Jak vznikají slevy. Řetězce prodražují zboží, aby na ně měly

Český fenomén slev během covidu ještě zesílil. Podíl slev v hodnotě prodaného zboží se přiblížil k 64 procentům. Ani s klesající inflací ale tato slevová bublina významně nesplaskla.

„Dnes se podíl zboží prodaného v akcích pohybuje okolo 60 procent, ačkoliv mezi jednotlivými kategoriemi existují výrazné rozdíly,“ uvádí Romana Duníková, vedoucí oddělení péče o zákazníky agentury pro výzkum trhu NIQ.

Češi tak v tomto ohledu stále vévodí Evropě, a to s poměrně výrazným náskokem. Slevy však s sebou nesou i negativní důsledky – od plýtvání potravinami po znevýhodnění těch, kdo kupují zboží za běžné ceny. Ty jsou totiž vyšší než jinde, aby prodejcům kompenzovaly slevové akce.

Nad průměrem jsou slevy u řady kategorií. Patří mezi ně pivo, tvrdý alkohol, mléko a vybrané mléčné výrobky, chipsy, káva, dětské pleny či oleje.

Častěji se cenovky škrtají v potravinách než v drogerii. „Nejvíce ‚promočně závislé‘ jsou již tradičně tvrdý alkohol (zejména hořké bylinné likéry, whisky, vodka, rum), káva, pivo nebo trvanlivé mléko, kde slevy často i výrazně překračují hranici 70 procent,“ říká Duníková.

Některé slevy jsou extrémní svou frekvencí. „Třeba krabicové trvanlivé UHT mléko se až z 90 procent prodává v akcích. Čím je výrobek víc komoditní (s menším podílem zpracování - pozn. red.), tím má větší podíl prodejů v akci,“ popsal dříve šéf mlékárenské skupiny Lactalis Michal Brada v rozhovoru pro SZ Byznys.

Sedm značkových olejů z deseti se prodá ve slevě, u müsli je to přibližně 80 procent. Z nákupů se mezi zákazníky stalo čekání na akce, které se v některých případech uskutečňují klidně pětkrát i víckrát do roka.

I u promocí přitom platí, že sleva není zadarmo, a to jak pro dodavatele, tak pro zákazníka. Pokud totiž zákazník nepatří mezi lovce slev, jehož nákupní seznam určují katalogy s akčními nabídkami, kupuje si v některých případech předražené zboží.

„Obchod v České republice je poháněn promocemi. Mohu říct, že v jiných zemích, kde mají menší podíl slev, je také nižší standardní ceníková cena našeho zboží,“ popsal anonymně pro SZ Byznys ředitel jedné potravinářské firmy, která své výrobky exportuje do několika zemí.

Také podle obchodní ředitelky výrobce olejů Fabio Produkt Jany Jenčkové jsou kvůli přehlcení trhu slevami běžné ceny vyšší, než kdyby bylo akčních nabídek méně.

„Než obchodník zařadí naše zboží do slevy, musí u něj držet vyšší cenu než je reálná cena. Proto se některé zboží prodává v podstatě jen v akcích,“ je přesvědčena Jenčková. „Určitě by nám prospělo, kdyby v obchodech nebyly v olejích tak velké rozdíly v cenách. Někdy dochází k tomu, že obchodník nabízí vedle své privátní značky v akci za 30 korun náš olej například za 55 Kč. V tu chvíli k nákupu našich olejů zákazníka nepřesvědčí ani hezký příběh české firmy s lokálním zapojením,“ říká.

I skalní zákazníci podle ní v takové situaci vyčkávají, až přijde akce a poté nakupují oleje do zásoby.

Potvrzuje se tak to, o čem se na trhu moc nemluví. Sleva totiž často znamená sníženou marži pro zpracovatele i obchod, ale obchodník si to vynahradí tím, že navýší běžnou cenu před slevou. Běžná cena se pro zákazníka stává nepodstatnou.

Potravináři navíc často poukazují na to, že rozdíly mezi akčními a běžnými cenami jsou moc vysoké. Stačí zlevnit jednu položku v kategorii, která pak parazituje na prodejích ostatních. Když se například zlevní jogurt jedné značky v regálu, padají prodeje ostatních značek, protože spotřebitelé už běžné ceny neberou jako férové a autentické.

„Spotřebitelé vnímají zlevněnou cenu jako tu běžnou, zatímco původní, neakční částku považují spíše za výjimku,“ poukázala na deformaci trhu Duníková.

Obchodní řetězce si dodavatele do slevových kampaní vybírají v tendrech. Výrobce se pak na slevě podílí buď tím, že dodá zboží za nižší cenu, nebo mu obchodník zpětně naúčtuje část nákladů na slevu.

Dodavatelé – ať už potravin, drogerie nebo spotřebního zboží – mají možnost účast v akci odmítnout, ale mohou si tím dát gól do vlastní brány.

„Pokud je některé zboží pro řetězec v nabídce důležité, tak může toto odmítnutí nadělat zlou krev. Stává se to u položek, které zvyšují návštěvnost řetězce,“ popsal zmíněný šéf potravinářské firmy.

Touto strategickou položkou jsou vlajkové výrobky, ale třeba také pivo. Odmítnutí účasti v kampani může v těchto případech vést až k vyřazení některých výrobků dané firmy, zmenšení prostoru pro zboží v regálech apod.

Pro potravináře koloběh akcí nutně nemusí znamenat, že vydělají méně. Nižší marži na jednom kusu mohou dohnat vyšším objemem prodejů – zákazník si v akci často koupí hned několik balení. Podobně to funguje i pro obchodníky. Na slevách může vydělat i spotřebitel. Ale pokud svůj jídelníček nesestavuje podle promo letáků řetězců, tak v podstatě dotuje slevy ostatním.

Snížily by se tedy obvyklé ceny zboží, kdyby ubylo slevových akcí? Odpověď není jednoznačná. „Obecně ano, ale reálný efekt bude záviset na konkrétním nákupním koši každého člověka. Pro průměrného zákazníka by to znamenalo mírné zlevnění, ale pro důchodce a další lidi s nízkými příjmy by to však znamenalo zdražení, protože tito lidé daleko více vyhledávají slevy, aby ušetřili,“ říká prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza.

Tím by se prohloubila sociální nerovnost. Nejchudší by měli vyšší výdaje, bohatší by ušetřili. Proto je legislativní omezení slev politicky dost výbušné téma.

V evropském kontextu je česká závislost na slevách výjimečná. Jsme jedinou zemí v Evropské unii, kde se více než polovina tržeb uskuteční v rámci promocí – tedy kde převažují slevové nákupy nad běžnými.

Vyšší podíl slev (nad 40 procent) má také Slovensko, Bulharsko a Dánsko. Naopak v zemích západní Evropy včetně Německa, Francie a Itálie se podíl akčních prodejů obvykle pohybuje pod hranicí 30 procent.

Francie dokonce přijala zákon EGAlim, který od roku 2019 omezuje výši slev na 34 procent a objem zboží v akcích na 25 procent. Cílem bylo zabránit cenovým válkám a zajistit férovější podmínky pro zemědělce a dodavatele.

Francouzský trh byl před rokem 2018 ve stavu trvalé promoční války. Prodeje ve slevách tam dosahovaly 40-50 procent celkového objemu potravin a obchodní řetězce, především Carrefour, Leclerc a Intermarché, si konkurovaly extrémními slevami a prodeji pod nákupní cenou, aby přilákaly zákazníky.

V České republice zatím krok k omezení slev učiněn nebyl. Od roku 2023 však platí pro obchodníky povinnost odvozovat slevy od nejnižší ceny za posledních třicet dnů. Praxe ovšem ukazuje, že prodávající tento požadavek často porušují. V prvním čtvrtletí 2025 bylo zjištěno 178 případů porušení legislativy.

Potravinářská komora ČR varuje před riziky českého slevového fenoménu, ale uvědomuje si, že zásah do trhu je problematický. Legislativu, která by slevy měla regulovat, proto nechystá.

Za ještě větší problém než promoce považuje prodej některých výrobků pod nákupní cenou. „Když řetězec prodá maso za 80 Kč/kg, ačkoli ho nakoupil za 100 Kč/kg, spotřebitel mylně nabude dojmu, že 80 Kč/kg je běžná cena. Cenu 120 Kč/kg v místním řeznictví, která je přitom reálnou průměrnou cenou, pak vnímá jako přemrštěnou. To je pro malé prodejce, zejména v menších městech, likvidační,“ uvedl mluvčí komory Marek Zemánek.

Tento jev se objevuje v celé Evropě. V Bruselu se proto už začíná diskutovat o možné regulaci těch takzvaných podnákupních cen. Zákaz prodeje za podnákupní ceny byl součástí zákona o významné tržní síle až do roku 2016, kdy z něj byl odstraněn s tím, že bude implementován do zákona o cenách. To se ale nestalo.