Článek
Sabrina Carpenter stojí opřená o auto a potahuje z cigarety prostrčené v hrotech vidličky. Charli XCX zpívá o cigaretách, pózuje s nimi ve videoklipech a na své svatbě je servírovala hostům na stříbrném podnose. Dakota Johnson pak ve filmu Dokonalá shoda kouří, zatímco se baví s láskou svého života.
Jsou tedy cigarety zpět v módě? Minimálně tabu spojené s tabákem, které dlouhodobě platilo v popkultuře, se láme.
Všechny tři zmiňované umělkyně jsou pro mladou generaci osobnostmi, které inspirují vzhledem, ale i postoji. Podle expertů taková normalizace a v některých případech i „glamourizace“ tohoto zlozvyku může dát mladým lidem pocit, že kouření je cool a dá vám auru, po které toužíte.
„Kouření nikdy nepřestalo být symbolem vzdoru vůči autoritám a něčím, co je považováno za cool,“ řekla v červnu magazínu People expertka na veřejné zdraví z University of Virginia Melissa Little. „Teď je ale ještě populárnější a společensky přijatelnější - objevuje se ve filmech, hudbě i popkultuře způsobem, jaký jsme už opravdu dlouho neviděli,“ doplnila.
Návrat cigaret do kultury dokazují i data. Výzkum organizace Truth Initiative ukazuje, že zobrazení tabáku se v nejvýdělečnějších filmech v posledních letech objevuje stále častěji. V roce 2023 obsahovalo tabákové zobrazení 41 procent sledovaných filmů, oproti 35 procentům v předchozím roce.
V roce 2024 už to byla více než polovina, konkrétně 51 procent ze 152 nejvýdělečnějších filmů. Počet jednotlivých případů zobrazení tabáku navíc meziročně vzrostl o 43 procent.
Stejná je situace i u hudebních videoklipů. V roce 2021 téměř 13 % nejpopulárnějších hudebních videí v žebříčku Billboard zobrazovalo kouření. Do roku 2022 se tento počet více než zdvojnásobil na 28 %.
A v neposlední řadě se to ukazuje i na internetovém vyhledávání. Loni v listopadu popsala výzkumná firma Style Analytics, která se zabývá módou, meziroční nárůst vyhledávání výrazu „kuřácká póza“ v USA o 70 procent mezi lidmi ve věku 18 až 24 let – tedy demografickou skupinou, která byla donedávna naopak definována odklonem od tradičních cigaret.
Experti nicméně upozorňují, že běžnější přítomnost cigaret ve filmech, videoklipech a dalším kulturním obsahu není bez rizik.
„Z pohledu veřejného zdraví není důležité, jakým způsobem jsou cigarety používány. Důležité je, že jsou zobrazovány,“ reaguje klinická psycholožka Michelle Jongenelisová na tvrzení, že cigarety mohou sloužit spíše jako estetický prvek nebo jako prostředek k vyprávění příběhu než jako propagace kouření.
„Pokud by prvek sloužící k vyprávění příběhu skutečně ukazoval celý příběh, zobrazoval by blízké lidí umírající na nemoci způsobené užíváním tabáku. Ukazoval by mladé lidi, kteří se uprostřed noci probouzejí a sahají po své elektronické cigaretě, protože potřebují utišit svou závislost na nikotinu,“ říká pro Seznam Zprávy akademička, která se věnuje tématům spojeným se zdravím, včetně omezení konzumace alkoholu a tabáku.
Proč tomu tak ale je?
Přitažlivost cigaret pro mladé má podle expertů několik příčin. Jednou z nich může být zkrátka nostalgie. Mladší generace, která vyrůstala v době, kdy byly cigarety vytlačovány z veřejného prostoru a kouření se stále více spojovalo se zdravotními riziky, se k nim nyní může vracet právě proto, že působí jako něco z minulosti.
Klasická cigareta podle některých mladých kuřáků evokuje starý Hollywood nebo estetiku 90. let a v kontrastu s moderními vaporizéry působí „analogově“ a autenticky. „Je to jako poslouchat hudbu na vinylu místo iPhonu,“ popisuje tento pocit pro deník The Washington Post jedna z oslovených žen.
Někteří experti ho pak spojují také s ústupem „wellness“ kultury a snahy o dokonalý životní styl. Velká vlna začala v roce 2024, kdy již zmiňovaná Charli XCX vydala album Brat a vyzývala k tomu, ať se lidé chovají zkrátka méně uhlazeně.
Emily Atkin, autorka newsletteru o klimatické krizi, tento posun interpretuje jako přechod od mileniálského optimismu k většímu cynismu a nihilismu. Zatímco dříve lidé věřili, že mohou zlepšovat své zdraví, tělo i svět kolem sebe, dnešní atmosféra podle ní může vyvolávat spíš pocit zmaru.
Cigareta se v takovém prostředí může stát symbolem určitého odmítnutí snahy být neustále zdravý, produktivní a „lepší verzí sebe sama“.
Větší popularita ale neznamená krizi
Kouření navíc může plnit společenskou funkci, kterou jiné nikotinové výrobky nenabízejí stejným způsobem. Jít si zakouřit znamená na chvíli opustit místnost, stát venku s ostatními a dát se s někým do řeči. Lidé, kteří se ke kouření vracejí, tak často mluví spíše o „společenské cigaretě“ než o pravidelném kouření.
Zároveň ale není jisté, že rostoucí viditelnost cigaret znamená, že se skutečně zvyšuje počet kuřáků. Robert K. Jackler ze Stanfordovy univerzity pro WP upozorňuje, že mezi profesionály v zábavním průmyslu je kouření rozšířenější než v běžné populaci, což může vytvářet dojem, že „kouří všichni“.
Podle dostupných dat přitom spotřeba cigaret v České republice nebo i ve Spojených státech v posledních letech výrazně klesala.
V České republice denně kouří přibližně 16–17 procent populace starší 15 let, tedy přibližně 1,5 milionu lidí. Dlouhodobě je patrný trend mírného poklesu výskytu současného i denního kuřáctví v obecné populaci starší 15 let, zejména ve věkové kategorii 15-34 let, jak popisuje zpráva Národního monitorovacího střediska pro drogy a závislosti za rok 2025.
K tématu
Vapování a kouření zahřívaného tabáku je sice o něco bezpečnější než klasické cigarety, ale rozhodně se o nich nedá mluvit jako o zdravých náhradách. Výzkumy zjišťující jejich dlouhodobý dopad na zdraví navíc teprve začínají.
V posledních letech ovšem stoupá popularita alternativních výrobků, především e-cigaret, zahřívaných tabákových výrobků a nikotinových sáčků bez obsahu tabáku, zejména mezi dospívajícími a mladými dospělými. Může tedy jít spíše o návrat společenského statusu kouření a jeho viditelnosti než o skutečný návrat cigaret jako masového zlozvyku.
„Tento návrat je bezesporu velmi diskutabilní. Já tu kontroverzi vnímám zejména v tom, že na jedné straně není sporu o tom, že zobrazení kouření, kuřáků, kuřáckého náčiní a kultury, to vše samozřejmě znamená určitou formu ‚normalizace‘ toho fenoménu a posun v jeho vnímání. Je to tedy určitá forma propagace a nastavování nové normy. Jistěže tedy s tím jsou spojena rizika ovlivnění postojů a názorů mladší generace a jistěže to ovlivní její pohled, postoj a hodnocení. To se pak logicky může promítnout i do samotného užívání,“ říká pro Seznam Zprávy psychoterapeut a adiktolog Michal Miovský z Kliniky adiktologie 1. LF UK a VFN. „Na straně druhé to celé ale vnímám jako velmi citlivé v tom, že zasahovat silově a regulačně do kultury a kulturních fenoménů bylo historicky prakticky vždy nakonec kontraproduktivní,“ dodává.
Některé průzkumy ale zároveň naznačují, že „romantizace“ kouření v popkultuře se časově shoduje s rostoucím počtem kuřáků mezi mladými lidmi. Ze studie University College London z roku 2024 vyplývá, že v Anglii mezi mladými ve věku 18 až 24 let narostl počet kuřáků v době covidové pandemie. Zatímco před covidem počet kuřáků celkově klesal o 5,2 procenta ročně, od roku 2020 se tempo poklesu zpomalilo na pouhých 0,3 procenta.
Problematické jsou z tohoto pohledu i sociální sítě. Jongenelisová upozorňuje, že zatímco v případě reklamy platí zákaz na zobrazení tabákových výrobků, u influencerů se často stírá hranice mezi běžným obsahem a propagací.
„Jiná je také samotná forma propagace oproti tradiční reklamě. Mladí lidé si proto ani nemusí uvědomit, že je jim nějaký produkt propagován, protože reklama vypadá stejně jako jakýkoli jiný příspěvek v jejich feedu a působí přirozeně. To může vést k opětovné normalizaci užívání tabáku a nikotinu a k tomu, že si mladí lidé začnou myslet, že kouření je cool a trendy,“ vysvětluje.
