Ester nám vydělala, ale rád nejsem. Člen vedení Tipsportu o sázkách na ZOH

Češi mají první dvě olympijské medaile, rozebrány byly už z mnoha úhlů. Toto je další: zatímco na senzačním snowboardovém zlatu Zuzany Maděrové největší česká sázkovka vydělala, na stříbru rychlobruslaře Metoděje Jílka nikoli.

„Ale že bychom se u přenosů potili a počítali ztrátu nebo zisky? Fandíme jako každý normální člověk,“ říká Jan Čumpelík, marketingový ředitel skupiny Tipsport, v níž působí už od roku 2011, od 2013 už na současné pozici a zodpovídá za veškeré komerční aktivity.

Tipsport náleží mezi největší tuzemské firmy, ostatně v žebříčku Česká elita ho Seznam Zprávy naposledy zařadily na 11. místo v zemi s odhadem hodnoty téměř 60 miliard korun.

Je největší sázkovou kanceláří Česka, jeho reklamy ostatně rámují i olympijské přenosy. A Čumpelík ve velkém rozhovoru popisuje nejen to, kolik a jak Češi sázejí.

Řečeno s vaším reklamním sloganem, držel jste o víkendu palce?

Oba! My žijeme sportem, a navíc k Ester Ledecké máme poměrně blízko, dlouhodobě spolupracujeme, takže jsem fandil hlavně jí. To úplně nedopadlo, ale happy end tam byl. Moc hezký příběh.

Nemyslel jste u toho na práci?

Výsledky určitě nějaký dopad na Tipsport mají, ale v objemech sázek, které přijímáme, to netvoří nijak dramatickou část. Člověk by se zbláznil, kdyby na to koukal pokaždé optikou toho, co je nejvýhodnější pro firmu. Zvyknete si a fandíte jako každý normální člověk.

Ale stejně, co byl pro Tipsport nejvýhodnější výsledek?

Konkrétně v paralelním obřím slalomu snowboardistek nastal - když dám své fanouškovství stranou, zhruba 75 procent všech sázek v neděli šlo na vítězství Ester Ledecké, takže to, že vypadla velmi záhy, je pro nás čistě matematicky výhodnější. Ale hned dodávám B: Jsme jejím marketingovým partnerem, fandíme českým olympionikům, jsme v kontaktu s jejím týmem, proto nám to radost určitě nedělá.

Kolik si Češi u vás vsadili?

Na zlato Ester jsme přijali sázky za 3,7 milionu korun, pro srovnání na Zuzanu Maděrovou za 21 tisíc. Proto se u toho nepotíme. Při poslední olympiádě u nás Češi vsadili 568 milionů korun a z toho 80 procent sázek šlo na hokej.

Než se k tomu dostaneme, co druhá medaile, stříbro Metoděje Jílka?

Ano, na tom jsme prohráli. Metoděj Jílek byl druhý největší favorit a skončil druhý, zhruba 75 procent všech sázek šlo na jeho umístění do druhého nebo třetího místa. V pátek na desetikilometrové trati bude jednoznačně největším favoritem a očekávám téměř sto procent sázek na zlato. Ester má největší olympijskou šanci za sebou. Kdybych sázel, v super-G bych ji zkusil třeba do šestého místa. Možná i na medaili, ale na zlato vidím jiné favoritky.

Je pro sázkovou společnost olympiáda zásadní věc?

Když mám seřadit jednorázové akce, absolutním fenoménem jsou fotbalové turnaje. Na poslední Euro jsme v českém Tisportu přijali sázky za 2,17 miliardy, na mistrovství světa v Kataru 2022 kolem dvou miliard. Druhé místo zaujímají hokejové šampionáty. Zatím nejúspěšnějším byl nepřekvapivě ten pražský z roku 2024, na který jsme nabrali sázky zhruba za 1,7 miliardy. Olympiáda je na třetím místě.

Která?

Letní je z pohledu přijatých sázek někde úplně jinde. Zatímco na zimní olympiádě se v průměru rozděluje něco přes 110 medailových sad, na letní je to kolem 330. To znamená trojnásobný počet závodů, tím pádem i příležitostí.

I přes menší objem zimních her platí, že Čech co čtyři roky v únoru sedne před televizi a sází?

Určitě to tak je, hlavně na závody s českou stopou. Ale když se vrátím k číslům, zatímco u letní Paříže 2024 u nás šlo o sázky za 1,3 miliardy, v Pekingu 2022 to bylo 568 milionů.

A z toho 80 procent na hokej, jak jste zmínil.

Hokej je naprostý hegemon. Dlouhodobě druhým nejúspěšnějším je biatlon, což je pochopitelné, protože jsme v něm měli výrazné medailové žně; jde na něj pravidelně kolem sedmi procent sázek. Třetím nejúspěšnějším sportem je rychlobruslení, populární je i curling.

Proč je biatlon stále dvojka, když Češi vyklidili pozice?

Čekal bych jako vy, že když odešly medaile, odejde i pozornost, ale úplně se tak neděje. Dokázal se etablovat, zapsal se do hlav lidí. Je to chytlavý a divácky obecně velmi atraktivní sport. Sledovanost byla původně hnaná hlavně úspěchy českých sportovců, ale všude v Evropě jde biatlon nahoru na úkor klasického běžeckého lyžování. Úspěchy to jen umocnily, sází se na něj dál. U nás meziročně čím dál víc.

Pravidelně se vám daří mít správný odhad výsledků voleb. Víte, kolik bude mít Česko v Itálii olympijských medailí?

To je jiná disciplína. U voleb je každý sázkař zároveň voličem a má možnost výsledek ovlivnit, proto vždycky říkáme, že víme, jak dopadnou volby - a že informace, které máme, jsou lepším volebním průzkumem. Typicky jsme přesnější než výzkumy veřejného mínění. Olympiáda je klasická sázka, kdy má náš bookmaker určitou představu o tom, kolik medailí Česko získá.

A kolik?

Podle nás čtyři až pět, přičemž pravděpodobnější jsou čtyři. Ptal jsem se bookmakerů i po neděli a nic se nemění - Ester sice neuspěla, ale Zuzana ano. Zároveň jsou lidé optimističtější. Nejčastěji sází, že získáme sedm a více medailí, i když to není ta nejpravděpodobnější možnost. Sází hodně srdcem.

To je pro Čechy typické?

Těžko generalizovat. Určitě existují sázkaři, co se dokážou od srdce úplně oprostit, sází jenom hlavou, čistě matematicky - a ano, máme tu takovou skupinu lidí, která nás dokáže dlouhodobě porážet. Masa sází srdcem a u olympiády je to vidět nejvíc.

Je to tedy byznysová extra událost?

Nedá se říct, že by celkový objem sázek šel násobně výše. Lidé jsou zvyklí si na tuhle formu zábavy vyhradit nějakou část rozpočtu a určitě to není tak, že by sázkaři v roce 2025 šetřili, aby měli víc peněz na olympiádu. Mnohem větší dopad to má na počet nových sázkařů. Ale nejúspějšnější kampaň jsme měli v tomto ohledu při prezidentských volbách 2023 pod heslem Známe příští hlavu státu, kdy si za měsíc jako svoji vůbec první sázku u nás na volby vsadilo 37 tisíc nových lidí, protože jsme zasáhli úplně jinou cílovou skupinu.

Vaše spoty s Ester Ledeckou a Davidem Pastrňákem teď běží opravdu často. Je to ještě pro Tipsport klíčové?

Chceme být vidět během jakékoli velké akce, i během olympiády, i během voleb. Ale když budu mluvit za Tipsport, naše značka je známá pro 99 procent populace. Dneska už to není o tom, čemu říkáme pasivní vizibilita, kdy se nejen sázkovky, ale všechny firmy, které sponzorovaly sport, spokojily s logem na dresu nebo na mantinelu. Snažíme se jít mnohem dál a marketingová nebo sponzoringová partnerství aktivovat typicky s využitím sportovců a různých influencerů či soutěží přímo na závodišti. Aby si divák nejen uvědomil, že daný sport nebo danou soutěž podporujeme, ale zároveň aby k naší značce získal sympatie. Budujeme si vztah s fanoušky.

Pastrňák a Ledecká jsou v tomhle takřka k nezaplacení. A když se zeptáme upřímně, peníze pro ně nejsou důvodem číslo jedna, proč vám kývnou, nebo ano?

Samozřejmě je musí přesvědčit nejen peníze, ale i naše vize. To, jak s nimi chceme pracovat. Jsme v tom hodně specifičtí. Byť máme všechny loterijní produkty včetně online kasina, snažíme se profilovat jako čistě sportovní sázkovka. Se sportovci na začátku vždycky mluvíme o tom, jak bychom s jejich jménem a s jejich osobou chtěli pracovat. Jen výjimečně se nám stalo, že s námi někdo odmítl spolupracovat. Chceme být vnímaní jako největší komunita sázkařů a primárně sportovní sázkovka, což sportovci oceňují. Už to beru tak, že je pro ně svým způsobem ocenění, když se dostanou do exkluzivního Tipsport týmu mezi hvězdy českého sportovního nebe. Máme Ester, máme Pastu.

Pastrňák je nejlépe placeným sportovcem Česka, vydělává 300 milionů korun ročně. Reklamní příjmy nepotřebuje, ne?

Jenže to byste pak mohl říct i o fotbalistech nebo o basketbalistech. Jasně, z pohledu Pastových příjmů to není suma, která mu změní život. Na druhou stranu i takové osobnosti pomáhá, když spolu pracujeme na tom, aby jeho značka stoupala. Takovéto sportovce hodně zajímá i to, jak bude daný spot vypadat. Myslím, že Ester je v tomto ohledu ještě náročnější než Pasta, chce vidět scénáře televizních spotů dopředu.

U ní chápeme, že vyšší sponzorské příjmy jí pomohou klidně rozšířit realizační tým na sezonu.

Ale ani u Pasty nejsou úplně nulové. Jasně, obešel by se bez toho, na druhou stranu vlastně nevím, proč by to dělal. I největší globální esa mají marketingové a sponzoringové spolupráce a to jsou sportovci, kteří berou ještě násobně víc než on. Mimochodem, zrovna jednání s ním z mého pohledu nebyla nějak extra složitá. Dohodnout se nám trvalo relativně krátkou dobu.

Koho máte na seznamu dál? Fotbalistu Pavla Šulce, který září v Lyonu?

Výkony, které podává, nás nenechávají chladnými.

Což znamená?

Že byste ho tam viděli správně. Jeho potenciál je obrovský, navíc je marketingově skvělý v tom, že nepolarizuje společnost, jako kdybyste typově sáhli po slávistovi a sparťanovi. Pavel je velmi oblíbený a zábavný, můžu říct, že v kontaktu jsme. Dohodnutí nejsme, ale i on je jedním ze sportovců, kdo nás zajímají.

Míněno na opravdu velké kampaně?

V naší stáji je řada dalších sportovců, i z menších odvětví. Ale abychom na někom stavěli to, o čem mluvíte, musí opravdu jít o největší hvězdy českého sportovního nebe. Typu Ester, Pasty, možná Pavla Šulce, do budoucna možná Zuzany Maděrové.

Přichází i její čas?

To není jenom o sportovních úspěších. Upřímně odpovím, že si to představit dovedu, ale zatím Zuzanu úplně neznám. Nám se na Ester líbí i to, co všechno dělá mimo sport, ona je komplexní balíček, fenomén. Pasta totéž. Nejen nejlepší český hokejista, ale i velmi výrazná osobnost, ohromně zábavný chlap. U Zuzany Maděrové její marketingový potenciál teď neumím posoudit. Dokážu říct zatím s jistotou jen to, že je to skvělá sportovkyně, což jsme všichni viděli.

A co by bylo dál, kdyby?

Myslím, že v tomhle jsme velmi pružní, i proto nás vidíte u všech velkých českých sportovců. S Ester jsme začínali velmi brzy, ještě před jejími dvěma zlaty z olympiády 2018. Dneska je celonárodní hvězdou, každý ji zná. Tehdy byla v začátcích kariéry, podobně jako Zuzana Maděrová dneska. Když se shodneme, že nějaký sportovec má marketingový i sportovní potenciál, jsme schopni po něm skočit.

Co přesně onen potenciál znamená?

Úplně přesná definice neexistuje. Ale v jednoduchosti takový sportovec musí budit emoce, musí mít něco nad rámec sportovních výsledků. Záměrně nechci dávat příklady z druhého pólu, kdy to nedopadlo, spíš ty, kdy to klaplo. Může jít o zábavnost a bezprostřednost Davida Pastrňáka, může to být rodinné zázemí a profesionalita Ester. V každém případě jsou to lidé, kteří nenechávají nikoho chladnými.

A když to slovo padlo, zaregistroval jste, že někdo vyčítá chladné reakce Metoději Jílkovi?

Z toho může být úplně v pohodě nová Martina Sáblíková, jako teenager už získal olympijské stříbro a za pár dnů získá pravděpodobně zlato. Tyhle hlasy jsem zaznamenal, ale úplně si to nemyslím. On měl určitě ještě větší ambice. Třetí místo by bylo pro něj zklamáním, spíš si myslel na zlato, mám pro to pochopení. Pravděpodobnější v jeho případě bylo, že získá zlato, než že získá bronz, to odrážely i naše kurzy.

Existuje nějaká soutěž nebo odvětví, kde by Tipsport v Česku nebyl?

Dál se nám už roste samozřejmě těžko. Nejvíc proto rozvíjíme individuální sponzoring a spolupráci přímo se sportovci - a potom aktivace velkých partnerství skrze influencery. Obsah hraje čím dál větší roli. Zářným příkladem je například biatlonový Světový pohár v Novém Městě a spolupráce s Pruyemem, což je jeden z největších českých influencerů. Obsah, který k biatlonu vytvářel, měl obrovské zásahy.

Je to nezbytné?

Je. Jednak šlo o miliony opakovaných shlédnutí - a hlavně to pomáhá budovat i onen zmíněný vztah a emoce k dané značce. Už to přestává být jen o tom, že jsme vidět na biatlonu.

A když stará škola jako my zakroutí hlavou?

Stará škola jako třeba vy na závodišti pořád uvidí naše logo na dresech, na rukávech, všude možně, takže pro vás se nic nemění. Ale nová generace s námi přijde do kontaktu ještě trošku jinak.

Jedna věc ze „starého světa“. Chtěli jste být partnerem hokejového svazu, místo toho jste partnery rovnou Mezinárodní hokejové federace IIHF. Natruc svazovému šéfovi Aloisi Hadamczikovi?

Že jsme jednali o partnerství s hokejovým svazem, je všeobecně známý příběh. Byli jsme velmi blízko dohodě a z nějakého důvodu, který nebyl na naší straně, k ní nedošlo. Protože jsme nechtěli dál vést jednání, která nikam nevedou, kontaktovali jsme IIHF, respektive jejich marketingovou agenturu Infront. Bylo to velmi profesionální, až nás překvapilo, jak moc s námi chtěli spolupracovat a zároveň jak moc byli progresivní. Na to z českých luhů a hájů nejsme úplně zvyklí.

Co to znamená?

Ochotu zkoumat a zkoušet nové formáty. Na posledním mistrovství světa jste viděli v televizních přenosech naše virtuální loga na ledě, která tam v reálu nebyla - vypadalo to skvěle. Líbila se nám jejich akceschopnost. Jakkoli to byl obrovský deal, když to srovnám s jednáním s českým svazem, tak to vlastně byla procházka růžovou zahradou. Byli jsme domluveni velmi rychle.

Stává se to?

Podobný příběh jsme zažili i s NHL, kdy jsme se stali jejich prvním marketingovým partnerem v Evropě z našeho odvětví. Smlouva tehdy byla výrazně složitější, ale taky měli chuť zkoušet nové věci.

Kolik to stojí?

Začínali jsme v obrovské šíři, kdy součástí našeho partnerství s NHL byl nejen marketing, ale i data a zároveň exkluzivní streamy, tehdy šlo o partnerství v řádu desítek milionů korun. Postupně jsme to trochu omezili, nyní je v řádu jednotek milionů.

Peníze jsou pořád téma. Čekáte, že se sázkovým společnostem znovu budou zvyšovat daně? Spolu se spotřební daní z alkoholu a cigaret jste obvykle první na řadě.

To je velmi problematická oblast. Těmto snahám dlouhodobě čelíme, jenže ono nutně neznamená, že vyšší daňová sazba rovná se víc prostředků do státní kasy. Je to vlastně docela klasický příklad Lafferovy křivky.

Co tím konkrétně myslíte?

Už dnes jsme ve srovnání se státy Evropské unie jedním z těch nejvýš zdaněných. A v momentě, kdy se to přežene, vidíte na produktech legálních provozovatelů, že jejich kurzy například přestanou být konkurenceschopnými a velká část sázkařského trhu se postupně přesouvá k nelegálním provozovatelům.

Ty vypadají jak?

Jsou v perfektní češtině, některé třeba napodobují i náš vizuál, registrované jsou v Karibiku, v Rusku, v Asii. Když tam vyhráváte nebo prohráváte stokoruny, všechno funguje. Jakmile trefíte něco velkého, najednou si čtete o dočasné nedostupnosti účtů, o technických problémech, pak vám to konto úplně zmizí a nikomu se nedovoláte. To se samozřejmě u nás stát nemůže.

Stát tratí na daních?

Neuvidí z toho ani korunu, ale zároveň je to i velký problém pro sázkaře, protože takové sázení není vůbec regulováno. České sázkovky se dnes musí hodně věnovat zodpovědnému sázení, detekci rizikového chování a rizikových klientů, my konkrétně tomu věnujeme opravdu velké úsilí a velké prostředky. Což není od nás altruismus, ale byznysové rozhodnutí. V každé společnosti jsou zhruba tři procenta lidí se sklony tomu propadnout, nechceme si je pěstovat, naopak hledáme cesty, jak se jich zbavit. Nechceme mít kvůli nim špatnou reputaci.

Takže?

Je to výrazně nebezpečnější a státu unikají miliardy. Chápeme potřebu nás nějakým způsobem zdanit, ale myslím si, že už jsme opravdu na hraně. Daň se zvedala v roce 2024 ze 23 na 30 procent, to je obrovský skok. Čísla za rok 2025 ještě nemáme kompletní, ale může se stát, že se nám poprvé meziročně sníží zisk, jakkoli nám zase vzrostl obrat.

Čistě teoreticky to znamená sníženou podporu sportu z vaší strany?

Nechci malovat čerty na zeď, ale samozřejmě bychom asi reagovat museli, pokud by nám hrozilo další navýšení daní. Práce s daňovou sazbou by podle nás měla být predikovatelná a transparentní. A mělo by se to řešit za účasti klíčových subjektů z branže.