Proč se z nás na sítích stává někdo jiný? Jak odolat manipulaci algoritmů

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Sociální sítě denně používá většina z nás. Občas však zapomínáme, že nejsou jen místem pro spojení s přáteli, zábavu nebo zdroj informací. Jsou to především obchodní platformy, které žijí z prodeje reklamy a uživatelských dat.

Abychom na nich trávili více času, servírují nám jejich algoritmy emočně nabitý obsah – a to jak zábavný v podobě vtipů, novinek či drbů, tak děsivý či násilný. Ten u nás má vyvolat strach, hněv či pocit hnusu.

Vše, co nás zaujme, se počítá a prodlužuje dobu, kterou u obrazovky strávíme. A i když na sociálních sítích konzumujeme virtuální obsah, naše emoce z něj jsou reálné. Jakým nejčastějším manipulacím ze strany algoritmů jsme vystaveni a jak se jim bránit?

„Představte si sociální sítě jako obří nákupní centrum plné všeho, co vás kdy mohlo napadnout,“ říká psycholožka Iva Poláčková Šolcová z Psychologického ústavu AV ČR. „Najdete tam od všeho trochu: od radosti až po frustraci, od sounáležitosti až po osamělost.“ Pro mnohé z nás, zejména pro takzvané digitální domorodce, tedy generace, které už s internetem vyrůstaly, jsou sítě neodmyslitelnou součástí běžného života.

Sítě jsou zkrátka dalším z komunikačních kanálů ve společnosti. Mohou nám pomoci navázat kontakty s lidmi, které bychom jinak nepotkali, a kteří nám v různých skupinách poskytují podporu a pocit sounáležitosti. Můžeme díky nim najít lidi se stejnými zájmy a sdílet s nimi zážitky z rybaření, výletů do hor nebo diskutovat o designu či chovu morčat a cítit se tak více propojeni s ostatními. Na druhou stranu však sociální sítě zvyšují naši zranitelnost.

Znáte ten pocit radosti a uspokojení, když váš příspěvek dostane hodně lajků? Je to taková virtuální čokoláda, která nás nutí vracet se pro další. „Nejčastější jsou pozitivní emoce, které souvisejí se systémem odměn: pocity přátelství, sounáležitosti, péče, radosti, uznání, vlivu na druhé, obdivu a respektu,“ vysvětluje Iva Poláčková Šolcová.

Sociální sítě jsou postaveny na tom, že nám dávají tyto malé dávky radosti a uznání, které nás udržují ve hře. Nabízejí nám takzvaný levný dopamin neboli okamžitou, snadno dostupnou dávku štěstí, která ale může být návyková. Chceme víc, rychleji, častěji.

A není to náhoda, nýbrž záměr. Zároveň pokud si zvykneme na snadné a rychlé uspokojení své touhy po novinkách a ocenění, můžeme se cítit v reálném světě demotivovaní.

„Algoritmy sociálních sítí mají tendenci upřednostňovat emocionálně nabitý obsah, který přitahuje více pozornosti,“ vysvětluje politoložka Eva Klusová, která se věnuje výzkumu vlivu sociálních sítí na společnost. To znamená, že na sítích nejčastěji vidíme a sdílíme příspěvky, které vyvolávají velké emoce – od radosti až po hněv či strach. Čím emocionálnější jsou, tím vyšší dosah získají. Proč? Emoce nás nutí reagovat. Lajkovat, sdílet, komentovat, pustit si další video.

Můžeme proto sledovat influencera, jenž hází drahý smartphone do mixéru, ženu, která konzumuje živé tarantule s chilli omáčkou, muže, který v záchvatu vzteku rozbíjí informační tabule na letišti či třeba výbuch bomby v obchodním centru.

Podle studie z Proceedings of the National Academy of Sciences jsou algoritmy navrženy tak, aby nás udržovaly v nekonečné emoční smyčce, která je pro nás ale velmi vyčerpávající a může mít negativní vliv na naše duševní zdraví.

Pokud jsme například často vystaveni obsahu, jenž v nás vyvolává pocit ohrožení, zvyšuje se nám hladina stresových hormonů v těle. Přičemž nejvíc nás vyčerpávají situace, kdy vnímáme stresující obsah, který nemůžeme nijak ovlivnit. Jde například o různé živelné katastrofy či obsah spojený s válkou.

Cítíme-li, že nás podobné příspěvky stresují, je dobré se jim pokusit vyhnout, anebo začít nějakým způsobem jednat. Třeba finančně nebo materiálně přispět do humanitární sbírky či pomoci někomu ve svém okolí. Tím získáváme zpět kontrolu nad vlastní situací a stáváme se aktéry, nikoli jen konzumenty.

Samostatnou kapitolou jsou pak diskuze pod příspěvky nebo ve skupinách. Jakmile není obsah moderovaný, což vyžaduje soustavnou práci několika administrátorů, vzniká toxické prostředí. Lidé mají často pocit bezpečí nebo anonymity a napíší do komentáře věci, které by si naživo netroufli vyslovit.

Z bezpečí vlastního obýváku tak nadávají a vysmívají se cizím lidem. Mají pocit důležitosti a moci, když mohou veřejně sdílet vlastní názory, které ve fyzickém světě nedostávají prostor. Anebo je zkrátka uspokojuje vyvolávat v druhých pocit hněvu a frustrace – čili takzvaně „trollí“.

Někteří to dělají zdarma, zatímco jiní, nezřídka pod falešnými profily, mohou být placeni firmou, politickou stranou či nepřátelským režimem. Jejím úkolem je cíleně vyvolávat hádky, pohoršení, agresi a strach. Sdílejí nepravdivý obsah anebo jen přilévají olej do ohně tam, kde už kvůli nedorozumění vznikla rozhořčená diskuze, takzvaný flame.

Co s tím? Je vždy dobré dát si odstup, než zareagujeme, a zkusit si odpovědět na základní otázky. Proč se mi daný příspěvek zobrazuje? Jaké emoce má ve mně vyvolat? Co mě tak rozhořčilo na konkrétním komentáři a proč? Není to nedorozumění? Nestojí za příspěvkem anonymní účet, tedy troll, anebo rovnou bot, tedy účet spravovaný strojem? Má pro mě smysl diskutovat, nebo jen ztrácím čas a raději to nechám být, anebo dotyčného rovnou zablokuji?

Pořád se něco děje. Neustále. A na sociálních sítích to platí ještě víc, protože fungují napříč časovými pásmy. Máme pocit, že musíme být pořád ve střehu, aby nám něco neuteklo. Vzniká tak jev zvaný FOMO - Fear Of Missing Out neboli strach z toho, že mi něco uteče,“ vysvětluje Iva Poláčková Šolcová. „Tento pocit je ještě zesílen tím, jak neustále vidíme, co dělají ostatní – kde jsou, co zažívají, jaké mají úspěchy.“

Strach z toho, že nám něco unikne, úzce souvisí se sociálním srovnáváním. „Sociální sítě často zobrazují idealizované verze života, což může vést k tomu, že se lidé začnou srovnávat s těmito nereálnými standardy,“ vysvětluje Iva Poláčková Šolcová.

„Tento tlak může být zničující. Zatímco někteří z nás mohou být motivováni k pozitivním změnám, pro mnoho lidí to znamená pocity frustrace a zklamání ze sebe sama. Je těžké necítit se nedostatečně, když nám sítě neustále připomínají, jak úžasné životy mají ostatní,“ podotýká Poláčková Šolcová.

Pocity frustrace zažíváme nejčastěji, když si nejsme nereálnosti obsahu na sítích vědomi nebo když právě prožíváme těžké období a není nám samotným dobře. Proto je vždy dobré vídat přátele a známé i osobně a mluvit s nimi o běžných starostech. Abychom viděli, že na sítích vnímáme jen výseč jejich života a abychom s nimi dokázali soucítit, když není dobře jim. Dobré a špatné dny máme všichni.

Jedním z největších rizik spojených se sítěmi je, když se stávají naším hlavním zdrojem informací. Tradiční média, která mají často za cíl informovat objektivně a vyváženě, jsou nahrazována personalizovaným obsahem na našem profilu – to znamená, že nám algoritmy nabízejí „realitu na míru“.

Moje „realita“ vypadá zcela jinak než obsah, který se zobrazuje kolegovi, sousedce, kamarádům, ale také mým rodičům, partnerovi nebo dětem. Společnost se tak rozdrobuje a postoje lidí vyhrocují. Vytvářejí se neblaze proslulé názorové tábory a snadněji vznikají konflikty.

Algoritmy sítí tak vytváří takzvané „komory ozvěn“ (echo chambers) neboli názorové bubliny, ve kterých slyšíme stále dokola jen ty názory, které souzní s našimi vlastními. Což posiluje naše přesvědčení a uzavírá nás před alternativními pohledy.

Díky tomu můžeme snadno propadnout do takzvané „králičí nory“ (rabbit hole) jako Alenka v říši divů. Algoritmus nás totiž vede stále hlouběji do specifického tématu či oblasti, obvykle na úkor širšího pohledu nebo kontextu.

Pokud tedy trpíme například depresí, poruchou příjmu potravy nebo máme sklony k sebepoškozování, dostaneme se snadno do stavu, kdy nám sociální sítě nabízejí výhradně tento nebezpečný a negativní obsah a my najednou nemáme úniku.

V největším ohrožení jsou v tomto ohledu teenageři, kteří se mohou dostat do králičí nory na TikToku už po několika desítkách interakcí. Zranitelní jsme ale všichni. Podle další studie z Proceedings of the National Academy of Sciences tyto fenomény vedou k polarizaci společnosti, protože lidé se stále více uzavírají do svých bublin a ztrácejí schopnost kritického myšlení.

Dalším vážným rizikem sociálních sítí je jejich potenciál pro politickou manipulaci. Platformy jako Facebook umožňují přesné zacílení neboli mikrocílení na skupiny lidí na základě jejich demografických údajů, zájmů nebo chování v online prostředí.

Dokážou se dokonale přizpůsobit adresátovi, jeho povaze, zálibám, hodnotám nebo aktuální situaci. Takto vedená komunikace pomocí individuálně cílených sdělení je výrazně efektivnější než obecná sdělení určená širší skupině nebo celé populaci. Je velmi efektivní například i v šíření propagandy a ovlivňování politických názorů.

Zvláště nebezpečné jsou takzvané dark posty – reklamy nebo příspěvky, které jsou viditelné pouze pro cílené publikum a nejsou veřejně přístupné. Inzerent může skrze dark post velmi přesně cílit a upravovat formu sdělení přímo na základě různých charakteristik příjemce třeba věku, pohlaví, regionu.

Dark posty se nezobrazují na stránce inzerenta a je možné vytvořit jich obrovské množství. To znamená, že je autoři mohou použít k šíření dezinformací, aniž by byly podrobeny veřejné kontrole.

Jak tedy najít rovnováhu mezi užíváním sociálních sítí a udržením si zdravého duševního stavu? Psycholožka Iva Poláčková Šolcová doporučuje pravidelné digitální detoxy – tedy vědomé omezení času stráveného na sociálních sítích. „Je důležité, abychom dokázali oddělit svůj život online a offline a nezapomínali na aktivity, které nám přinášejí radost mimo svět obrazovek,“ říká.

Politoložka Eva Klusová zase zdůrazňuje význam kritického myšlení a vzdělávání v oblasti digitální gramotnosti: „Naučit se rozpoznávat dezinformace, ověřovat fakta a být obezřetní vůči tomu, co konzumujeme, je klíčové pro udržení duševní pohody.“

Je na nás jako jednotlivcích i na vzdělávacím systému, abychom našli způsob, jak využít sociální sítě a jiné digitální platformy tak, sloužily ony nám, a ne my jim. Klíčem je vědomé a kritické užívání, které nám umožní zůstat spojeni se světem, aniž bychom ztratili kontakt sami se sebou.