Majitel Amazonu zaplatil filmový pomník Melanie Trumpové. „Smrdí to korupcí“

Film o americké první dámě Melanii Trumpové má za sebou první týden v kinech. Snímek s rozpočtem 40 milionů dolarů a dalšími desítkami milionů vynaloženými na propagaci budí rozporuplné reakce. S filmovým kritikem a amerikanistou nabízíme kontext.

Na jednu stranu se o něm mluví jako o dokumentárním kasovním trháku, na druhou stranu řada novinářů upozorňuje, že v porovnání s výdaji na produkci a propagaci jsou jeho tržby zanedbatelné. Diváci ho na serveru Rotten Tomatoes hodnotí 99 %, filmoví kritici pěti procenty. Snímek Melania zkrátka týden po uvedení v kinech budí vášně.

Na samotném námětu přitom nic tak kontroverzního není. Snímek zachycuje posledních 20 dnů Melanie Trumpové před tím, než se z jejího muže Donalda Trumpa stane opět prezident a z ní podruhé první dáma Spojených států. Melanie na plátně pomáhá svému muži s inauguračním proslovem, zkouší si černobílé šaty a klobouk nebo vybírá nové zařízení do Bílého domu.

„Je to skutečně pečlivě kontrolovaný, připravený portrét první dámy a toho, jak musí najít svou roli a jakým způsobem se obklopuje okruhem svých věrných,“ říká v podcastu 5:59 filmový publicista Václav Rybář s tím, že pro Trumpovou jde o způsob, jak z filmového plátna kontrolovat svou image. Což sice může působit poněkud „banálně a povrchně“, důležité ale je, že divák je tomuto poselství v kinosále vystavený více než hodinu a půl. A to se v éře rychle se střídajícího obsahu, který lidé konzumují na sociálních sítích, počítá.

Publikum přitom o snímku Melania nutně nemusí uvažovat jako o dokumentu, a to přesto, že do hranic tohoto žánru podle publicisty patří. „V jistých krajních případech by se dalo mluvit i o velmi pečlivě vykonstruovaném PR, které se snaží tvářit autenticky, ale v některých měřítkách při bližším ohledání selhává,“ podotýká Rybář.

Jeden příklad za všechny: Ve filmu se opakovaně poukazuje na to, že Melania Trumpová mění roli první dámy ve Spojených státech. Dokument ji vykresluje mimo jiné i jako ženu, která se nebojí prezidentovi radit v otázkách situace rukojmích držených v té době v Pásmu Gazy.

Podle druhého hosta páteční epizody podcastu 5:59, amerikanisty Jiřího Pondělíčka, ale byla v americké historii angažovaných prvních dam celá řada. Například Abigail Adamsová, žena druhého prezidenta Spojených států Johna Adamse, se podle experta snažila - byť neúspěšně - prosadit u svého manžela, aby při tvorbě ústavy myslel i na ženy. A značný vliv na svého muže měla třeba také Eleanor Rooseveltová.

„Všechny první dámy mají - alespoň v té moderní, v té poválečné době - nějaký minimálně charitativní projekt, kterým vstupují do toho veřejného prostoru,“ říká expert s tím, že Melania Trumpová v tomto ohledu nijak nevybočuje.

Podobná neúplná a někdy až zavádějící tvrzení se přitom neobjevují jen ve snímku, ale také ve vyjádřeních tvůrců. Ti o filmu třeba mluví jako o nejvýdělečnějším nehudebním dokumentu za posledních 14 let, což dokládají tržbami z prvního víkendu v amerických a kanadských kinech, kde snímek utržil přes sedm milionů dolarů. Podle publicisty Rybáře je ale potřeba k tomuto tvrzení dodat zásadní kontext.

Na kinotržby, které film Melania přinesl, lze sice obecně u dokumentů nahlížet jako na úspěch, ale je třeba si uvědomit, že podobně laděné snímky už dnes diváci najdou převážně na streamovacích službách, do pomyslného boje o nejvýdělečnější nehudební dokument se tak v kinosálech nemohou zapojit.

Zároveň snímek už při výrobě stál okolo 40 milionů dolarů, což je zhruba desetkrát víc, než běžně studia vydají za prestižní dokumenty. Dalších 35 milionů pak mělo jít na propagaci a marketing. „Z toho je patrné, že se ten snímek během pouti po amerických kinech rozhodně nezaplatí. Tím spíš, že všude mimo Ameriku to startovalo velmi, velmi skromně,“ říká Václav Rybář.

Pro ilustraci: Například v Česku se za první víkend prodaly jen nižší stovky vstupenek.

Mohlo by to tedy vypadat, že společnost Amazon MGM Studios, která koupila výhradní práva na tento dokument, na snímku prodělá. Rybář ale podotýká, že majitel Amazonu Jeff Bezos vnímá koupi filmu Melania jako zcela jiný druh „investice“. Vlastně jde podle něj o „pomník“ pro Melanii Trumpovou, gesto, které by mu mohlo hrát do karet.

„Já nechci říkat, že je to přímo úplatek nebo odpustek - ale ukázalo se, že Blue Origin - což je vesmírná agentura, kterou také Jeff Bezos provozuje - se uchází o řadu státních zakázek. Takže myslím si, že je to poměrně vypočítavé cvičení v tom, že na jedné straně utratí 75 milionů dolarů, ale uchází se o miliardové zakázky pro vládu,“ popisuje publicista.

A na to, že nejde o investici v běžném slova smyslu, upozorňuje také amerikanista Pondělíček. „Myslím, že Jeff Bezos nemůže moc čekat, že se mu to vrátí standardními prostředky, tedy, že by si ten film na sebe vydělal. Ale pak už je to samozřejmě investice do nějakého politického vlivu - a tam to lidově řečeno smrdí korupcí,“ říká expert, který také přednáší na University of New York in Prague.

V podcastu 5:59 se také dozvíte, co má za sebou režisér snímku Melania Brett Ratner, nebo jestli podle amerikanisty Jiřího Pondělíčka může film zvednout klesající domácí popularitu prezidenta Donalda Trumpa. Poslechněte si v přehrávači v úvodu článku.