Hlavní obsah

Pod čarou: Imaginární kamarádi a sláva na dosah. Co přináší úspěch na TikToku

Foto: Barbora Tögelová, Seznam Zprávy

Jak to může dopadnout, když se každý z nás může zničehonic stát slavným na TikToku? Téma pro newsletter Pod čarou.

Reklama

11. 12. 2021 14:00

V newsletteru Pod čarou každou sobotu Matouš Hrdina popisuje společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Přečtěte si ukázku.

Článek

Sociální sítě s sebou přinášejí nová schémata mezilidských vztahů. Dnešní Pod čarou proto bude třeba o tom, jak si na sociálních sítích často nacházíme imaginární kamarády, proč si stále víc lidí nechává dobrovolně nahlížet do soukromí a jak to dopadá, když se každý z nás může zničehonic stát slavným na TikToku.

Každý z nás nejspíš na sociálních sítích sleduje pár lidí, které má velmi v oblibě a časem se o nich leccos dozvěděl. Známe jejich partnery, domácí mazlíčky i jak vypadá vybavení jejich bytu, názory na kulturu a politiku, životní starosti a koníčky, vidíme jejich rozhovory s kamarády. Dříve bychom se do takové situace dostali jen za předpokladu, že jde o známost vzájemnou, jenže teď je mnohem pravděpodobnější, že daná osoba vůbec neví, že existujeme.

Takové mezilidské vazbě se říká parasociální vztah, a nejde o žádnou novinku. Američtí sociologové ho popsali již v roce 1956 jako situaci, kdy si televizní divák po čase vytvoří pocity intimity, přátelství a sebeidentifikace se sledovanou celebritou na obrazovce, ale celý vztah je samozřejmě jednostranný a imaginární.

Tehdy šlo o slavné herce nebo zpěváky, jenže oni imaginární kamarádi na sociálních sítích dnes mohou klidně být i „bezvýznamnými“ lidmi. A zásadní rozdíl je také v tom, že celebrity v předinternetových časech měly propracovanou veřejnou image postavenou na tom, že rozhodně nejsou „někým z nás“, kdežto ty současné vydělávají právě na iluzi důvěrnosti a autenticity.

Naplno se to projevilo už v nultých letech, kdy na stránkách bulvárních novin celebritu tradičního typu Paris Hilton časem zastínila Kim Kardashian zběhlá v logice reality shows. Pak se naplno rozjely sociální sítě a vše se začalo ještě prohlubovat. Taylor Swift rozesílá dárky svým fanouškům, Billie Eilish si čistí zuby u videohovorů s novináři a pod nimi jsou nekonečná patra větších i menších celebrit a influencerů, pro které je šikovná práce s parasociálními vztahy základem podnikání.

Ten, kdo je chápe, na nich může dobře vydělat, pro jiného jsou toxické a depresivní, a největší otázkou nakonec je, jestli nejde jen o přechodnou fázi k úplně jinému chápání slávy a veřejného obrazu.

Celebrity, kterým můžete důvěřovat

Asi nejhmatatelnějším projevem nového vztahu celebrit a fanoušků je způsob, jakým na něj reagoval trh. Prodej módy a čehokoliv dalšího prostřednictvím osobního doporučení influencerů změnil marketingovou logiku. Ukázalo se, že tip od důvěryhodného virtuálního „kamaráda“ funguje mnohem lépe než reklama anonymní značky, a právě důvěryhodnost a autenticita se tak staly měřítkem komerčního úspěchu influencerů na Instagramu i dalších platformách.

Studie ukazují, že zatímco tradiční celebrity se bez důvěryhodnosti obejdou (lidem je celkem jedno, jestli Nicole Kidman nebo Cate Blanchett skutečně používají parfémy, se kterými se objevují na plakátech předních značek), ty nové digitální ji nutně potřebují.

Lidé z generace Z jsou k tomuto způsobu obchodu a komunikace již odmala vychováváni prostřednictvím youtuberů, kteří se stávají oněmi „imaginárními kamarády“ přesně ve velmi citlivém období, kdy dospívající hledají nové životní vzory. Živnou půdou pro bujení parasociálních vztahů je zejména v časech pandemické izolace i scéna podcastů, které díky specifickým vlastnostem audio poslechu ještě podporují dojem sdílené intimity a kamarádství.

Typická podcastová blízkost a atmosféra přátelského sdílení nachází odezvu i mezi muži, u kterých je běžná vnitřní osamělost a zábrany v projevování emocí. Výsledkem je tak boom „chlapských“ podcastů, které jsou pro jejich posluchače i samotné účastníky prostředkem k odstranění komunikačních bariér a vytvoření pomyslného táborového ohně. A co se týče osamělosti, je třeba zmínit i platformu OnlyFans, která s úspěchem dovedla falešnou intimitu parasociálních vztahů do důsledků a aplikovala ji i na poli lehké pornografie, kde také uživatelé stále více oceňují autenticitu a iluzi osobního vztahu.

Nelze říct, že by parasociální vztahy byly vždy špatné. I imaginární kamarádi jsou lepší než žádní a sociální sítě také mnoha zejména mladým lidem nabízejí pozitivní vzory chování a životního stylu, na které by jinak bez nich ve svém okolí nemuseli narazit. Problém ovšem nastává ve chvíli, kdy zákonitě dojde ke komunikačnímu zmatku a do centra pozornosti se dostanou lidé, kteří vůbec netušili, že jsou předmětem nějakého parasociálního vztahu.

Nekončící sláva pro každého

Osudy několika takovýchto náhodných hvězd nedávno na Voxu detailně popsala Rebecca Jennings. Asi nejtypičtějším příběhem je bizarní idolizace mladého programátora Bena Awada, který se z obtížně pochopitelných důvodů stal sexsymbolem pro zástupy fanynek na TikToku. Co na tom, že jde o průměrně vypadajícího kluka, který dosud v málo sledovaných videích suše popisoval programátorské triky. Díky náhlé virální slávě se z něj stal virtuální boyfriend pro stovky tisíc sledujících. Ti ho zaplavují komentáři, které často od lichotek přecházejí k nepříjemnému obtěžování.

Jennings trefně podotýká, jak se v jeho případě uplatňuje kouzlo parasociálního vztahu s uvěřitelným obyčejným člověkem – jen úplný blázen by mohl vážně snít o tom, že u něj jednou doma zaklepe Timothée Chalamet, kdežto u roztomilého programátora je tahle představa sice pořád iluzorní, ale přece jen víc uvěřitelná.

Ještě horší patálie potkaly kluka, který se před časem proslavil pod přezdívkou Couch Guy. Do centra pozornosti ho dostala jeho přítelkyně, která na TikTok vyvěsila video zachycující nevinnou situaci, kdy za ním po delším odloučení přijíždí na nečekanou návštěvu, potkají se na jakémsi večírku, on pomalu vstává z gauče, objímá ji a zdá se, že je vše, jak má být. Zástupy sledujících si ovšem video vyhodnotily tak, že v dané situaci se kluk z gauče choval divně a je tedy jisté, že své milé zahýbá. Následky na sebe nedaly dlouho čekat – statisíce komentářů hraničících s internetovou šikanou a stalkingem, frustrace všech zúčastněných a nakonec i zajímavé osobní svědectví samotného Roberta McCoye (tak se ten kluk jmenuje), v jehož vztahu je samozřejmě vše v pořádku.

Večírek, na kterém se pár známých potají pomlouvá, je celkem běžná situace, ale když se do něj zapojí neviditelné statisíce lidí, je z toho výjimečně toxická věc. Společným jmenovatelem obou kauz je TikTok, mezi jehož hlavní kouzla patří právě schopnost vystřelit jakékoliv video náhodného uživatele k milionové sledovanosti a virální slávě bez ohledu na to, kolik do té doby měl sledujících či zhlédnutí.

Je to zosobnění vnitřního nastavení Generace Z, která se sociálními sítěmi vyrostla a mimořádně důležitou hodnotou je pro její příslušníky právě sláva (ve smyslu viditelnosti a popularity), kterou mají, byť prchavou, skutečně vždy na dosah ruky. Můžeme sice diskutovat o tom, jestli by tato situace nešla zvrátit přísnější kontrolou fungování nových platforem (teoretik nových médií Ian Bogost například nedávno navrhoval centrálně omezit množství příspěvků na sítích), ale pravděpodobnější je, že na ní nic nezměníme a měli bychom se s ní smířit.

Právě proto si myslím, že rozčarování ze zdánlivé falše a nesmyslnosti parasociálních vztahů (proč bych měl věnovat emoce náhodnému člověku na Instagramu, kterého jsem nikdy neviděl) může být jen výrazem dočasného generačního nepochopení a bude ho ubývat spolu s tím, jak bude v novém komunikačním prostředí stále více lidí umět chodit. V souvislosti s novými formami virální slávy se často cituje Warholův aforismus o tom, jak v budoucnosti každý zažije svých patnáct minut slávy, jenže ten ani zdaleka nevystihuje současnou situaci. Přesnější by bylo říct, že slavný bude v konečném důsledků úplně každý a úplně pořád.

Tak zní i titul výborné eseje Chrise Hayese v New Yorkeru, který v ní výstižně popisuje logiku současné „nové“ slávy. Sláva spočívá v tom, že vás zná a diskutuje o vás řada lidí, o kterých nevíte. Po většinu historie to byla zkušenost vyhrazená jen úzkému okruhu společenských elit, kdežto většina normálních lidí zažívala jen vzájemné vztahy s ostatními členy malé komunity. Díky rozvoji médií začalo často nepříjemnou a charakter rozkládající zkušenost slávy zažívat stále více lidí. A po hercích a zpěvácích se nakonec tenhle zážitek právě díky TikToku, Twitteru a podobným platformám otevřel úplně každému.

Hayes ovšem upozorňuje, že jde o dvousečný proces. Každý z nás má nejen schopnost jednoduše oslovit miliony lidí po celém světě, ale také sledovat detaily jejich životů způsobem, který dřív nedokázaly ani tajné služby. Velká část mezilidských vztahů se tak začíná podobat vazbě mezi celebritou a jejím fanouškem, s tím, že můžeme zároveň zastávat obě tyto role.

Frustrace a nepochopení, které život v takové situaci přináší, jsou pak podle něj způsobeny nejasným rozlišováním mezi touhou po slávě (která je sama o sobě nebezpečná, prchavá a obtížně zvladatelná) a touhou po uznání a sebepotvrzení – tu nám ovšem dávají jen skutečné vzájemné vztahy a nikoliv ty parasociální. Se spoustou slávy a minimem uznání pak skončíme v lepším případě jako onen kluk z gauče, v tom horším jako Donald Trump.

Se slávou je spojena především úzkost z toho, že nemůžeme nijak ovlivnit, jak o nás široké publikum našich „fanoušků“ mluví a jak si vykládají náš život. Dříve byla v takových případech nejlepším řešením přísná ochrana vlastního soukromí a kontrola toho, jak vystupujeme a co o sobě prozrazujeme na veřejnosti.

To je však vzhledem k rozvoji sociálních sítí stále těžší, lidé si zvykli neustále dokumentovat každý kus vlastního života a paradoxní, ale pochopitelnou reakcí na hrozbu prolomení soukromí je jeho dobrovolné otevření – jednoduše řečeno, můžeme na sebe prozradit všechno a nechat věci volný průběh, píše Alexandra Molotkow v zajímavé eseji o novém chápání digitální intimity (Real Life Mag těmto novým virtuálním pocitům věnoval celou sérii textů, která stojí za přečtení).

Pozitivní stránkou celé věci je fakt, že většina lidí v čele s nejmladší generací si na tuto novou realitu zvyká. Začínáme chápat, že se neustále pohybujeme jen krůček od náhodné a mnohdy nevítané virální slávy, a také to, že naše životy neustále sledují a hodnotí neznámí a neviditelní lidé, kterým je ovšem naše skutečné štěstí a zájmy celkem ukradené.

Nakonec se tedy zdá, že těmi nejhoršími jednostrannými vztahy jsou paradoxně ty nejvíc banální. Určitě také na Facebooku sledujete pár lidí, se kterými jste se před lety znali, pak se přestali stýkat a oni by dříve beze stopy zmizeli z vašich životů. Teď na vás ale kvůli logice sítě neustále vyskakují drobné detaily z jejich soukromí, vy je z přirozeného zájmu sledujete a udržujete tak při životě prázdnou iluzi vztahu s někým, kdo už možná zapomněl, že jste kdy existovali. Není to nijak veselá věc a večery strávené s imaginárními kamarády na TikToku jsou oproti tomu vlastně docela nevinná zábava.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.

Sdílejte článek

Reklama

Doporučované