„Naše sympatické auto je zženštilé i pro Číňanky.“ Automobilky mění modely

„Čína mění náhled na to, jak vůbec chápeme auto. A bude v tom pokračovat i v jiných ohledech, třeba i co se týče výroby. Tak, jako to koncem 80. let udělala Toyota a Japonci,“ uvedl pro SZ Byznys profesor Ferdinand Dudenhöffer, přední německý odborník na automobilový průmysl.

Německé koncerny působí v Číně už celé dekády a tamní trh je pro ně klíčový. Jeho proměnu ale do značné míry zmeškaly a stále větší část tržního podílu získávají domácí značky. Podle Petra Knapa, vedoucího partnera poradenské společnosti EY, tomu napomohlo několik faktorů.

Vedle pomalejší reakce v evropských centrálách za tím stojí i politika Pekingu a jeho pobídky pro průmysl. Přispěla k tomu ale i změna místní klientely, kterou čínské značky dokázaly lépe rozpoznat.

„Lépe navnímaly třeba posedlost – řekněme – blyštivými pozlátky. Pochopily, že obvykle cílí na městského zákazníka, který jen málokdy jezdí po hezkých silnicích. V autě tak chce zažívat ten digitální svět a zajímají ho jiné parametry. A taky je to zákazník, který je velmi patriotický. Evropské značky pro něj neznamenají tolik, co pro jeho rodiče,“ uvedl Knap.

Volkswagen působí v Číně od poloviny 80. let a jeho značka tam byla svého času i synonymem auta jako takového. To ale platilo pro starší generace, které na trhu s novými vozy přestávají hrát vůdčí roli. Koncern VW sice v prodejích aut se spalovacími motory pořád vede, jeho elektromobily ale moc úspěchu nemají.

Trh s elektrickými auty přitom v Číně výrazně roste a pro budoucí prodeje bude zásadní. Dosavadní neúspěch mají zlomit nové modely, které budou oproti evropským volkswagenům v mnoha ohledech k nepoznání. Koncernoví designéři vyšli vstříc místnímu vkusu.

„Když přijdu do Číny a řeknu, že chci, aby auto hlavně působilo sympaticky, tak mám problém. V Číně to má jiný význam. Sympatičnost si spojují se zženštilostí. A to mnoho zákazníků odmítá. Dokonce i ženy. Takže už nemůžete mít jeden model, který budete nabízet všude po světě,“ řekl v rozhovoru pro SZ Byznys šéfdesignér značky Volkswagen Andreas Mindt.

Podle něj musí VW brát ohledy dokonce i na vnitrostátní rozdíly. „Zatímco na severu Číny je víc modrých límečků, na jihu je to jiné. Tam je to spíš o manažerech a jejich preference se liší.“

Volkswagen proto upravuje svou nabídku a na trh postupně uvede auta, která budou přizpůsobená lokálním potřebám. A to včetně té asi nejžádanější: čínské techniky.

„Čína udělala velký pokrok. A to nejen u výrobních nákladů. Taky u technologií dnes v řadě věcí dominuje. Evropané jsou ještě pořád dobří u věcí, které se týkají jízdních vlastností a mechaniky auta. Ale všechno, co se týče chytrých funkcí, digitalizace, baterií, částečně i elektromotorů: tam už vede Čína,“ upozorňuje Ferdinand Dudenhöffer.

Německé automobilky proto uzavírají spojenectví s firmami, které jsou z určitého pohledu zároveň i jejich vyzyvateli. Volkswagen do svého elektrického modelu ID Unyx 08 umístí technologie od automobilky Xpeng.

Vazby s čínskými firmami upevňuje taky BMW. Jeho budoucí modely budou na čínských silnicích využívat třeba i model umělé inteligence Deepseek. Tedy službu, kterou evropské úřady označují za problematickou, ale v Číně je hojně využívaná.

Koncern Volkswagen zároveň vyvíjí čipy, které budou střižené na míru místnímu trhu. S projektem mu pomáhá čínský start-up Horizon Robotics a cílem je dohnat náskok konkurence. Pro mnoho čínských zákazníků je totiž uživatelské prostředí v autě rozhodující.

VW tak v Číně změní operační systém infotainmentu. Celé to má stát na jediném čipu, který bude všechny věci – od přehrávání hudby až po ovládání stěračů – sdružovat dohromady. Samořiditelné funkce budou zároveň přizpůsobené podmínkám na čínských silnicích: všudypřítomným kurýrům na elektrických kolech, složitým křižovatkám i nekonečným zácpám.

Podle Petra Knapa z EY je práce na softwaru výzvou i kvůli návykům čínských zákazníků: „Jako řidič chcete mít to auto neustále aktualizované. Pořád dostávat něco nového a mít pocit, že se uvnitř něco děje. A vlastně i celé auto jsou tam zvyklí měnit rychle, čínské značky přichází s novějšími modely jednou za rok až rok a půl. Náročnost zákazníka má úplně jinou dynamiku.“

Rychlost, se kterou se čínští výrobci přizpůsobují potřebám trhu, je podle Knapa mimořádná. To, že německé automobilky začaly na tamním trhu zaostávat, je tak podle něj částečně dané i nečekaným tempem konkurence.

Trojici velkých německých koncernů – Volkswagen, BMW i Mercedes-Benz – sice závislost na čínském trhu spojuje, řešení si ale každý hledá po svém. Prémiovým značkám navíc komplikují situaci vyšší cla na luxusní auta, stejně jako čínský patriotismus a cenová válka s domácími výrobci. Zatím nejhůř ji snáší Porsche.

„Mercedes a BMW chtějí víceméně pokračovat v zajetém konceptu. Auta budou dál vyvíjet v Německu, a v Číně je pak budou společně s dodavateli akorát montovat. Sice tím snižujete náklady, ale asi vás to neposune. Třeba Xiaomi ve výrobních úsporách beztak nedoženete. Volkswagen razí jinou strategii, kterou nazývá V Číně, pro Čínu,“ komentuje to Dudenhöffer, který považuje za perspektivnější strategii tu od VW.

„Jestli s tím zaznamenají úspěch, uvidíme už příští rok, kdy se na trh dostanou první přizpůsobené modely od Volkswagenu a taky od Audi,“ dodává Dudenhöffer a okrajově tak zmiňuje plány prémiové značky, která v Číně mění i svou tvář.

Audi u nového elektromobilu E5 upustila od tradičního loga se čtyřmi kruhy, a nahradila ho jednoduchým nápisem v latince. Vůz vyrábí ve spolupráci s čínským koncernem SAIC a cenově bude mnohem dostupnější než srovnatelné modely, které Audi nabízí v Evropě. V přepočtu na koruny se v základním provedení vejde pod čtvrt milionu.

Šéfdesignér Volkswagenu Andreas Mindt obecně soudí, že budoucnost je o lokalizovaných modelech. Přizpůsobování se potřebám čínských zákazníků je tak typickou ukázkou nového trendu. To, že začíná právě v Číně, je dané velikostí trhu a rychlostí jeho proměny.

„V Číně se ročně prodá tak 24 milionů aut, v Evropě asi 11 milionů. Cítíte ten rozdíl? V USA je to tak 16 milionů, takže Čína už s přehledem vede a bude to ještě sílit,“ komentuje trend Dudenhöffer.

Přizpůsobování modelové nabídky podle potřeb jednotlivých trhů přitom není nic nového. Podle Petra Knapa se ale mění politické klima a kvůli americkým clům, stejně jako rivalitě mezi Čínou a USA, se promění dodavatelské struktury. Manažeři automobilek se musí připravit na to, že se trhy víc roztříští.

„Budete vyrábět a taky vyvíjet přímo v regionu, kde budete zároveň i prodávat. Proto třeba Porsche čeká velká výzva. Stejně jako všechny podobné výrobce, kteří byli zvyklí mít jednu, dvě továrny, a z nich zásobovali celý svět,“ očekává Knap.

Podle něj budou muset globální hráči rozdělit svou strategii do tří velkých bloků: Evropa, Severní Amerika a Čína. Výroba pro každý z nich by měla být lokální. A to i na úkor hospodárnosti a efektivity.

Podle Dudenhöffera se ale každý ze tří regionů vyvíjí odlišně a firmy se trendu musí přizpůsobit: „V Americe to i kvůli Donaldu Trumpovi vypadá, že tam budou ještě dlouho jezdit v autech se spalovacími motory. V Číně jich naopak výrazně ubude. A v Evropě to bude něco mezi. Máme tu tři trhy, každý s jiným preferovaným typem pohonu,“ upozorňuje.

Knap poukazuje i na to, že velké automobilky mají prodeje na těchto trzích nevyvážené. Závislost na Číně je proto u některých z nich – typicky u těch německých – poměrově vyšší.

Jediným, kdo má ve všech třech regionech alespoň 20 % podílu, je Toyota. Ale dokonce i japonský koncern, který má filozofii postavenou na sladění výrobních procesů i modelových řad, už v Číně dělá výjimku, když na tamní trh uvádí elektromobily, které v žádném dalším regionu nenajdeme.

Čínské automobilky mezitím expandují do světa a někde si budují dominantní pozici. Silné postavení mají například v Mexiku, kde už drží pětinu celého trhu a sází tam na spalovací motory.

V Evropě zatím pořád věří v přechod k elektromobilitě a jejich prodeje rostou pomaleji. I tak ale získaly asi už pět procent místního trhu a křivky jejich prodejů dál míří vzhůru. Tedy přesně tím směrem, který by manažeři německých koncernů uvítali u interních grafů z Číny.