Pod čarou: Dobré pivo nestačí. O přežití hospod rozhoduje algoritmus

Zástupy Pražanů si šly v uplynulých dnech prohlédnout nově otevřený Dvorecký most. Slavnostní zprovoznění povedené stavby kazil jen jeden malý detail. Přes Vltavu se klene zcela nepopiratelně, ale ve virtuálním prostoru bylo alespoň zpočátku vše jinak – v mnoha digitálních mapách a jejich aplikacích se na nový most jaksi zapomnělo a začíná se v nich objevovat až postupně.

Zrovna v případě Dvoreckého mostu je to spíše kuriozita, která nejspíš většině lidí nezkomplikuje život a navíc kopíruje tradiční logické schéma – mapy na vývoj ve světě reagují se zpožděním a novinky se do nich propisují postupně. Může to ale probíhat i naopak. Čím dál víc se rozhodujícím arbitrem stává mapa, od níž se následně odvozuje realita v terénu.

Dobrým příkladem tohoto procesu je dění na poli gastronomie. O úspěchu či krachu restaurací, hospod a dalších provozoven už do velké míry nerozhoduje kvalita jejich nabídky, ceny ani spokojenost hostů. Mnohem důležitějším faktorem se stává vrtošivý algoritmus Google Maps, který některé podniky zviditelňuje a jiné odsuzuje k zapomnění, aniž by si to řadoví uživatelé vůbec uvědomili.

Je to činnost, kterou nejspíš většina z nás provádí zcela intuitivně. Někde na dovolené – nebo i v neznámém koutu vlastního města – dostaneme chuť třeba na špagety. Do vyhledávání tak zadáme „italská restaurace“ a mapová aplikace nám obratem označí příslušné hospody v okolí, včetně jejich hodnocení, menu, fotek apod.

Občas můžeme hledat i prostou „kavárnu“ nebo třeba samoobsluhu, ale vždy intuitivně předpokládáme, že nás algoritmus Google Maps důvěryhodně informuje o celé nabídce služeb v našem okolí. Nic ovšem není dál od pravdy a hospody či obchody se před námi vynořují podle zcela jiného klíče.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Jednoduše řečeno, některé podniky v mapě zvýrazní algoritmus s výrazně vyšší pravděpodobností než jiné. Mnohé se nám neukážou vůbec, pokud je výslovně nehledáme. Gastronomická krajina města vypadá v mapě výrazně jinak než ve skutečnosti, a tento nesoulad se pak často srovná velice drastickým způsobem – restaurace, kterou algoritmus nezobrazuje, nejspíš přijde o část zákazníků a zkrachuje, a fyzická realita se tak přizpůsobí její pokřivené algoritmické reprezentaci.

Není jednoduché prozkoumat, jak přesně tento mechanismus funguje. Do zevrubné kartografické investigativy se proto nedávno pustila britská vědkyně a datová analytička Lauren Leek, kterou štvalo, že nedokáže jednoduše rozlišit skutečně dobré restaurace od pochybných podniků a turistických pastí, které jí cpou Google Maps před oči.

Začala tím, že si z Google Maps stáhla profily více než 13 tisíc londýnských restaurací, kterými „nakrmila“ vlastní algoritmus strojového učení a následně vytvořila alternativní gastronomickou mapu britské metropole, která se odvíjí od objektivnějších kritérií. A když ji srovnala s nabídkou Google Maps, dokázala celkem přesvědčivě rozkrýt, jak vlastně algoritmus Googlu svou mapu vykresluje.

Většina lidí dnes již minimálně tuší, že algoritmy všeho druhu zkouší na sítích odhadnout naše preference. Mohli bychom z toho dovozovat, že Google Maps pasivně zviditelňují hospody, které „se lidem líbí“ – nejspíš tedy na základě hvězdičkových hodnocení, pozitivních recenzí či návštěvnosti. Realita je ovšem jiná.

O viditelnosti restaurací rozhodují tři hlavní obecná kritéria: relevance, vzdálenost a tzv. prominence. Relevance je celkem přímočarý proces – algoritmus se snaží spárovat váš vyhledávací dotaz (tedy třeba ta „italská restaurace“) s konkrétními podniky na základě informací obsažených v jejich profilu. Vzdálenost asi není třeba blíže popisovat – přednost dostávají podniky v bezprostředním okolí. Klíčovým faktorem je ale prominence, jejíž logika je výrazně složitější.

Jde o míru, s jakou lidé s daným podnikem interagují, diskutují o něm a mají o něm již existující povědomí. V rámci prominence se tedy zohledňuje objem, frekvence a rychlost uživatelských recenzí, povědomí o značce a především širší viditelnost podniku na internetu. Navzdory častému přesvědčení zákazníků i majitelů restaurací tedy nehrají roli jen recenze, ale i celková internetová „sláva“, a výsledkem je velmi nevyvážený a neprůhledný systém.

Leek zde zmiňuje známé Matoušovo pravidlo, tedy poučku, že těm, kteří již mají hodně, bude přidáno ještě víc, kdežto ti méně obdaření se mohou jít klouzat. Na poli gastronomie to znamená, že výraznou výhodu mají slavné značky, řetězce a franšízy a také dlouho fungující podniky, kdežto malé nezávislé nové restaurace skrz filtr algoritmu často vůbec nedokážou prorazit.

V nevýhodě jsou i restaurace, které nemají dokonale optimalizovaný profil v Google Maps (ilustruje to i studie polských ekonomů z Varšavské univerzity). Do potíží se tak dostávají rovněž podniky s „etnickou“ kuchyní čerstvých migrantů, kteří neumí dobře anglicky a algoritmus nedokáže jejich kuchyni konkrétně zařadit (často najdeme třeba jen obecnou nálepku „Asie“), a Leek si také prostřednictvím své alternativní mapy potvrdila, že restaurace se zahraničními kuchyněmi se koncentrují ve specifických shlucích na místech, která jsou pro algoritmus Google Maps jen obtížně čitelná.

V první řadě je nutné řešit velmi přímé a hmatatelné ekonomické dopady. Leek podotýká, že Google Maps fungují jako mocný hráč. Zásadně formují gastronomický trh, rozdělují viditelnost a tím i zisky, a představa, že si za své úspěchy či pády mohou restaurace samy jen na základě své kvality, je tak zcela iluzorní.

Navrhuje proto, že by algoritmy mapových aplikací měly podléhat veřejnému auditu úplně stejně, jako se to dělá u mnoha služeb a firem v oblasti bankovnictví a financí, což je jistě velmi pádná myšlenka (je tu potřeba dodat, že se celá věc dál komplikuje tím, že restaurace mohou v Google Maps také inzerovat za peníze).

Tady ovšem problémy jen začínají. Zvýhodnění velkých řetězců a značek nám zužuje gastronomické obzory. Hospody s neznámými jídly přicházejí o viditelnost, dopředu se dostávají místa s prověřenou nabídkou smažených kuřat či matcha latté, a algoritmus tak formuje naši chuť. Přehlédnout nelze ani nevtíravou manipulaci uživateli, kteří často žijí v dojmu, že při své práci s mapovou aplikací využívají možnost svobodné volby, ale algoritmus ve skutečnosti již předem rozhodl za ně – a na kvalitu jídla, milou obsluhu a výhodné ceny při tom bral mnohem menší ohled, než bychom čekali.

Je to typický příklad konfliktu lidského a strojového vidění světa, který se projevuje třeba v tom, jak vnímáme recenze restaurací. Většinou v nich dokážeme číst mezi řádky, odhalit nedůvěryhodná či falešná hodnocení a zasadit si je do žitého kontextu – pokud si někdo stěžuje, že jídlo v čínské restauraci bylo moc pálivé, nejspíš měl zvolit cukrárnu, a když jiného v zašlé nádražce překvapila nerudná obsluha a vlažné pivo, možná také není nutné přikládat jeho recenzi velkou váhu.

Algoritmus ovšem žádnou zkušenost lidského štamgasta nemá, a když pak všechny nové úspěšné podniky vypadají zcela stejně a jaksi roboticky, možná je to i proto, že jim roboti doslova umetli cestu ke komerčnímu úspěchu.

Mizení malých, netypických podniků na úkor standardizovaných unylých vývařoven je jen malým výsekem z velmi široké palety způsobů, kterými algoritmus Google Maps formuje tvář města ke svému obrazu. Leek upozorňuje, že okolo restaurací, kterým algoritmus přisoudí úspěch a zákazníky, se nejspíš bude dařit i jinému byznysu, porostou nájmy a mapová aplikace tak může být hnací silou gentrifikace. Pokud naopak někde radnice zrekonstruuje pěší zónu, ale algoritmus to nevezme v potaz, plánované oživení může rychle vyšumět do ztracena.

Veřejný zájem nenápadně ustupuje individuální spotřebitelské preferenci (nebo tomu, co za ni algoritmus vydává) a mimo gastronomii se to velmi výrazně projevuje i v oblasti dopravy – hodně se už toho napsalo o tom, jak mapové aplikace a s nimi spojená navigace pro řidiče často vedou hlučnou dopravu do míst, kde by vůbec neměla být, způsobují zácpy a dál komplikují situaci. Nezohledňují totiž požadavky komunální správy a urbanistů, ale jen osobní zájem řidiče, kterého zkouší co nejrychleji dostat do cílové destinace.

Přidejme si k tomu třeba ještě bující ekonomiku dovážkových služeb a kurýrů (která také zcela závisí na mapových aplikacích) a najednou před námi vyvstává obraz města, ve kterém je něco špatně, ale nemůžeme přesně definovat, kde je kámen úrazu – nekazí ho totiž řidiči čmoudící v zácpě, šílení kurýři neznalí brzd ani sterilní bistra, ale v konečném důsledku především neviditelný algoritmus, který dokáže své priority nečekaně účinně propsat z virtuálního prostředí do fyzických ulic.

Toto strojové vidění pak často zcela doslovně přejímáme a preferujeme sami – to když zíráme do mapové aplikace, která nám ve spoustě věcí prakticky pomáhá, a je tak pro nás zdánlivě výhodnější zaujmout její perspektivu.

Hodí se tu upozornit na jeden technický detail, který nám sedí v telefonech již dlouhá léta, ale řada lidí si jeho existenci stále neuvědomuje – Google Maps již od roku 2010 své mapy nenačítají z fixních obrazových podkladů, ale plynule je vykreslují pomocí tzv. vektorové grafiky. To umožňuje hladké zoomování a posouvání mapy, která už ale nemá nic společného s papírovým plánkem, za jehož analogii často mapovou aplikaci považujeme.

Mapa již neexistuje, ale doslova nám vzniká před očima, navíc každému uživateli na míru – a to, co se na ní objeví či zůstane skryto, je zcela v gesci algoritmu a vůbec to nemusí odrážet skutečnou podobu ulic kolem nás (badatelé z oboru tzv. kritické kartografie zde často zmiňují vizionářský postřeh filosofa Jeana Baudrillarda o tom, že mapa dnes již předchází fyzické teritorium nebo jej zcela pohlcuje).

Urbanisté, antropologové a další sociální vědci si už dávno všimli, že město má určité vrstvy a jejich obyvatele, kteří se navzájem nevidí a nepotkávají, i když ve skutečnosti mohou žít pár metrů od sebe – já nejspíš nikdy nezabloudím do podniků, kam chodí turisté v Praze pojídat trdelník, a oni se nikdy nedozví o hospodách či obchodech, které navštěvuji já. Neproniknutelný algoritmus Google Maps toto vrstvení města dál posiluje, protože v mapách zneviditelňuje místa, která nám podle něj nepřísluší, a navádí nás k pohybu po předem určených, strojově propočtených bodech a trasách.

Britský sci-fi spisovatel China Miéville tento mechanismus skvěle popsal v románu Město & město, kde jedna metropole obsahuje dvě překrývající se města s neviditelnými hranicemi. Ty jejich obyvatelé nesmí překročit a na zakázané ulice, domy a lidi z druhého města se radši ani nezkoušejí podívat – rozplývají se jim pak v jakési mentální šedé mlze. A když se podíváme na rozhraní Google Maps, kde z beztvaré a relativně prázdné šedé plochy postupně vyplouvají předurčené trasy a hospody, které nám zvolila neviditelná autorita, zažíváme tento dystopický scénář na vlastní kůži.

Nějaká forma auditu a přísnějšího veřejného dohledu nad algoritmy Google Maps i dalších mapových aplikací by jistě mohla trochu narovnat podmínky v gastro byznysu (stačí se podívat na alternativní mapu Londýna od Lauren Leek, která hezky ukazuje přeceňované podniky i skryté perly) nebo zlepšit dopravu ve městě, ale tím cesta k nápravě jen začíná.

Jako v mnoha podobných kauzách kolem nových a nedostatečně čitelných technologií, i zde je potřeba mnohem více vzdělání a veřejné osvěty, která samozřejmě nemusí být velkým hráčům po chuti. Stále je dobré zvažovat, jestli praktičnost a pohodlnost optimalizované digitální mapy kreslené na míru vyvažuje potenciální rizika, a nepodceňovat, jak fatálně může kus abstraktního softwarového kódu formovat naše hmatatelné životní kulisy.

A i když jistě nikdo nevolá po tom, abychom při cestě na dovolenou zahodili telefon a navigovali podle papírového autoatlasu, minimálně ve známých kulisách našeho okolí bychom někdy měli zvednout oči od šipek a čar na displeji a rozhlédnout se. Můžeme se pořád orientovat postaru a lidsky tak, jak jsme to dělali odnepaměti, anebo se někoho zeptat – kromě jiného to přináší řadu příjemných překvapení a objevů, třeba v podobě malé neznámé hospody, která sice nemá webové stránky a přehledné menu, ale i tak nám v ní bude chutnat.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.