Článek
Statisícový dosah může skončit bez jediné objednávky. Jindy si influencer za sérii stories vydělá 400 tisíc korun a klientovi přinese několikanásobek na tržbách. Vysoký honorář tedy sám o sobě není problém. Mnohem větší potíž je, že řada firem stále netuší, co si za něj skutečně kupuje.
Influencer zveřejní příspěvek, zasáhne statisíce lidí a kampaň na první pohled vypadá úspěšně. Pak se firma podívá na objednávky a zjistí, že nepřišla ani jedna. I takové kampaně jsme viděli. Ne proto, že by influencer marketing nefungoval, ale protože firmy stále příliš často zaměňují pozornost za skutečný vliv.
Video může být virální, zábavné a nasbírat statisíce zhlédnutí. Pokud ho ale sledují lidé, kteří o propagovaný produkt nemají zájem, zůstane z vysokého dosahu jen působivé číslo v závěrečném reportu.
Počet sledujících je pohodlná, ale drahá zkratka
Influenceři zdražují a ti nejlepší si dobře uvědomují svou hodnotu. To je v pořádku. Problém nastává ve chvíli, kdy značka zaplatí vysokou cenu jen za známé jméno. Počet sledujících totiž sám o sobě téměř nic nevypovídá o tom, kolik lidí komerční obsah skutečně uvidí, jaké publikum influencer oslovuje ani zda dokáže své sledující přesvědčit k nákupu. Přesto se stále setkáváme s přístupem: „Chceme co největšího influencera, který se vejde do rozpočtu.“
Je to jednoduché číslo, které se dobře prezentuje vedení. Pro obchodní výsledek ale může být mnohem cennější menší tvůrce se správným publikem a důvěrou své komunity. Celebrita může značce přinést pozornost. To z ní ještě nedělá dobrého prodejce.
Influencer za 400 tisíc může být levný
Debata o tom, zda jsou influenceři předražení, proto často míří vedle. Setkáváme se s případy, kdy si tvůrce díky pevné odměně a provizi vydělá za sérii stories 300 až 400 tisíc korun. Pokud klientovi zároveň přinese několikanásobek této částky na tržbách, není drahý. Naopak může jít o jeden z nejefektivnějších marketingových kanálů firmy.
Ani samotné tržby ale nestačí. Výrobce s vysokou marží a distributor elektroniky s marží v jednotkách procent mají úplně jinou ekonomiku. Stejný influencer, stejný honorář a stejný obrat proto mohou pro jednu firmu znamenat skvělý obchod a pro druhou ztrátu. Drahý influencer tedy nemusí být předražený. Předražená je spolupráce, která nevydělává nebo neplní jiný předem stanovený cíl.
Firmy si za špatné kampaně často mohou samy
Je lákavé svalit odpovědnost na influencery, kteří si říkají o stále vyšší částky. Jenže cenu neurčuje pouze ten, kdo ji nabízí. Určuje ji také ten, kdo je ochoten ji zaplatit.
Pokud firma před spoluprací nezná reálné dosahy komerčního obsahu, složení publika ani výsledky předchozích kampaní, nakupuje prakticky naslepo. Stejně riskantní je vybrat známou tvář bez vztahu k produktu a následně jí poslat scénář plný povinných vět. Publikum velmi rychle pozná reklamu, které nevěří ani člověk, který ji říká.
Influencer navíc nezachrání špatný produkt, přestřelenou cenu ani e-shop, na kterém zákazník nedokáže dokončit objednávku. Někdy firmy od influencer marketingu očekávají, že vyřeší problém, který vznikl úplně jinde.
Ne každá kampaň musí prodávat
To neznamená, že každá spolupráce musí okamžitě generovat objednávky. Známá osobnost může skvěle fungovat při uvedení produktu, vstupu na nový trh nebo budování značky. Pak ale nedává smysl hodnotit ji pouze podle prodejů.
Problém nastává, když firma sama neví, co od kampaně očekává. Jednou chce zásah, podruhé engagement, potřetí prodeje, přičemž metriku úspěchu si vybere až podle toho, které číslo po kampani vypadá nejlépe.
U prodejních kampaní proto dává smysl kombinovat pevnou odměnu s provizí. Tvůrce dostane zaplaceno za obsah a přístup ke svému publiku, ale zároveň má motivaci podílet se na výsledku. Affiliate odkazy, slevové kódy a další nástroje navíc stále přesněji ukazují, kdo skutečně umí prodávat a kdo má jen velké publikum.
Popularita už nestačí
Český influencer marketing se bude dál profesionalizovat. Poroste význam dlouhodobých ambasadorství, výkonových modelů i využívání obsahu influencerů v placené reklamě. A ceny nejžádanějších tvůrců pravděpodobně dál porostou.
To není důvod k panice. Je to důvod začít jejich práci vyhodnocovat stejně tvrdě jako ostatní marketingové investice. Firmy by se proto měly přestat ptát jen na to, kolik má influencer sledujících a kolik stojí jeden post. Důležitější je, kdo ho sleduje, proč mu věří a především, co je ochoten na základě jeho doporučení udělat.
Nejdražší influencer totiž nemusí být ten s nejvyšším honorářem. Nejdražší je ten, kterému firma zaplatila statisíce, získala statisíce zhlédnutí, ale vlastně dodnes neví proč.
