Článek
V newsletteru Pod čarou popisuje každou sobotu Matouš Hrdina společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Pokud vás ukázka zaujme, přihlaste se k odběru plné verze newsletteru.
Doba před začátkem pandemie dnes působí jako dávná minulost, ale občas se vyplatí na ni zavzpomínat. Svět se ve srovnání se současností zdál veselejším místem k životu a malý podíl na tom možná měl i fakt, že se lidé začali kriticky zamýšlet nad svými stravovacími návyky.
Po roce 2010 začalo přibývat studií a kampaní poukazujících na negativní zdravotní dopady nadměrné konzumace zejména červeného masa. K tomu se přidalo i stoupající povědomí o klimatické krizi a sílící vlna environmentálního aktivismu, a to vše se logicky propsalo i do změny spotřebitelského chování.
Více lidí se začalo označovat za vegany, vegetariány či alespoň flexitariány. Na konci dekády vtrhly do obchodů a fastfoodových řetězců inovativní a docela chutné masové náhražky od firem jako Impossible Foods či Beyond Meat a chvíli to vypadalo, že dráha dalšího vývoje je jasná – vytlačování masa bude pokračovat a všichni budeme žít zdravěji a šetrněji.
Tato zelená iluze trvala ještě chvíli po začátku pandemie, ale pak se sesypala jako domek z karet a v oblasti konzumace masa jsme dnes víceméně tam, kde jsme byli. Hledání příčin je těžší, než by se mohlo na první pohled zdát – rozhodně nešlo o pouhou shodu náhod, ale ani o rafinovanou konspiraci masné lobby. Pravda je jako vždy někde uprostřed.
Bublina a nástup krize
Web Financial Times v loňském výstižně nazvaném článku „Proč vegani prohráli?“ datuje bod zlomu již do roku 2020, kdy vyhledávání termínů jako „vegan“ na Googlu dosáhlo vrcholu a od té doby klesá. Ještě výraznějším signálem ale byly následující obchodní neúspěchy zmiňovaných firem.
Už v roce 2022 bylo zjevné, že investoři na „veganské“ akcie po počáteční euforii ztrácejí chuť a jejich hodnota se začala propadat – například firmy Beyond Meat či Oatly tehdy krátce po vstupu na burzu Nasdaq spadly o přibližně 80 % a od té doby tento trend pokračuje. Jak ukazuje loňská analýza kolegy Filipa Horáčka, jde o globální trend, který má ale přímé dopady i v Česku – loni došlo kvůli klesajícímu zájmu o rostlinné potraviny k propouštění v závodu Nestlé v severočeské Krupce.
Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.
Do jisté míry může jít o běžnou korekci bubliny nafouklé investory, kteří podlehli povrchní „zelené“ změně nálad a nepřihlíželi k reálnému stavu trhu. V české populaci jsou podle výzkumu Ipsos z roku 2020 cca 3 % vegetariánů a 1 % veganů a podobné statistiky bychom našli ve většině dalších západních zemí, což vybízí k otázce, na jak velký podíl spotřebitelů si tyto firmy mohly skutečně sáhnout.
Projevila se i řada dalších ekonomických faktorů spojených s pandemickou a post-pandemickou krizí. Lidé začali šetřit a jako první omezili spotřebu nadbytečného luxusu, mezi který lze cenově zařadit právě i rostlinné náhražky masa. Obecná krize gastronomického sektoru tvrdě dopadla i na vegetariánské restaurace. Sílící chudoba a příjmové rozdíly paradoxně posílily roli masa jako statusového symbolu a zapomínat nelze ani na fakt, že přepracovaní a vystresování lidé mají méně času a sil na vaření a spíše sáhnou k rychlé masné útěše.
Jistě by se dalo namítnout, že nic z toho ještě nemusí nutně vést k obratu k masu. Vhodně zvolená rostlinná strava může být výrazně levnější než ta masová, vegetariánské jídlo nemusí být postaveno jen na náhražkách masa a vegani se rozhodně necpou jen plackami od Beyond Meat. Proměna spotřebitelského chování je ale vždy vedena i různými vágními náladami, a právě na tomto poli došlo k zásadním změnám.
Posedlost bílkovinami a máslová politika
Návrat masa do módy indikují nejen statistiky, ale i zběžný pohled do feedů sociálních sítí. V oblasti fitness a životního stylu začala růst posedlost fyzickou silou, intenzivním cvičením, a proto i zuřivou konzumací bílkovin. Skutečnost, že většina lidí v západních zemích už bílkovin jí víc než dost a lze je získat i z rostlinné stravy, jaksi zaniká v pozadí a spotřebitelé si pod bílkovinami stále představují především maso a mléčné výrobky ve všech podobách.
Na sítích začalo přibývat nejrůznějších „masožravých“ influencerů a v tomto bodě nevyhnutelně vstoupila do hry politika. Spojování konzumace masa s mužskou silou, dravostí a agresivitou není nic nového, ale po rozbujení tzv. manosféry a nástupu konzervativního obratu nejen v americké politice začaly tyto asociace dramaticky nabývat na síle.
Osvalení guruové tradiční maskulinity se začali v lepším případě ládovat steaky, v tom horším syrovými játry a jinými lahůdkami. Ze stereotypu slabého (čti: liberálního či levicového) „sójového“ kluka se stala oblíbená nadávka. Nejen zásluhou konzervativních tradwives se celý trend přelil i na pole ženských influencerek a když se v mém tiktokovém feedu začaly kuřaty či rybičkami z konzervy cpát i autorky, které by ještě před pár lety zjevně preferovaly chia semínka a brokolici, bylo zjevné, že něco visí ve vzduchu.
Opětovný nástup Donalda Trumpa už jen celému procesu dodal další dynamiku. Jeho ministr zdravotnictví Robert F. Kennedy Jr. v rámci svého programu pro zdravou Ameriku (MAHA čili Make America Healthy Again) nevynechá žádnou příležitost k propagaci „čistého“ a „přirozeného“ masa, sádla či (ideálně nepasterizovaného) mléka.
Z nezřízené konzumace masa a boje se zvrhlým vegetariánstvím se stává nedílná součást konzervativního politického programu, který na různých místech světa nabírá podivuhodná specifika – za pozornost stojí třeba dění ve Španělsku, kde tamní krajní pravice hlásá, že správný Španěl se musí cpát (vepřovou) šunkou a doslovně tak navazuje na rétoriku dávných kampaní španělské inkvizice proti muslimům a Židům.
Politický obrat k masu se zcela přirozeně prolnul se zájmy masného průmyslu, který najednou nachází v zákonodárcích mnohem větší oporu. Zmiňovaná analýza Financial Times podotýká, že na rozdíl od např. zavádění elektroaut nemá omezování spotřeby masa žádnou větší politickou podporu v podobě dotací či daňových opatření a výsledkem je i zjevně nepřiměřeně nízká cena masa ve srovnání s rostlinnými alternativami.
V neposlední řadě mohou mít politické změny vliv i na jistou obecnou rezignaci, která také bývá zmiňována jako jedna z příčin krachu veganské vlny. Jednoduše řečeno, když svět hoří a blíží se válka, můžeme se na všechno vykašlat a radši si dát kus bůčku.
Zní to logicky, ale podle mě funguje tento mentální proces trochu jinak. Lidé neztratili ideály, ale spíše pochopili, že osobní spotřebitelská volba není cestou k efektivní změně poměrů, což jim nelze vyčítat – je potřeba stále připomínat, že koncept individuální uhlíkové stopy je vynálezem PRistů ropné společnosti BP, kteří díky němu šikovně odvedli pozornost od potřeby systémových regulací k údajným selháním jednotlivců, kteří zapomněli vytřídit plastový pytlík nebo si nedejbože koupili letenku do Chorvatska.
Marketingová klička
Právě kampaně a zákulisní intriky marketingových specialistů jsou často (někdy až konspirativním způsobem) označovány za hlavní příčinu obratu k masu. A i když musíme brát v potaz také další vlivy, něco pravdy na tom jistě je.
Omezení spotřeby masa nebo přímý přechod na vegetariánství či veganství bývají vedeny etickými a zdravotními ohledy, kvůli kterým se masný průmysl dostal mezi příslovečné kladivo a kovadlinu. S etickými výhradami (tedy starostí o blaho zvířat a záchranu planety) si do velké míry poradily zmíněné politické a ekonomické změny, které ubily předchozí vlnu zeleného aktivismu. Pořád tu ale zbyly zdravotní obavy, které se odbourávají o poznání složitěji – vědecký konsenzus je zkrátka takový, že cpát se denně steaky a bůčkem našemu tělu rozhodně neprospívá.
Pak ale komunikační specialisté masné lobby našli argumentační kličku, která je skvělým příkladem korporátních PR taktik a už v roce 2023 ji přehledně rozkryl web Fast Company.
Zelená vlna na konci minulé dekády s sebou přinesla nejen starosti o planetu, ale také větší povědomí o škodlivých zdravotních dopadech průmyslově zpracovaných potravin (UPF) plných konzervantů, barviv a dalších nevábných „éček“ všeho druhu.
Masná lobby mohla těžko přesvědčivě tvrdit, že je hojná konzumace masa zdravá, ale najednou se otevřel nový prostor k útoku – rostlinné náhražky typu veganských burgerů začaly být označovány za UPF (což může být u některých produktů do jisté míry pravda), tím jim byla nasazena psí hlava a maso a mléčné výrobky začaly podvědomě působit jako „čistá“, „přírodní“ alternativa.
Záměrně došlo k totálnímu zmatení pojmů (mimo jiné bylo položeno rovnítko mezi jakoukoliv veganskou či vegetariánskou stravu a rostlinné polotovary nahrazující maso) a byly šikovně zamlčeny zdravotní dopady přílišné konzumace masa, ale na detaily nikdo nehleděl – s vaničkou se vylilo i dítě a z tofu se najednou stal průmyslový jed, kdežto z roštěnky tradiční přírodní potravina. Účelově ohnuté tažení proti UPF se spojilo s politickými a ekonomickými posuny, všechny dílky skládačky do sebe zapadly a zásadní spotřebitelský obrat byl na světě.
Pád vegetariánské vlny a opětovný boom masa je proto zajímavým fenoménem nejen sám o sobě, ale slouží i jako dobrý příklad pro analýzu jiných podobných společenských pohybů. Nikdy k nim nedochází zcela náhodně a bez zásahu různých vlivných aktérů, ale zároveň je nelze šmahem označit za promyšlené konspirace, což se bohužel často děje.
Vždy se spojí různé obecné ekonomické pohyby (v tomto případě pandemická krize), běžné změny kultury a trendů (každý výrobce musí časem přijít s něčím novým) a zájmy řady aktérů, kteří sice mohou mít různé motivace, ale v dané věci se přirozeně shodnou (zde tedy lobbisté masného průmyslu, konzervativní politici, influenceři nejen z řad manosféry apod.). A teprve pečlivé studium této souhry různých faktorů pak může pomoci odhalit, jaké jsou potenciální cesty ke změně a vybřednutí ze závějí kotlet a špekáčků.
Několik jich nabízí bioetik Peter Singer, který podotýká, že morální argumenty jsou pro omezení konzumace masa stále nejzásadnější a nejúčinnější – musíme je ale aplikovat na politické, a nikoliv jen osobní úrovni.
Zkušenosti ukazují, že dobrovolná individuální spotřebitelská volba mnoho nezmění, je vrtkavá a snadno podléhá různým trendům. Neznamená to ale, že by lidem na zvířatech a planetě nezáleželo. Kupodivu jsou ochotni podpořit politická řešení a plošné regulace, které jim samotným omezují či prodražují jejich spotřebu – typicky to byl třeba úspěšný veřejný tlak na zákaz klecových chovů slepic.
Boj za lepší svět se odehrává především při rozhodování u volebních uren, nikoliv jen před regálem v supermarketu. A když vám někdo tvrdí, že je něco čisté, přírodní a tradiční, kdežto to druhé jen moderní chemický jed a špína, je dobré se mít na pozoru, a to nejen v případě veganských párků.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.
