Fiala versus Babiš na sítích. Politici před volbami odkrývají „dosah“

Dva největší kohouti na českém politickém kolbišti, premiér Petr Fiala (ODS) a lídr opozice Andrej Babiš (ANO), svádí souboje nejen v debatách, ale také na sociálních sítích. V něm dlouho vedl předseda hnutí ANO, o jeho marketingovém týmu se tradovaly legendy, mnoho marketingových expertů dodnes potvrzuje, že Babiš prostě „socky“ umí. Fiala se mu ale, zdá se, v některých metrikách vyrovnal a někde ho dokonce přeskočil. Potvrzují to veřejné statistiky i interní analýza premiérova týmu, kterou má redakce Seznam Zpráv k dispozici.

Babiš se nedávno v rozhovoru pro Extra.cz pochlubil, že díky novému týmu, ve kterém hraje navenek hlavní roli marketérka Aneta Zicklerová, mají jeho videa týdenní dosah až 15 milionů zhlédnutí. V rozhovoru porovnával práci Zicklerové coby hlavní marketérky ANO s prací jejího předchůdce Marka Prchala.

„Zicklerová je stokrát lepší. Hodnotím její práci, zásah. Někdy mám za sedm dní až 15 milionů zhlédnutí na sítích. Ona pracuje v týmu, pomáhají jí i další. Co se týče Prchala, je pravda, že jeho velkou zásluhou je knížka Sdílejte, než to zakážou. To uměl velmi dobře. Sociální sítě jsou ale úplně něco jiného. On ty sítě neuměl,“ dodal expremiér.

Seznam Zprávy se snažily dopátrat, jakou metriku měl expremiér přesně na mysli a co všechno se pod 15 miliony zhlédnutími skrývá za sociální sítě. Babiš redakci napsal, že jde o souhrn zobrazení za týden na jeho sítích. „Facebook, Instagram, TikTok. Vyplývá to z každotýdenní analýzy, kterou PR tým zpracovává na moje účty každý pátek,“ odpověděl Babiš a dodal, že jde o čísla bez sociální sítě X, která má pro analytiku jiná pravidla.

Na otázky odpověděl také Václav Smolka, ředitel Odboru komunikace Úřadu vlády, který se stará o sociální sítě premiéra Fialy. Lidé podle něj na premiérův obsah na sociálních sítích reagují pozitivně, což se odráží i v dosahu jednotlivých příspěvků.

„Obecně se dá říct, že dosah všech sítí se pohybuje v desítkách milionů měsíčně. Konkrétně za poslední týden se celkový dosah vyšplhal na 19 milionů. Největší podíl na tom má Facebook s téměř 12 miliony. Společně s dosahy roste i počet pozitivních reakcí,“ sdělil Smolka. Statistiky odpovídají také internímu dokumentu s konkrétními čísly výkonnosti kampaní, který redakce již dříve získala.

Virálnost videí s premiérem potvrzuje také Jakub Skyva, mluvčí ODS. „Videa, kde se baví s příznivci, ale čelí i kritikům, mají obrovské dosahy. Od května, kdy jsme kampaň zahájili, tato videa dosáhla až desítek milionů zhlédnutí měsíčně,“ popisuje Skyva.

Čísla Babiše a Fialy jsou mezi českými politiky logicky jedny z nejvyšších, redakce se zeptala na statistiky ze sociálních sítí také jiných politiků, ministr vnitra Vít Rakušan (STAN) má například u svých videí za poslední týden na Facebooku a Instagramu celkem 6,7 milionu zhlédnutí.

Zajímavá jsou především premiérova čísla na TikToku. Fiala se letos rozhodl neposlouchat doporučení Národního úřadu pro kybernetickou a informační bezpečnost a založil si na něm profil. Původem čínská aplikace je přitom podle kyberúřadu bezpečnostní hrozbou. Premiér se nicméně ve volebním roce rozhodl oslovit přibližně dva miliony Čechů, kteří na TikToku jsou. A z toho polovina mohou být budoucí voliči. Čechů mezi 18 a 24 lety je na této síti skoro 1,1 milionu. Další věkové kategorie se pak počítají ve statisících.

Podle veřejně dostupných statistik se mu to zjevně podařilo, má sice mnohonásobně méně „followerů“ neboli sledujících než Babiš, v průměru se ale na jeho videa za posledních 14 dnů podívalo více uživatelů a také na ně více reagovali, jak je vidět v tabulce níže.

Ze zmiňovaného reportu, který si premiérův tým nechal udělat mimo jiné kvůli startu předvolební roadshow s komičkou Ivou Pazderkovou, vyplývá, že právě moderované debaty a především následná sestříhaná videa z nich premiérovi výrazně zvýšila dosah. Podle analýzy přinesla „nový, autentický a virální obsah“.

„Krátké výstřižky s Ivou fungují – mají vysoký dosah a lidé je spontánně sdílejí. Přibylo postů, ale zároveň vzrostl i jejich výkon – víc zhlédnutí, lajků i sdílení. Fanoušci na všech sociálních sítích vyjadřují podporu nejen formátu výstupu na sociálních sítích, ale roadshow jako formátu ‚premiér jede za lidmi‘,“ zmiňuje report.

Aktivitě politiků na sociálních sítích se věnoval také výzkum společnosti Carl Data Company, jenž analyzoval příspěvky předsedů parlamentních stran za poslední čtvrtletí loňského roku. Výzkum mimo jiné ukázal, jaké emoce politici nejčastěji využívají, která témata dominují veřejné debatě a jak se liší jejich přístup k voličům na Facebooku, Instagramu, TikToku či YouTube.

Šéf SPD Tomio Okamura například za sledované období zaplavil české sociální sítě rekordním počtem příspěvků. Za tři měsíce jich zveřejnil k tisícovce, což je téměř dvakrát více než u druhého nejaktivnějšího předního českého politika, kterým byl premiér Fiala. Některé metriky ale mohou být zavádějící, jak potvrzuje Karel Větrovský, analytik Carl Data Company.

„Většina metrik u zhlédnutí videa se počítá od třetí sekundy, my analytici v tu chvíli vidíme počet lidí, které video alespoň trochu zaujalo. Výkonnostní metrika je důležitá, ale nesmí být používána sama o sobě, protože ta nám jen říká, ke kolika lidem se video na první dobrou dostalo,“ přibližuje Větrovský.

Analytik dodává, že velmi důležitá metrika je pro politický marketing především „engagement“, zjednodušeně řečeno zájem (lajky, sdílení, komentáře) o příspěvek.

„Algoritmus má reakce rád, takové příspěvky jsou zpravidla víc vidět. U politiků je to ale komplikované, někteří mají hodně reaktivní odpůrce a nemusí jít o čistě pozitivní jev,“ vysvětluje analytik. To potvrzují i sociologové. Z rozsáhlého průzkumu agentury STEM/MARK například nedávno vyplynulo, že téma „Antifiala“ je teď pětkrát silnější než „Antibabiš“.