AI už určuje ceny na míru. Lidským zákazníkům i robotům

ChatGPT má novou funkci: nákupního asistenta. Jde o variantu hlubokého výzkumu se zaměřením na prakticky libovolné zboží, produkty a služby. Zkrátka cokoli chcete před koupí trochu „proklepnout“.

Vysvětlíte chatbotovi, co sháníte a pro koho. Dá vám několik otázek ohledně vašich potřeb (obvykle jsou dotazy připravené tak, abyste nemuseli psát, stačí klikat) a za pár minut vám sestaví nákupního průvodce na míru. Do budoucna se v tomto režimu skoro určitě objeví nějaká forma monetizace nebo reklam, ale zatím OpenAI slíbila, že tuto cestu nebude tlačit.

Poslední tři roky si řada lidí zvykla důvěřovat chatbotovi při nakupování – zvláště při výběru v rámci kategorií mimo vlastní expertizu. Tam totiž chatbot umí uživateli nejen poradit, co koupit, ale také mu napsat vysvětlení. Což je často ještě důležitější než samotné doporučení produktu.

Nikdo nechce zažívat výčitky ze špatné volby a chatbot umí svůj tip výborně okecat. Je to ten typ AI halucinací, které jsou relativně neškodné: Zákazník má lepší pocit z výběru, protože mu zboží někdo doporučil na míru a toto podrobně zdůvodnil.

Netvrdím, že je to doporučení perfektní nebo dokonce dobré, nicméně pro řadu lidí je to nejlepší „neutrální“ rada, kterou mohou realisticky sehnat a nestrávit týden porovnáváním různých katalogů a nabídek. Už jsem takto nakupoval všechno možné. Tipy od AI jsem si raději proklepl i ručně, ale obvykle to sedělo.

Někdo dokonce na AI asistentovi nechá i samotný nákup. Umožňuje to třeba prohlížeč Comet od firmy Perplexity. Stačí dát jednoduchou instrukci: „Objednej mi náplň do tiskárny XY na Amazonu, aby to doručili zítra.“ Pak můžete jít na kávu a prohlížeč bude sám listovat, klikat, vybírat, až nakonec něco dá do košíku.

Vy to pak odsouhlasíte a nákup dokončíte, to jediné zatím prohlížeč sám neudělá. Jde o (jistě ne neprůstřelnou) bezpečnostní pojistku.Firmě Amazon se ale ostře nelíbí, že na její stránky posíláte AI agenta, místo abyste si nabídku prohlíželi sami. Což může na první pohled působit zvláštně. Proč by mělo Amazonu vadit, že u nich nakupujete zprostředkovaně?

Amazon to zdůvodňuje „uživatelským zážitkem“. Což může být narážka třeba na to, že současní AI agenti jsou snadno manipulovatelní. Dost možná ale Amazonu vadí hlavně to, že cizí AI agent může přeskočit všechny reklamy. Ty totiž v posledních letech ovládly výpis výsledků tohoto nákupního portálu do té míry, že je někdy problém najít na stránce něco, co není sponzorovaný odkaz.

Zároveň má Amazon svého vlastního nákupního AI agenta jménem Rufus. Nemluvě o tom, že Amazon plánuje uvést novou verzi staré známé asistentky jménem Alexa. A dá se předpokládat, že zatímco cizí agenty na svém webu nechce, svým agentům dá naopak Amazon možnost nakupovat zcela bez omezení. S využitím všeho, co o vás firma ví.

Dostáváme se do úplně nové éry nakupování. Nejenže vám asistent pomůže zboží vybrat dle vašich představ. On vám totiž Amazon bude moci věci i nacenit dle vašich možností.

Do určité míry to už několik let dělá: Na stejný dotaz někdy ukáže různým lidem produkty odpovídající jejich „utrácivosti“. Zní to jako detail, pro mnohé možná vítaný. Kdo by nechtěl ušetřit, když to jde. Z pohledu prodejce jde ale o sen, který byl dlouho mimo jejich možnosti: Jak na každém člověku vydělat maximum a ještě mu vnutit pocit, že ušetřil.

„Kolik to stojí, prosím?“ Když se takto zeptáte v obchodě, očekáváte stručnou a jednoznačnou odpověď. Obvykle vám ji dá rovnou cenovka připevněná ke zboží. Ať už jste do obchodu přišli v saku, sukni nebo teplácích, cenovce je to jedno. Všichni za stejnou věc zaplatí stejně. Je snadné zapomenout, že to tak vždy nebylo. A brzy možná zase nebude.

Po většinu historie se obchody odehrávaly metodou vyjednávání, z očí do očí. Což znamená, že oba lidé pracovali s bohatou škálou informací. Nešlo jen o to, co kdo říká, roli hrál tón hlasu, letmé pohledy, oblečení, boty… Obchodník si zákazníka prohlédl od hlavy k patě a „udělal mu cenu“ tak, aby byla dostatečně lákavá, ale aby na tom zároveň neprodělal. Každý prodejce musel v hlavě udržovat aktualizovanou databázi svých stálých zákazníků, aby věděl, komu může momentálně slevit.

Když přijel na první pohled bohatý cizinec, nemohl se divit, že za stejné zboží platí trojnásobek. Podíl totiž musel dostat i tlumočník, který takový obchod zprostředkoval. A naopak, pokud zákazník chtěl získat lepší cenu, mohl zkusit ošoupat své boty a zakrýt své bohatství, aby jej kupec takříkajíc nevzal na hůl.

Z dnešního pohledu nám to může přijít jako neférové zacházení nebo trapné divadlo. Na dohodě dvou lidí nicméně bylo cosi bezprostředního, nezpochybnitelného a svým způsobem asi i uspokojivého. Smlouvání a handrkování je ostatně dodnes součástí řady kultur.

Prodejcům to dávalo možnost vydělat na každém člověku co nejvíce. Řečí ekonomie se při každé jednotlivé transakci musela potkat nabídka a poptávka.

Řekněme, že si chcete koupit nové boty, a v hlavě jste si na ně vyhradili 15 grošů. To je maximální částka, kterou jste ochotni zaplatit (tzv. WTP, willingness to pay). Prodejce ví, že boty od ševce koupil za sedm grošů. Kdekoli mezi sedmi a patnácti groši se tedy spolu můžete dohodnout k oboustranné spokojenosti.

Pokud byste se dohodli na 13 groších, činí čistý zisk prodejce šest grošů. A zbývající dva groše do 15 jsou váš užitek. Kupec se snaží maximalizovat svůj zisk a vy se pochopitelně snažíte mít co nejvyšší užitek.

Určitě se nedá říci, že někdo „vynalezl“ cenovku. Archeologické nálezy ukazují, že někteří prodejci měli cenové nabídky už dávno před Kristem. Nicméně za objevitele výhod jednotné cenové politiky je považován obchodník John Wanamaker z americké Philadelphie. Ten kolem roku 1875 ve svém obchodě zavedl překvapivé pravidlo: stejné ceny pro všechny.

Výhody pro zákazníky jsou zjevné. Lidé měli pocit, že předem vědí, na čem jsou, mohou si spočítat útratu a spolehnout se, že s nákupem budou rychle hotovi. Ale také majitel obchodu na tom vydělával. Jednak si touto na svou dobu neotřelou metodou získal určitý věhlas. Mohl také najmout více prodavačů, kteří nemuseli být vyjednavači, ekonomové a znalci drahých bot v jedné osobě. Stačilo, že uměli sečíst řadu čísel. Majitel jim nemusel vyplácet provize z prodaného zboží, když nic nevyjednávali.

Během několika desetiletí se cenovky staly samozřejmostí ve velké části euroamerického prostoru (a možná i jinde, to nastudované nemám). Byla to doba prudkého ekonomického růstu a jednotné ceny přišly jako na zavolanou. Vše se urychlilo a zefektivnilo.

Ale prodejcům se přeci jen občas zastesklo po možnosti přizpůsobit cenovku na míru. Když vidíte zákazníka, jak u vás kupuje zboží za desetinu toho, co by byl ochoten utratit, zabolí to. A tak postupně firmy přišly s různými taktikami, jak nabídnout stejné zboží ve více variantách. Luxusní za pořádný příplatek, úspornou pak naceněnou tak, aby si ji mohli dovolit skoro všichni.

V některých odvětvích se prodejcům podařilo „ceny na míru“ úspěšně obnovit. Třeba nákup letenek je pověstný tím, že téměř nikdo na palubě zřejmě neplatil stejnou částku, co vy. Vše záleželo na tom, jaký „balíček služeb“ vám šikovný prodejce nastavil.

S nástupem internetového nakupování aerolinky toto umění dále rozvíjejí. Mezi cestovateli kolují zaručené pověsti o tom, co všechno má při nákupu letenky vliv na cenu, kterou nakonec platíte: Směr letu, den v týdnu, z jakého typu zařízení jste připojeni, nastavený jazyk, měna, místo připojení a možná i to, na které jiné varianty jste během hledání klikali.

Internetové obchody tento zvyk převzaly a dále rozšířily. Nejstarší článek, který jsem o „cenách na míru“ našel, je už z roku 2000. Firma Amazon tehdy testovala, jaká je ideální cena za zboží, a to způsobem, který všímavější zákazníky dost rozzlobil. „Chceme změřit, jaký dopad má cena na nákupní vzorce zákazníků. Je to omezený test,“ řekla tehdy mluvčí firmy. „Různí zákazníci uvidí různé ceny.“

Lidé ale nemají tyto experimenty rádi a Amazon posléze od této taktiky ustoupil. Našel ovšem jinou. Kolem roku 2015 jsem si všiml, že na stejný dotaz (hledal jsem konkrétní typ stativu) jsem dostal různé cenové nabídky v závislosti na tom, ze kterého počítače jsem zboží hledal. Stránka Amazonu mi totiž ukázala produkty jinak seřazené. A tak na počítači, který měl „historii drahých nákupů“, byla cena prvního odkazu v nabídce více než dvojnásobná. Šlo přitom o stejný produkt, jen od různých prodejců.

Jde vlastně o ekvivalent toho, jak se v dávných dobách kupec příchozím podíval na boty. Majetněji působícím zákazníkům hbitě nabízel zboží jiné cenové kategorie, ideálně i s nějakou přirážkou. Jenže teď má kromě bot i celou vaši nákupní historii a historii všech ostatních zákazníků, takže může zvolit strategii, aby odhadl vaši „ochotu platit“ a maximalizoval svůj zisk.

Při naceňování na míru se fantazii – až na určité legislativní snahy – meze nekladou. Prodejci tak vyzkoušeli zvyšování cen na základě toho, jaký prohlížeč lidé používají, nebo zvýšení ceny lidem, kteří mají ve svém okolí méně konkurenčních obchodů. Nemluvě o různých věrnostních programech a slevových kuponech přímo na míru, kde si firmy mohou izolovat libovolně definovanou skupinu zákazníků a otestovat si na nich různé nabídky. Některé organizace tomu bez okolků říkají „šmírovací naceňování“.

To samozřejmě neprobíhá ručně. Ceny mění automatické systémy, schopné sledovat nepřeberné množství parametrů mnohokrát za sekundu. Někdy se to nepovede, třeba když spolu dva konkurenční algoritmy v roce 2011 bojovaly o cenu jedné učebnice evoluční biologie. První měl za úkol udržovat cenu o 27 procent vyšší než konkurence, druhý zase o necelé procento nižší. Výsledkem bylo, že se smyčka zacyklila a kniha se prodávala za 2,8 milionu dolarů. Samozřejmě si ji nikdo nekoupil.

To byl z pohledu algoritmického naceňování pravěk. Dnešní systémy jsou o poznání sofistikovanější. Sledují více položek a mohou vytvářet své vlastní – lidskými slovy nepopsatelné – strategie. Experiment z roku 2019 ukázal, že takto mohou algoritmy různých firem mezi sebou dokonce uzavřít neviditelná spojenectví. Nikdo je k tomu ani nemusí přímo programovat: Roboti si sami odvodili strategie, pomocí kterých maximalizují svůj zisk.

Ekonomové rozlišují několik druhů přizpůsobení ceny (tzv. diskriminace, ve smyslu odlišení, ne nutně poškození). Cenová diskriminace třetího stupně pracuje s hrubě definovanými skupinami: Studenti mají slevu na základě studentské legitimace, děti jedou zdarma na základě prokázání věku.

Druhý stupeň cenové personalizace se týká nabídek, které jsou teoreticky dostupné všem, ale ne všichni jich využijí. Typicky jde o množstevní slevy, tři za cenu dvou nebo různé kupony vystřižené z letáku. Kdokoli této slevy může využít, ale ne každému se hodí. Prodejce může tyto nabídky strategicky využívat k nalákání uživatelů ke koupi určitého zboží například kvůli skladovým zásobám.

Svatým grálem je ale cenová diskriminace prvního stupně – nabídka zcela na míru konkrétnímu člověku. Prodejce v tu chvíli v podstatě nabízí individuální podmínky konkrétnímu zákazníkovi. Je možné, že nikomu jinému stejnou nabídku nezpřístupnil. V Evropské unii by mělo platit, že pokud byla cena automaticky přizpůsobena, měl by o tom být zákazník informován. V USA většina států nemá kodifikovanou ani takovou ochranu.

Před deseti lety dokázaly algoritmy nacenit zboží individuálně například pro držitele věrnostní karty. Takovou sofistikovanou operaci si ale mohly dovolit jen velké řetězce. S generativní umělou inteligencí se z cenového přizpůsobení stala velmi dostupná záležitost. Jen setrvačnosti zatím vděčíme za to, že nedostáváme každý den desítku e-mailů s personalizovanými nabídkami všeho možného, od aut po pouzdra na mobil.

Tyto nabídky nebudou jen lákavé. Budou takřka neodolatelné. Vezmou v potaz vaše rodinné poměry, vaše předchozí nákupy i aktuální počasí. A navíc to dokážou okecat. Nepřijde vám tak jen slevový kupon „náhodou“ zrovna na to, co by se hodilo vaší partnerce k narozeninám. Dostanete i přesvědčivé vysvětlení, proč právě toto je ideální dárek. Tomuto novému typu reklamy se bude těžko odolávat.

Podle mě to povede k tomu, že raději přestaneme tyto nabídky sami číst. Zvykneme si na to, že nemůžeme svému úsudku věřit. Najmeme si AI asistenta, který nabídky probere a vybere z nich optimální nabídku. A pak mu dáme za úkol, aby nám vyjednal lepší cenu.

Oklikou jsme se vrátili na tržiště, kde se smlouvá jazykem, který je nám cizí. Musíme se spoléhat na našeho AI průvodce. Cena je opět na míru. Ne již na míru člověku, ale jeho digitální ozvěně. Tu bude analyzovat AI systém, u kterého ani jeho tvůrci nevědí, proč vlastně někomu dává příslušnou slevu. A vám nezbude než doufat, že váš AI agent je skutečně na vaší straně.

Osobní AI asistent za vás už letos vybere dárky na míru všem vašim příbuzným. Příští Vánoce ke každému dárku dojedná nejlepší možnou cenu. Třeba nám to opravdu změní život k lepšímu. Anebo se na své AI tlumočníky začneme dívat s podezřením.

Nespikli se proti vám? Nedomlouvají si na pozadí nějakou provizi, svou algoritmickou řečí, které žádný člověk nerozumí? Možná se bude historie opakovat a znovu objevíme zapomenutou krásu vyjednávání s ostatními lidmi. Na to se cenovka přilepit nedá.

V plné verzi newsletteru TechMIX toho najdete ještě mnohem víc. Přihlaste se k odběru a budete ho dostávat každou středu přímo do své e-mailové schránky.