Dopingové Enhanced Games moc rekordů nepřinesly. K čemu byly dobré?

Sportovně skončily Enhanced Games rozpaky. Padl na nich jediný „rekord“ – řecký plavec Kristian Gkolomeev zaplaval 50 metrů volným stylem za 20,81 sekundy, o sedm setin rychleji než oficiální čas Camerona McEvoye z března. Že jej organizátoři odměnili milionem dolarů, není překvapení. Že jeho výkon nikdy nevejde do oficiálních tabulek, také ne. A to nejen proto, že Gkolomeev otevřeně dopoval.

Navíc totiž plaval v polyuretanovém „supersuit“, tedy plavkách, které byly ve světových soutěžích zakázány v lednu 2010 poté, co o rok dříve na MS v Římě s jejich pomocí padlo 43 rekordů. Oficiální čas, který Gkolomeev „překonal“, mimochodem plaval McEvoy v textilní výstroji – tedy podle jiných pravidel než jeho řecký konkurent.

Tři hlavní disciplíny Enhanced Games vyhráli atleti, kteří se k dopingu otevřeně nehlásili. Bývalý mistr světa Fred Kerley zaběhl stovku za 9,97 sekundy – v pařížském olympijském finále by se s takovým časem nedostal ani na poslední příčku (osmá pozice tam padla v čase 9,91) a jeho vlastní osobní rekord je o 21 setin lepší.

Tristan Evelyn z Barbadosu vyhrála ženskou stovku v čase 11,25 sekundy, na loňském mistrovství světa by tak vypadla už v rozbězích. Americký plavec Hunter Armstrong získal cenu v padesátimetrovém znaku. „Tohle dokazuje, že k výhře je třeba víc než chemie,“ shrnula Evelyn po závodě.

V mrtvém tahu nezvládl rekord dvojnásobný „nejsilnější muž světa“ Mitchell Hooper ani jeho islandský protějšek Hafþór Björnsson. Sprintery museli organizátoři vracet do bloků čtyřikrát kvůli předčasným startům a nezavázaným tkaničkám.

Pokud bychom tedy hry hodnotili jako sportovní akci, je obraz dost jasný. Jenže to by byla optika, kterou jejich pořadatelé sami nepoužívají.

Steve Madden, reportér odborného časopisu MM+M zaměřeného na medicínský marketing, popsal akci jako padesátimilionovou produkci, která byla zároveň sportovní událostí, představením pro sociální sítě a marketingovým studiem. Žádnou ze tří částí přitom nelze pominout.

Stadion postavený pro hry měl pouze 2500 míst a všechny vstupenky byly zdarma. Maximilian Martin, výkonný ředitel Enhanced, to vysvětlil docela přímočaře: Postavili produkt pro sociální sítě a digitální distribuci, „protože 99 procent lidí to stejně bude sledovat na obrazovce někde jinde“. Návštěvníci na místě měli vytvořit atmosféru a jakési živé pozadí pro online diváky.

Byl tomu přizpůsoben i program akce. Čtrnáct disciplín, každá pod jednu minutu, ideální délka pro krátké video na TikToku nebo instagramu. Bazén, dráha i vzpěračská plošina v jednom prostoru, aby žádná kamera na telefonu nepřišla zkrátka. Vedle sportovního programu i zahajovací koncert (Alan Walker a Farruko) a uzavírací (kapela The Killers). Pět set influencerů s úhrnným dosahem 375 milionů sledujících a 200 akreditovaných novinářů z 20 zemí.

Přenos probíhal paralelně na platformách Roku, Rumble, YouTube, Twitch a Kick. Velká obrazovka diváky o přestávkách mezi disciplínami bavila údaji o tom, jakou kombinací látek si atleti podle sebraných dat pomáhali.

Komentátorská dvojice byla také výstižná. Vedle bývalého hráče amerického fotbalu Emmanuela Acha seděl v roli „analytika lidského vylepšování“ Bryan Johnson – americký podnikatel a přední postava současné kalifornské scény „dlouhověkosti“. Tento milionář se snad snaží zvrátit vlastní stárnutí pomocí stovek doplňků a procedur, včetně pokusů s transfuzí krve vlastního syna nebo veřejného monitorování nočních erekcí sebe i potomka. Jeho přítomnost v komentátorské kabině není sportovní volbou, ale programovým prohlášením o tom, do jakého světa Enhanced Games patří.

Jsou to kruhy, ve kterých je užívání pomocných látek zcela normální. Australan James Magnussen v rozhovoru pro AFP vtipkoval, že musí kamarády doma přesvědčovat, aby ubrali na užívání peptidů – tedy, že jejich užívání je už běžné.

I atleti se prezentovali jinak než ti, na které jsme zvyklí z olympijských vysílání. Mitchell Hooper, třicetiletý Kanaďan vážící 152 kg, v Las Vegas figuroval především jako hora svalů s 335 tisíci sledujících na instagramu. Když Björnsson 510kilovou činku nezvedl, prohlásil před kamerou jen: „Někdy věci nejdou, jak chceš, a je to v pořádku.“ Jeho šest milionů sledujících to ostatně bere podobně – z hlediska sportovního výsledku katastrofa, z hlediska osobní značky bezproblémový den.

O typu komunikace, který Enhanced Games rozvíjejí, se můžete přesvědčit sami na jejich sociálních sítích (byť to nedoporučuji): Krátké klipy, vytříbená tělesnost, opakovaná ujištění, že atleti se cítí výborně. Ostatně honoráře ve stovkách tisíc dolarů pro některé účastníky představovaly možná větší částku, než si vydělali za celou předchozí kariéru, a program her nebyl pro sportovce příliš náročný (většinu je čekal jediný závod).

Veřejný obraz nebyl pochopitelně dokonalý, ale o tom se při hrách nemluvilo. Několik atletů podle reportáží Vanity Fair a GQ hlásilo během lednového soustředění v Abú Dhabí tlak na hrudi a další (spíše drobné) zdravotní obtíže, dva sportovci pak kemp opustili předčasně. Detaily veřejné nejsou. Ale „medicínský dohled“, kterým organizátoři rádi argumentují, hladký průběh automaticky nezaručuje.

Ed Warner v krátké eseji na svém blogu Sport Inc. upozornil už loni v květnu na jeden zásadní rys Enhanced Games: Bez stupňujícího se tlaku eliminačních kol a semifinále se rekordy lámou jen velmi vzácně.

Tři nejrychlejší stovky historie zaběhl Usain Bolt – vždy ve finále velkých soutěží, kde mu šlapali na paty soupeři srovnatelné úrovně. Akce s jediným kolem, kde se na startu sejde čtyři nebo pět vesměs slabších běžců, prostě fyziologicky nemá z čeho rekordní výkon vytáhnout.

Pro pořadatele ovšem nebyly rekordy to hlavní. Společnost Enhanced, která začátkem května vstoupila na newyorskou burzu pod tickerem ENHA, nevydělává prodejem vstupenek ani vysíláním. Madden ji ve své reportáži přirovnává k obchodníkům s doplňky jako Ro nebo Hims – tedy k dodavatelům testosteronu, peptidů a „protokolů dlouhověkosti“.

Sportovní akce slouží jako reklamní kanál pro spotřebitelskou platformu Live Enhanced, která začala fungovat několik týdnů před hrami. První týdenní data zveřejněná firmou Enhanced hlásí průměrnou objednávku za 118 dolarů a polovinu zákazníků, kteří si rovnou zaplatili trvalé předplatné.

I klinická studie ASCEND001, podle které přes 90 procent atletů závodících na Enhanced Games v rámci klinické přípravy užívalo testosteron a 79 procent růstový hormon, slouží Enhanced především jako marketingový dataset. „Co funguje držiteli světového rekordu, ukazuje, co funguje spotřebitelům,“ stojí v jejich tiskové zprávě. V daném kontextu je to trochu odvážná formulace, vezmeme-li v úvahu, že rekord padl jediný a vítězové několika disciplín dopovat odmítli.

Trh zjevně není přesvědčený, že tento „reklamní formát“ zafungoval. V úterý po závodě akcie ENHA spadly v ranním obchodování zhruba o polovinu a tržní hodnota firmy se snížila o necelou miliardu dolarů. Od vstupu na burzu akcie padly už zhruba o 70 procent. Aron D’Souza, zakladatel Enhanced, sice z pódia hlásal, že „jsme se stali součástí mainstreamu“ a hry „jsou napořád“, finanční trhy to však zjevně nevidí tak optimisticky.

Možná je ovšem předčasné firmu Enhanced odepisovat – na trhu je totiž zřejmě místa dost. Prodej nejrůznějších doplňků a „receptů na dlouhověkost“ nejspíš dál poroste. Jednou „novinkou“, kterou nejspíše čeká ještě další boom popularity, jsou zmiňované peptidy. To je velká skupina organických chemických látek, z nichž některé mají v důsledku extrémně důležité biologické funkce.

Nejznámějšími zástupci skupiny jsou tzv. „agonisté GLP-1“, tedy léky na cukrovku a hubnutí, prodávané jako Ozempic, Wegovy nebo Mounjaro. Drtivá většina pacientů při jejich užívání zhubne 15 až 20 procent své hmotnosti, rozsáhlá analýza doložila i snížené riziko u zhruba 40 chronických nemocí, včetně infarktu a Alzheimerovy choroby. Jde o jeden z největších úspěchů farmacie posledních let – a v jednom z našich starších newsletterů jsme popsali i kus jeho příběhu, sahajícího od jedu korovce jedovatého přes mnoho let základního výzkumu až k úspěšným preparátům dneška.

Pointa je v tom, že léky založené na GLP-1 fungují. Skutečně, mimořádně, prokazatelně. Nabízí se tak otázka: Pokud jedna injekce dokáže lidem proměnit život, proč by to jiná, podobně vypadající, nemohla dokázat také?

V roce 2025 se tak užívání peptidů stalo masovou záležitostí – netýká se rozhodně každého, ale v některých skupinách je běžné a de facto normální. Například v Silicon Valley se jejich užívání stalo během roku 2025 skutečně součástí „mainstreamu“ (zájemcům doporučuji lednový článek New York Times).

Dovoz peptidových a hormonálních sloučenin z Číny do USA se podle celních dat za první tři čtvrtletí loňského roku téměř zdvojnásobil – ze 164 milionů na 328 milionů dolarů. Vyhledávání pojmu „chinese peptides“ na Google se mezi lednem 2025 a 2026 zvedlo zhruba třistanásobně. Uživatelé – často z prostředí amerického technologického průmyslu – nakupují prášky označené „pro výzkumné účely“, doma je rozpouštějí a sami si je píchají.

Například látky BPC-157 a TB-500 mají údajně urychlovat hojení, retatrutid potlačovat chuť, oxytocin zlepšovat společenský život, epitalon spánek. Jeden výzkumník z OpenAI dokonce v rozhovoru pro NYT označil oxytocin za „Ozempic na autismus“. Větu je vhodné citovat doslova, protože svého autora i celé prostředí popisuje lépe než cokoli jiného.

Vědecký základ podporující využití těchto látek u lidí je nicméně různý a obvykle slabý. Studie BPC-157 byly prováděny převážně na hlodavcích, retatrutid je dosud v klinických zkouškách a bezpečnost dlouhodobého neregulovaného domácího užívání nikdo systematicky nesledoval.

V polovině roku 2025 skončilo několik účastníků jedné kalifornské akce „proti stárnutí“ v nemocnici poté, co dostali injekce kontaminovaných peptidů. Šlo o jednu událost, ne o systémový problém – názorně ale připomněla, že fráze „pro výzkumné účely“ na nálepce není totéž jako schválení americkou regulační agenturou FDA.

Velikost trhu s peptidovými doplňky se pro rok 2025 odhaduje zpětně na 4,1 miliardy dolarů pro rok 2025 – a očekává se, že v dalších letech rychle poroste (pochopitelně pokud se něco ve vnímání veřejnosti či v regulacích nezmění).

Minimálně v tomto segmentu je tak prostor pro nové „protokoly“ a „programy“. Cynicky řečeno, už jen proto, že recepty na dlouhověkost, zdraví a zlepšení výkonů všeho druhu obvykle příliš nefungují, a tak je nutné je opakovaně balit do nových slov a konceptů. Spolehlivě fungují jen všeobecně známé rady (spánek, pohyb, střídmé jídlo, nepít přes míru), které se ovšem těžko dodržují a stejně nepřinášejí žádné zázračné vylepšení.

Ale jak ukazuje i případ léků proti obezitě, do budoucna to nemusí platit. S růstem vědomostí o biologii se rozšiřuje škála našich „chemických“ možností – a je také stále těžší se v nich vyznat a zorientovat. Potřeba prostředníků mezi laickým uživatelem a dostupnými přípravky v tomto odvětví tedy jen poroste.

Firma Enhanced stále může na tomto poli obchodně uspět – i když to neznamená, že zákazníkům skutečně dodá to, co tvrdí její marketing. Stejně jako ve středověku, i v případě řady dnešních „mastičkářů“ platí, že jejich sliby bychom neměli brát doslova.

Ale i kdyby společnost Enhanced a její hry skončily v zapomnění, vlna farmakologického sebezlepšování poběží dál. Táhne ji motor v podobě úspěchu GLP-1 a obrovský trh hledající další zázraky. Lidská potřeba věřit, že existuje všemocný „elixír“ na naše problémy, je stará, a navíc se dnes už alespoň z malé části změnila v realitu.

Lidé budou hledat další „zázraky“ a pro bezskrupulózní i skutečné „proroky“ s pevným přesvědčením (byť často nepodloženým důkazy) bude spousta příležitostí. Enhanced Games byly ukázkou netradičního marketingu tohoto aktuálního trendu, nic víc.

V plné verzi newsletteru TechMIX toho najdete ještě mnohem víc. Přihlaste se k odběru a budete ho dostávat každou středu přímo do své e-mailové schránky.