Článek
Pod názvem Šuplík vychází od roku 2023 jazyková a kulturní hlídka, kterou na Seznam Zprávách připravuje Jan Lipold. Protože slova jsou jen kapky deště.
V nákupním centru jsme zahlédli plakát, na kterém muž s vousy slepenými krůpějemi ledu čelí husté vánici. Počasí, že by psa nevyhnal. Vedle byl ještě nápis: „Tahle bunda popírá přírodní zákony.“ Ano, reklama.
V redakci Šuplíku reklamní katovnu normálně nevedeme a s běžnými reklamami nepolemizujeme. Ale tady nás napadlo, že něco není v pořádku. To doslovné „popírání přírodních zákonů“ nás zarazilo. Vzkaz, že příroda neplatí, vypadá závažně, žádné jedním uchem tam a druhým ven. Nebo ano? A co tím chtěl básník-kreativec říci?
Rozumíme, že ve skutečnosti to není pravda, jde o hyperbolu. A rozumíme, že kloudná reklama musí zabírat na první dobrou. Jde o to si tu festovní bundu koupit. O to, nabýt dojmu, že vám v ní bude teplo, což jsme tváří v tvář sugestivnímu plakátu tedy nabyli.
Nejde o to dumat, co chtěl jiný básník-kreativec Horatius pro změnu říct tím, že „je třeba žít ve shodě s přírodou“. Což nadsázka není, klasik to myslel upřímně.
Ačkoli jsou navzájem v protikladu, všemohoucí reklama by i bundu mohla inzerovat oběma slogany. Skrze popírání přírodních zákonů, i skrze život podle přírody. Až na to, že v chumelenici by fungoval jenom ten první. V přírodě, znázorněné rozzuřeným živlem, nás přece nezabezpečí to, že se s ní shodneme jako Horatius. Z toho by vylezla reklama, že za takového nečasu je lepší to nehrotit, zůstat usmířeni s přírodou doma a neriskovat omrzliny. Takže nonsens.
Popírání přírodních zákonů je sice nerozum, ale zato prodává. A to je, co nás znepokojilo, protože tady nejde o jeden reklamní plakát. Ten jenom znázorňuje, o co se společně, jakože fakt jako lidstvo, pokoušíme už dobré dva tisíce let.
Za starých časů si na přírodu dovolil sáhnout málokdo. Prométheus to zkusil a špatně dopadl, protože ovládat živly byla kompetence bohů. Od té doby jsme se v tom dost zlepšili. Už je žádoucí a prospěšné přírodu „spoutat“, zvykli jsme si takhle svět brát. A je to neodvolatelné, takzvaně zpátky na stromy chtějí jen podivíni.
Až na to, že se čím dál víc nezabezpečujeme „v přírodě“, ale „proti přírodě“, jakoby zámkem na dveřích. Tahle nenápadná změna v myšlení, chování i poptávce se vyvinula ve zlatý standard. Ne až teď. Zapomenout na mýtus o Prométheovi je stará, a také úspěšná ambice.
Sklon k mentálnímu popírání přírody se promítá do spousty praktických konfrontací. Třeba do sněžení a dopravy. Průjezdné, uklizené cesty pochopitelně potřebujeme co nejdřív, je to otázka zdraví, peněz - a někdy zkouška trpělivosti. Jenže za volantem už nesedí Horatius, který byl s přírodou tak usmířený, že by si nejradši ani doma nezatopil. Proto je tak náročné přijmout hraběcí radu, že uklidit silnice „co nejdřív“ může někdy znamenat i „o něco později, bůhvíkdy“. Tedy pokud za nesjízdné komunikace může vyšší moc, a ne jejich zanedbaná údržba.
Vyšší moc? I tak se o přírodě a jejích zákonech kupodivu mluví. I když to v příběhu přemáhání a popírání zní jako nepatřičná poklona bohům. Jako ústupek, který nás netěší, protože přiznáváme slabost. Ale je to i důkaz, že s pokorou to ještě nebude tak zlé: nepopíráme, že příroda znamená víc než my!
O popírání přírodních zákonů se jinak hovoří spíš uznale, rozhodně ne kriticky. Není to svatokrádež. Přírodní zákony, dočteme se, někdy popírají celebrity mladistvým vzhledem. (Elixír mládí se hledá už od starověku.) Přírodní zákony může - zdánlivě - popírat nějaký důmyslný stroj. Rekordman ve skoku nebo akrobat popírají gravitaci. A tak podobně.
Reklama na oděv, který popírá přírodní zákony, v žádném případě není klamavá. Naopak, respektuje zlatý standard. Potřebujeme ji. Není proč se znepokojovat.
