Článek
Na letošním mistrovství světa platí novinka. Mezinárodní fotbalová federace zavedla kvůli extrémním vedrům tříminutové přestávky na pití uprostřed každého poločasu. Opatření platí bez ohledu na aktuální počasí při konkrétním zápase.
Celkem jde o čtyři minuty a 20 sekund na zápas. Nebo sedm hodin, 30 minut a 40 sekund za celý turnaj a tento čas patří v televizích reklamě, píše server BBC.
Zatímco diváci v Česku, ale třeba i ve Velké Británii, vidí, jak hráči doplňují energii a poslouchají taktické pokyny, diváci jinde sledují společnosti, které prodávají své produkty.
Reklamy mohou začít 20 sekund poté, co rozhodčí odpíská tříminutovou přestávku v polovině každého poločasu, a musí skončit 30 sekund předtím, než se hra znovu rozběhne.
To znamená potenciálně osm dodatečných 30sekundových reklamních bloků na zápas pro každou televizní stanici v každé zemi – celkem 832 od začátku do konce turnaje.
Odborníci pro BBC Sport uvedli, že průměrný 30sekundový reklamní blok během mistrovství světa na FOX Sports stojí mezi 200 tisíci USD (4,3 miliony korun) a 300 tisíci USD (6,4 milionu korun), přičemž cena stoupá až na 750 tisíc USD (16 milionů korun) během zápasů USA a v závěrečných fázích turnaje.
To znamená, že reklamy během přestávek na doplnění tekutin pravděpodobně jen v USA vynesou více než 250 milionů dolarů (5,3 miliardy korun).
Přestávky narušily plynulost zápasů, vyvolaly ostrou kritiku ze strany trenérů a hráčů a téměř na každém stadionu si vysloužily hlasité pískání fanoušků.
FIFA přesto trvá na tom, že přestávky na doplnění tekutin byly zavedeny v zájmu blaha hráčů v severoamerickém horku a že sportovní integrita vyžaduje, aby byly uplatňovány stejně v každém zápase, i když jsou teploty v krytých, klimatizovaných stadionech nízké.
V zemích, kde reklamy běží, mají vysílací společnosti možnost zvolit si, jak přestávky využijí, tedy přepnutím na plnou reklamní přestávku, nebo zobrazováním reklam na rozdělené obrazovce.
Například americká televizní stanice FOX Sports využívá během přestávek maximální možný reklamní čas a zobrazuje reklamy na celé obrazovce.
Samotnou reklamní přestávku navíc uvádí jako „sponzorovanou“ určitou značkou, a vzhledem k tomu, že sponzor FIFA, společnost Coca-Cola, poskytuje hráčům nápoje své značky, je reklamní zátěž pro americké diváky trojnásobná.
„Američané jsou na reklamy během zápasů zvyklí už 40, 50 let, takže z kulturního hlediska to sem perfektně zapadá,“ řekl pro BBC Rob DiGisi, přednášející v oboru sportovního managementu na Wharton School při Pensylvánské univerzitě. „Zde se setkáváme s velmi malým odporem. Jakékoli změny, které zápasy více amerikanizují, budou přijaty, aniž by si toho lidé všimli.“
Další americká televizní stanice Telemundo, která vysílá zápasy ve španělštině a zaměřuje se na Latinoameričany, je zase jednou z mála stanic, které se rozhodly během přestávek reklamy nevysílat.
Reklamy se využívají i na dalších velkých trzích po celém světě, mimo jiné v Mexiku, Kanadě, ve Francii, v Německu, Itálii, ve Španělsku, v Číně, Japonsku, Indii, Austrálii, na Blízkém východě a v subsaharské Africe.
Vysílací společnosti v těchto oblastech sice nebudou moci účtovat tak vysoké ceny jako FOX Sports, a ne všechny je vysílají po maximální povolenou dobu, ale částka, která se nashromáždí, bude obrovská.
„Když to začnete přepočítávat na všechny ostatní země, bude to pravděpodobně miliarda dolarů (21,3 miliardy korun) z reklam během hydratačních přestávek po celém světě,“ dodává DiGisi.
Ale funguje to?
To, že se diváci během přestávek v zápasech dívají na produkty, však nutně nezaručuje úspěch značky.
„Je pravda, že když značky naruší očekávaný zážitek, v tomto případě plynulost zápasu, mohou fanoušci reagovat negativně,“ říká britskému zpravodajskému serveru T. Bettina Cornwellová, vedoucí marketingu na Oregonské univerzitě.
Vysílací společnosti v jednotlivých regionech při prodeji reklamních časů jednají nezávisle, což znamená, že FIFA z toho nemá přímý finanční prospěch.
Tyto dodatečné příjmy však zvyšují hodnotu práv na vysílání mistrovství světa pro vysílací společnosti, což znamená, že FIFA může při vyjednávání o budoucích turnajích teoreticky požadovat vyšší ceny.
FIFA zatím nepotvrdila, zda budou přestávky na pití využívány i v budoucích ročnících mistrovství světa, ale vzhledem k finančním výhodám pro organizaci a její vysílací partnery – a také k tomu, že mistrovství světa v roce 2030 v Maroku, ve Španělsku a v Portugalsku se bude konat v oblastech s velmi horkými léty – je pravděpodobné, že se stanou dlouhodobou součástí turnaje.
„Práva na tento světový šampionát získala společnost FOX Sports za pouhých 485 milionů dolarů (10,3 miliardy korun),“ říká Dennis Deninger, autor knihy Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting.
„Pokud vydělají 250 milionů dolarů (5,3 miliardy korun) jen na přestávkách na pití, je poplatek za vysílací práva opravdová výhodná koupě. Až FIFA příště zahájí jednání o právech, bude moci tvrdit, že její produkt má vyšší hodnotu, protože vysílací společnosti mohou během přestávek na pití prodávat sponzorské balíčky, vysílat více reklamy a navíc se zvýší počet zápasů, takže bude moci od každé vysílací společnosti v každé zemi požadovat více peněz.“
„Cesta zpět neexistuje – když se naskytne příležitost vydělat více peněz, nikdo nikdy neřekne: ‚Vydělejme méně peněz.‘,“ dodal.
Díky tomu, že mistrovství světa přitahuje spíše příležitostné fotbalové fanoušky, bylo zavedení reklam o něco snazší. „Myslím, že tento trend tu zůstane, zejména na turnajích pořádaných FIFA,“ říká Thomas Peeters, profesor strategické ekonomie na Erasmus School of Economics. „U těchto lidí je patrný trend, že sledují spíše sestřihy než celé zápasy, takže v tomto smyslu si můžete přestávky zařadit sami (a zobrazovat jim reklamy, aniž by jim to vadilo).“
„Zápas se tak rozdělí na kratší úseky, což - jak vidíme u jiných forem zábavy - pomáhá u mladšího publika, které obvykle konzumuje obsah v menších dávkách,“ vysvětlil BBC.
Je však pochybné, zda by i jiné významné fotbalové soutěže zavedly hydratační přestávky kvůli ekonomickému prospěchu.
Premier League by ve Velké Británii podléhala omezením daným pravidly Ofcomu a pravděpodobně by čelila obrovské vlně nevole od fanoušků, zatímco UEFA se v posledních měsících snažila vytvořit jasný odstup mezi sebou a FIFA, včetně slibu, že na Euro 2028 nebude používat dynamické ceny vstupenek.
Ve svém prohlášení UEFA sdělila BBC Sport: „UEFA nemá v úmyslu měnit pravidla (týkající se přestávek na pití) pro nadcházející soutěže, včetně Ligy mistrů a mistrovství Evropy 2028.“
