historické precedenty, které je možné napodobit (třeba rozmach válečné ekonomiky ve 40. letech nebo boom kosmického programu v následujících dekádách), a zejména pro české publikum je dobré podtrhnout, že na čínském přístupu je ve skutečnosti pramálo „komunistického“ – pořád jde o dravé tržní prostředí, stát nechává firmy bujet a krachovat v drsném ekonomickém darwinismu, ale přesto si udržuje schopnost efektivně určovat, kam má celkový vývoj směřovat.

Západní vlády se této moci i aspirací už v 80. letech vzdaly (dobrý historický přehled tu podává třeba čerstvá dokumentární minisérie Shifty od Adama Curtise), ale ve vlastním zájmu by se k ní měly znovu dostat a začít tlačit na to, že např. masivní investice do fotovoltaiky nebo základního výzkumu jsou klíčové, i když se soukromým investorům krátkodobě nemusí vyplácet. Jinak se pomalu dostaneme do situace, kdy bude mít čínská móda nebo technologie stejný zvuk a kulturní význam, jako měly před desítkami let džíny Levis, kabelky Hermès, kabriolety Cadillac nebo počítače IBM, a rozhodně to nebude jen kvůli šikovným influencerům nebo virálním plyšovým panenkám.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.