Článek
„Nejsme jen další sociální síť,“ zaznělo opakovaně na TikTok Day v Praze. Šlo o první akci svého druhu. Dosud společnost TikTok spoléhala při prodeji reklam hlavně na činnost agentur. Nyní chce upevnit svou pozici na středoevropském trhu a ukázat i českým firmám, proč je dobrý nápad na této návykové aplikaci fungovat.
„Ostatní sociální sítě používají k personalizaci obsahu tzv. sociální graf,“ vysvětlil přítomným novinářům Piotr Zacko, mluvčí společnosti TikTok. „Je tam obvykle nějaká kombinace vaší rodiny, přátel, sledovaných značek, a z toho se vám vybírá obsah, který vidíte.“ Jinými slovy, sociální síť vám obvykle „filtruje“ realitu na základě toho, co sdílejí lidé, které sledujete.
„TikTok je jiný,“ podtrhává Zacko. „Používáme tzv. obsahový graf. Místo toho, aby se obsah úvodní stránky odvíjel od toho, co se líbí vašim přátelům nebo příbuzným, vybírá TikTok obsah podle vašich skutečných zájmů.“
Na akci bylo dostatek příležitostí pro to, vyfotit se s logem TikTok. Platforma TikTok si – ještě více než jiné sociální sítě – snaží budovat image autenticity, hravosti a bezprostřednosti.
Tento algoritmus tvoří jádro raketového úspěchu TikToku. Uživatelé aplikaci nainstalují a ihned sledují videa. Tím, která videa přeskočí a která naopak dokoukají do konce, dávají algoritmu data o tom, co je zajímá. Algoritmus tyto informace smíchá s anonymními „shluky informací“ o tom, co zajímá ostatní uživatele, kteří se vám v tom konkrétním zájmu podobají.
Tiktokový algoritmus je také schopen rychle reagovat na nové trendy. Uživatelé se nemusí starat o to, co sledují, věří algoritmu, že jim do jejich „proudu“ (feedu) připraví zajímavá videa.
Kolik uživatelů v Česku? Partneři vědí…
Populární je aplikace TikTok i v Česku. My ovšem nevíme, kolik lidí aplikaci používá. Firma si toto číslo – stejně jako řadu jiných statistických dat – pečlivě chrání.
„To je věc, kterou vám nemůžeme sdělit. Kdybyste byl naším obchodním partnerem, tak vám tuto informaci samozřejmě sdělíme,“ odpověděl na dotaz SZ Byznys Zacko. „Musel byste ale předem podepsat dohodu o mlčenlivosti (NDA), takže byste toto číslo stejně nikomu nemohl říci.“
Akce TikTok Day se uskutečnila v Praze 25. dubna 2023. Účastnili se jí zástupci českých firem, marketingové agentury i influenceři.
„Ve střední Evropě operujeme od roku 2020. Nejprve na polském trhu, potom v Rumunsku. Za poslední dva roky naše tržby v regionu střední Evropy vzrostly čtyřnásobně,“ řekl ástupce TikToku pro střední Evropu Rafał Drzewiecki . „Na českém trhu působíme od roku 2020 a máme tu několik velkých klientů.“
Drzewiecki nám také prozradil alespoň jedno konkrétní číslo: „TikTok dávno není jen aplikací výhradně pro mladé, jak se často traduje. 67 % našich uživatelů je starších 25 let.“
Může být opiem i špenátem, ukazují experti
Právě ohledně toho, jaký vliv má aplikace na své nejmladší uživatele, panuje mezi odborníky řada obav. Informatik Tristan Harris, který se specializuje na etiku sociálních médií, v listopadu 2022 upozornil na to, jaká videa TikTok servíruje dětem.
Zvláště viditelný je rozdíl ve srovnání s aplikací Douyin, což je čínská „kopie“ TikToku (ten je přímo v Číně zakázaný). Obě aplikace jsou si velmi podobné a v obou uživatelé listují z jednoho na výšku natočeného videa na druhé. Zatímco na celosvětovém TikToku ale převažuje zábavný nebo provokativní obsah, v čínském Douyinu vidí mladí především „domácí vědecké experimenty, prohlídky muzeí nebo vlastenecká videa,“ zdůraznil Harris. „Je to, jako by si uvědomovali, že technologie ovlivňují vývoj dětí, a tak ze své domácí verze udělali špenátovou verzi TikToku, zatímco do zbytku světa poslali opiovou verzi.“
Naráží tak na to, že sociální sítě (nejenom TikTok) jsou často obviňovány z toho, že dělají vše pro to, aby zvýšily čas strávený v aplikaci. Využívají k tomu například systém postupně a neočekávaně dávkovaných překvapení, což dává mozku dopaminovou odměnu. Podobný mechanismus je spojený například se závislostí na hracích automatech.
TikTok svým úspěchem inspiroval i ostatní aplikace. Vertikální videa, která přeskakujete jedním pohybem prstu, se stala důležitou součástí Facebooku, Instagramu nebo YouTube. Facebook a Instagram jim říká Reels, YouTube je nazval Shorts.
Proti tomu se mediální zástupce firmy TikTok jednoznačně vymezil: „Rozhodně nechceme, aby lidé trávili v aplikaci čas namísto toho, aby žili své životy,“ zdůraznil Zacko. „Ani z obchodního hlediska by se nám něco takového nevyplatilo. Kdyby uživatelé neměli z používání TikToku dobrý pocit, tak odejdou. A my se můžeme pochlubit tím, že naši uživatelé mají po používání naší aplikace lepší pocit než předtím. Podle našeho průzkumu se 61 % uživatelů po používání TikToku cítí povzbuzení. U ostatní platforem je to jen 38 procent.“
Jak omezit čas na TikToku sobě i dětem
Pomocí funkce Family Pairing (rodiná kontrola), představené v dubnu 2020, mohou rodiče spárovat své aplikace TikTok s aplikacemi svých dětí. Mohou jim pak nastavit, jak dlouho mohou TikTok každý den sledovat nebo zakázat zobrazování pro mládež nevhodných klipů.
V březnu 2023 TikTok tyto možnosti rozšířil. Všem osobám mladším 18 let nastavil limit 60 minut denně. Tento limit lze samozejmě překročit po zadání hesla.
Také dospělí si mohou nastavit limit, a to v sekci Settings and privacy – Screen Time. K dispozici jsou statistiky používání každý den, nastavení časového limitu, nastavení ponouknutí k přestávkám nebo výzvy „je čas jít spát“. Můžete si také nechat každý týden zobrazit zprávu, kolik času jste v uplynulých dnech strávili projížděním videí na TikToku.
Co se týče odlišnosti mezi čínskou a „západní“ aplikací, jde podle Zacka jen o vývoj podobného nápadu v různých prostředích. Regulované čínské mediální prostředí zkrátka vyžaduje jiný obsah. „Tyto aplikace (TikTok a Douyin, pozn. red.) sice vyrostly ze stejného základu, ale jsou zcela oddělené. Reagují na úplně jiné potřeby. Na TikToku máme obsah generovaný uživateli. Je to především aplikace pro zábavu, a tak tam lidé hledají zábavu.“
Připomíná ale, že TikTok i mimo Čínu experimentuje s užitečným a vzdělávacím obsahem, nedávno třeba (zatím jen v USA) uvedl nový kanál věnovaný edukativním videím z oblasti přírodních věd.
Kontroverze kolem TikToku a jejich řešení
Ne vždy je algoritmus tím jediným arbitrem toho, co se uživatelům ukazuje. Občas administrátoři nějakému videu z různých důvodů pomohou a „přihřejí“ jej, jak ukázaly nedávná šetření amerických novinářů. Jindy zase novináři odhalili, že čínští zaměstnanci firmy ByteDance, která TikTok provozuje, neoprávněně přistupovali k osobním datům uživatelů z USA. Šéf TikToku Shou Chew údajně uznal chybu a čtyři zaměstnanci byli kvůli tomu propuštěni.
Podobné aféry přispívají k obavám, které panují mezi západními bezpečnostními agenturami. V prosinci popsal své obavy Christopher Wray, šéf americké FBI: „Čínská komunistická vláda by mohla populární aplikace využít k vlivovým operacím a manipulovat, jaký obsah se lidem bude zobrazovat.“
Kdo zakázal a zakáže TikTok?
V současné době je aplikace TikTok zakázaná v Indii a Číně. Mluví se ale o zákazu i v dalších zemích. Například americká vláda dala TikToku ultimátum: musí se majetkově zcela odříznout od svého čínského vlastníka, jinak bude aplikace v USA zakázána.
Nyní je používání TikToku zapovězeno na telefonech zaměstnanců vládních agentur v USA, Austrálii nebo Británii. K zákazu se přidalo i české Ministerstvo vnitra a před čínskou aplikací varuje i Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB): „K vydání tohoto varování vedla NÚKIB kombinace vlastních poznatků a zjištění spolu s informacemi od partnerů. Obava z možných bezpečnostních hrozeb vyplývá především z množství shromažďovaných dat o uživatelích a způsobu, jakým jsou sbírána, nakládání s nimi a v neposlední řadě také z právního a politického prostředí Čínské lidové republiky, jejímuž právnímu prostředí je podřízena společnost ByteDance, která vyvinula a provozuje sociální platformu TikTok.“
Mluvčí firmy TikTok situaci označil za nešťastně politizovanou. „Ty obavy, které jsou veřejnosti prezentované, jsou podle mého zástupné,“ domnívá se Zacko. „A řekl bych, že Evropská unie a další země jsou v tomto hodně ovlivněny americkým přístupem. Samozřejmě je to jejich právo. Problém je, že nám nikdy neukázaly, v čem přesně je problém. Co přesně bychom měli udělat jinak.“
TikTok v reakci na americké a evropské regulatorní snahy představil dva významné projekty: Project Texas a Project Clover. Oba mají za cíl zcela odstřihnout data uživatelů, zajistit jejich ochranu a uložení v USA a v Evropě a zavést přísný dohled nad daty i nad algoritmy, které firmy „posílá“ do aplikací.
„Obecným cílem projektu Texas je pomoci vybudovat důvěru uživatelů a klíčových zúčastněných stran zlepšením našich systémů a kontrolních mechanismů, ale také dosáhnout podstatného pokroku v dodržování konečné dohody s americkou vládou,“ uvedl šéf společnosti TikTok v dopise americkým senátorům. „Tato dohoda plně ochrání údaje uživatelů a zájmy národní bezpečnosti USA.“
Odborníci se víceméně shodují, že koncept oddělení dat je přinejmenším teoreticky dobře propracovaný. Data amerických uživatelů by neopustila americký kontinent, za což by ručila známá americká firma.
„Nejenže bude mít klíč k datům jen společnost Oracle, ale navíc bude existovat nezávislá rada, která bude provádět pravidelný monitoring a audity,“ popisuje Bobby Allyn z NPR, jeden z novinářů, které TikTok pozval, aby jim projekt představil. „Řekl bych, že většina odborníků, kteří se na to podívali, je spokojena.“
„Dokonce bude mít firma Oracle přehled o našich algoritmech. Budou moci zkontrolovat, jak fungují, a provádět analýzy. Budou moci prověřit jakýkoli náš update, než jej rozešleme uživatelům,“ popsal Zacko. „To plánujeme v USA, a v Evropě v podstatě plánujeme to samé. Tam ještě hledáme tu entitu, která by v Evropě plnila tu úlohu nezávislé kontroly, které se v USA ujme Oracle.“
Budou firmy vztřícnější než politici?
Zacko také připomněl, že jsou ochotni udělat vše pro to, aby bylo zacházení dat v souladu se zákonem: „Opakujeme těm vládám: řekněte nám, co máme udělat. Jaká řešení máme implementovat?“
Zatím ale není jasné, zda budou tyto kroky regulátorům stačit. Připomínky jsou podle něj spíše politického rázu. Navíc oba projekty (Texas i Clover) si vyžádají určitý čas na implementaci, jen samotný přesun dat by podle některých odborníků mohl trvat měsíce i roky.
Firma TikTok se tak mezitím snaží upevnit vztahy právě s firmami a inzerenty. Věří, že jim má co nabídnout. Především autentický obsah a skutečný zájem uživatelů. A také cílení na skupiny uživatelů pomocí reklamního systému: „Náš systém cílení je podobný tomu, co nabízejí ostatní platformy. Nechceme vynalézat kolo,“ popsal Drzewiecki.
Platforma nabízí cílení na zájmy, ale i na některé uživatelské chování. Firma tak může zacílit jiné reklamy na lidi, kteří dali jejich videu srdíčko nebo přidali komentář.
Pokud jste značka, která chce rychle začít ukazovat reklamy uživatelům TikToku, dává smysl prostě vzít svou existující reklamu, oříznout ji na výšku a dát na TikTok? „Není to asi nejlepší cesta, ale je to lepší, než nic. Vhodný ořez známé reklamy na výšku, trochu ji zkrátit, to může fungovat,“ řekl mi Drzewiecki. „Lepší ale je přizpůsobit strategii na míru publiku, které je na TikToku. A využít nějakého aktuálního trendu. Značkám radíme, aby kombinovaly více přístupů. A řada českých firem už to dělá, a dělají to skvěle.“
Minimálně na akci TikTok Day bylo nadšení zjevné. Pro hodně lidí je TikTok jejich oblíbenou sociální sítí bez ohledu na to, co si o aplikaci myslí politici. A to znamená, že mají zájem i inzerenti. „Když jsem před třemi roky k TikToku nastoupil, museli jsme firmám vysvětlovat, kdo jsme a proč by u nás měli inzerovat,“ usmívá se Drzewiecki. „Teď bych řekl, že už je tolik přesvědčovat nemusíme.“
