Méně barevný červen. Značky opouští duhový marketing

Letošní červen byl mnohem méně barevný než ještě před pár lety. Na šestý měsíc v roce tradičně celosvětově připadá tzv. pride month, česky někdy též měsíc hrdosti, kdy si společnost připomíná otázky sexuálních menšin. Queer lidé ukazují, že odlišná sexuální orientace nebo genderová identita již dávno nemají být stigma, avšak že za svá práva je stále potřeba bojovat.

V několika posledních letech se k nim během června přidávaly i velké značky, které – aby ukázaly svou podporu a vstřícnost – spouštěly duhové kampaně a často též nabízely produkty s pride tematikou.

Všimnout si toho mohl každý. Řada obchodních korporací, ale třeba i sportovních týmů nebo veřejných institucí, si během června na třicet dní změnila své logo na sociálních sítích do barev duhové hexakolory.

Letos? Ticho.

Velkých značek, které se i v roce 2026 rozhodly během měsíce hrdosti prezentovat v duhových barvách, výrazně ubylo. To může vyvolávat pochyby, zda nešlo v předchozích letech jen o marketingovou strategii – firmy se prezentovaly coby sociálně odpovědné a nyní, když to vyhodnotily jako méně výhodné, s tím přestaly.

V západním světě se takovému přístupu říká pinkwashing a jde o jeden z běžných způsobů vylepšování image značky pomocí společensky oblíbených témat – kromě podpory sexuálních menšin taky třeba ekologie (greenwashing) nebo sportu (sportswashing). Termín se nejčastěji používá pro ty firmy, které se prezentují v duhových barvách, ale jejich další činy ukazují, že zájem o témata není autentický.

Zároveň však nelze problém zjednodušit do podoby, že kdo si letos nenatřel profilovou fotku na sociálních sítích na duhovo, sexuální menšiny nepodporuje. Obzvlášť v českém prostředí, kde mohou některé společnosti kampaň směřovat až na srpen, kdy se uskuteční festival Prague Pride, největší tuzemská akce na podporu LGBTQ+ osob. Plánovanou změnu loga až v tomto období Seznam Zprávám potvrdila třeba společnost Vodafone, generální partner festivalu.

Rozhodují jiné věci. Pinkwashing je mnohem složitější problém – společensky, ekonomicky i právně.

Začněme s daty. Dívat se musíme v první řadě do USA, které ve světě byznysu stále udávají trendy. Velké nadnárodní korporace mají navíc často stejné marketingové kampaně a profily na sociálních sítích pro celý západní trh.

Loňský průzkum společnosti Gravity Research mezi americkými společnostmi uvádí, že téměř 40 % z nich plánovalo oproti předchozímu roku omezit aktivity v souvislosti s pridem. A hledejme za tím politiku. Stejná data říkají, že 61 % společností, které se rozhodly strategii přehodnotit, v interním šetření jako hlavní důvod uvedlo nástup administrativy Donalda Trumpa.

„Jeho zvolení prezidentem znamenalo zásadní obrat. Krátce po nástupu do úřadu zahájil rozsáhlý útok proti iniciativám DEI (diverzity, rovnosti, inkluze). Tehdy se podpora pride akcí ze strany korporátních sponzorů po celém světě dramaticky změnila,“ míní Francesca Ammaturová, socioložka z Londýnské metropolitní univerzity, které letos vyšla publikace o politice pride akcí. „Kampaň přiměla řadu firemních sponzorů, zejména nadnárodních společností, stáhnout finanční podporu explicitním LGBTQ+ iniciativám,“ dodává.

Trend se skutečně netýká jen amerického byznysu. Pozorovat jej lze i v Evropě. I zde je ostatně nenávistná rétorika proti queer lidem na vzestupu.

Britský deník The Guardian analyzoval účty sociálních sítí deseti největších britských společností kótovaných na burze nebo se sídlem ve Velké Británii a ukázal na výrazný pokles zmínek o duhových tématech: V roce 2023 obsahovalo celkem 52 příspěvků zveřejněných na jejich účtech na facebooku, instagramu a X slovo nebo hashtag „pride“ v souvislosti s podporou příslušníků sexuálních menšin.

Do roku 2024 počet příspěvků klesl o 48 % na 27 a v roce 2025 se snížil na pouhé čtyři, což představuje meziroční pokles o 85 % a oproti počtu z roku 2023 dokonce o celých 92 %. Experti oslovení deníkem vidí jasnou souvislost s kroky amerického prezidenta Donalda Trumpa a obecné proměně politické nálady.

Změnu zaznamenává i Nikola Páleníčková, mluvčí festivalu Prague Pride. „Firemní podpora je letos zhruba o pětinu nižší než v roce 2024, což v absolutních číslech představuje zhruba milion korun,“ podotkla pro Seznam Zprávy. „Na globální trend, kdy firmy, které dřív hlučně měnily loga na duhová, dnes mlčí, nebo úplně couvají, se díváme jako na docela průhledné zrcadlo. Ukazuje totiž, kdo přistupoval k partnerství s queer projekty jako ke skutečnému závazku – a kdo měl jen marketingovou strategii, která byla výhodná, dokud bylo pohodlné ji mít.“

Průzkumy ukazují, že větší část společnosti si spíše nepřeje, aby se značky vyjadřovaly ke společenským otázkám včetně práv sexuálních menšin. Potvrzují to data ze zahraničí i z tuzemska. Podle loňského průzkumu společnosti NMS Market Research si takové zapojení přeje jen 22 % dotázaných, zatímco proti je bezmála dvojnásobek respondentů.

Přesto se společnosti – i v Česku – na tento poměrně tenký led pouštějí. Duhové logo na sítích je přitom to poslední.

Asi nejvýznamnějším případem, kdy se byznys postavil za práva sexuálních menšin, byla akce velkých firem z roku 2023, které vyzvaly tehdejšího premiéra Petra Fialu, aby jeho vláda uzákonila manželství pro všechny.

„Podle mého názoru byla tato výzva generálních ředitelů velmi působivá,“ myslí si docent Jakub Tomšej z Právnické fakulty Univerzity Karlovy. „Obchodní společnosti jsou důležitou součástí veřejného života a i ony nesou jistou společenskou odpovědnost. Podobnými akcemi pomáhají vytvářet prostředí, v němž se normalizuje, že podpora třeba právě sexuálních menšin je důležitá a správná.“

Ve zmíněném dopise premiérovi navíc společnosti, mezi nimiž byly třeba Vodafone, Microsoft, Danone, ČSOB, nebo Ikea, poukázaly i na ekonomický aspekt. Uvedly, že podle výzkumné organizace Open For Business stojí nerovnoprávné postavení LGBTQ+ lidí českou ekonomiku až 37,6 miliard korun ročně.

Legislativní nerovnosti totiž zaměstnavatelům přináší značné náklady, protože v odstraňování nerovností čím dál častěji musí nahrazovat funkci státu. Tolerantní prostředí pro všechny je navíc lákadlem pro zaměstnance a naopak nepřátelské vztahy mohou řadu lidí od práce v konkrétní firmě odrazovat.

Sexuální menšiny samy navíc představují významnou kupní sílu. Nejčastěji citované zdroje hovoří o 3,9 bilionu dolarů celosvětově a 1,4 bilionu dolarů jen v USA. Právě za oceánem také najdeme řadu zřetelných příkladů pinkwashingu.

Pod palbou kritiky byla v minulosti třeba společnost Walt Disney Company, která – byť se prezentovala jako spojenec osob s odlišnou sexuální orientací či genderovou identitou – na Floridě sponzorovala některé republikánské politiky, kteří následně prosazovali vysoce kontroverzní zákon „Don’t Say Gay“, který zakázal zmiňování souvisejících témat ve školách.

Kritici to považují za ukázkový příklad pinkwashingu – marketing značku lakuje na růžovo, ale reálné činy vypadají jinak.

To vyvolává obecnější otázku. Nebylo by vhodné podobný přístup regulovat? Vždyť třeba oblast greenwashingu je krytá celou řadou předpisů, zejména unijního práva.

„Greenwashing a pinkwashing jsou ve své podstatě sesterské neduhy, nicméně právní regulace je hodně odlišná,“ potvrzuje Tomšej, který se ve své praxi věnuje mimo jiné otázkám diskriminace. „Jakmile se jedná o problematiku environmentálních tvrzení, právo jednoznačně odpovídá a stanovuje jasné sankce, které odrazují od toho, aby firmy uváděly nepravdivá tvrzení. U pinkwashingu lze sahat pouze po obecných právních institutech.“

Kromě předpisů „soft law“, jako jsou směrnice OSN a OECD o lidskoprávní odpovědnosti společností, které však nejsou vynutitelné, se z nich nejlépe nabízí ustanovení o nekalé soutěži (viz § 2976 a následující občanského zákoníku) nebo ochraně spotřebitele (viz zákon č. 634/1992 Sb.).

Tomšej však míní, že tato ustanovení nepomohou. „V obou případech je základní požadavek, že by se muselo jednat o nepravdivé tvrzení způsobilé ovlivnit rozhodování dalších subjektů. Mohu tvrdit, že jsem si třeba mobil koupil proto, že výrobce deklaruje respekt a podporu sexuálním menšinám,“ vysvětluje na příkladu. „Nicméně nejsem přesvědčený, že by takovéto tvrzení bylo kontrolními orgány, případně soudy, akceptováno. Podle mého názoru tedy jednoznačný nástroj k potrestání pinkwashingu není.“

Řešení je tak ponecháno na trhu. Pokud se však podíváme zpět k příkladům z USA, zjistíme, že i ten umí reagovat pružně.

V roce 2023 vzbudilo vášně dění kolem sítě diskontních supermarketů Target, která měla dlouhodobě image progresivní značky. Firma podporovala diverzitu, spolupracovala s LGBTQ+ designéry a pravidelně prodávala pride kolekce.

V roce 2023 se však stala terčem kampaně pravicových aktivistů. Ti šířili dezinformace, že Target v obchodech prodává „tuck-friendly“ plavky pro děti (tucking je technika, kterou některé transgender ženy nebo další trans femininní osoby používají ke skrytí penisu a varlat), a v některých obchodech dokonce ničili výlohy a vyhrožovali zaměstnancům.

Target proto část pride produktů stáhl nebo přesunul do méně viditelných míst. To zase spustilo vlnu kritiky ze strany queer lidí, která se ještě umocnila, když společnost v roce 2025 oznámila omezení několika programů v oblasti DEI. Společnost podle serveru Business Insider později přiznala, že kontroverze značně poškodila prodeje.

Průzkumy také upozorňují, že spotřebitelé si postupem času mnohem více všímají reálného přístupu společností – nejen zda si změní logo a zda nabízí duhové produkty.

Nejdůležitější je nastavení vnitřní politiky vůči menšinám. Tomšej vidí dvě klíčové oblasti: „Firmy by měly jasně deklarovat nediskriminační postupy napříč celou svojí praxí, od přijímání zaměstnanců až po přístup k benefitům, povyšování a tak podobně. Také by měly brát extrémně vážně jakákoli podezření na diskriminaci včetně obtěžování vůči příslušníkům sexuálních menšin, a toto vyšetřovat a přísně postihovat.“

Příklad, jak tyto obecné principy převést v konkrétní opatření, uvádí Jana Vychroňová, manažerka pro inkluzi a diverzitu společnosti Vodafone, která v minulých letech opakovaně získala ocenění pro nejlepšího LGBTQ+ zaměstnavatele.

„Už od roku 2015 systematicky narovnáváme oblasti, kde legislativa neodráží realitu života všech rodin. Máme program podpory pro trans kolegy a kolegyně a naše benefity nastavujeme inkluzivně, vztahují se na všechny bez ohledu na složení rodiny. Patří sem například 16 týdnů volna po narození dítěte pro druhého rodiče – tuto možnost mají rodiče i v případě adopce – nebo podpora při péči o blízké,“ říká a dodává, „podporu rovnoprávnosti vnímáme i jako společenskou zodpovědnost.“

Páleníčková z Prague Pride podtrhuje, že i festival přístup svých potenciálních partnerů k právům zkoumá. „Je to pro nás důležité. Sledujeme, jak partneři komunikují, nejen v době festivalu, ale i mimo něj. Zajímá nás, jestli firma aktivně pracuje s inkluzí, jestli má zásady pro queer zaměstnance a zaměstnankyně, nebo jestli se historicky nezapojila do kampaní, které queer lidi poškozovaly.“

Zdá se navíc, že do této oblasti se politický trend nepropsal. Lidskoprávní organizace Human Rights Campaign v analýze potvrzuje, že i v trumpovských USA mezi lety 2025 a 2026 se zavádění inkluzivních vnitřních politik udrželo na stejné úrovni, nebo dokonce posílilo.

V tom, na čem záleží, je trend pozitivní. Žádné lakování na růžovo.