Komentář: Hodnoty? Bezvýznamné, v kampani jde o flanel a kočky

„Pěkný flanelový rok 2023!“ hlásá fotka Petra Pavla, na níž spokojeně sedí s manželkou v identické červené kostkované košili v teple své chalupy a na stole před nimi stojí dva domácké hrnky. Atmosféra svátků, kde prim hraje hlavně ta česká pohoda a klid, by se na snímku dala krájet.

Dlouhodobá strategie Pavlova PR týmu, který v jednom z marketingových narativů vykresluje bývalého elitního vojáka jako normálního českého chlapa, který si rád zatopí v krbu a hrdě obléká flanelové košile, je jen jednou z prezentovaných tváří „generála“. Ta druhá má podobu váženého muže s obličejem volně odkazujícím na českého lva, který nás má provést těžkými časy.

Problém ale je, že obě dvě polohy připomínají politickou kampaň vlastně jen zdánlivě. Z Petra Pavla jako by se stal definitivně produkt – a to trochu i jemu samotnému navzdory, protože většina jeho přirozených výstupů působí mnohem lépe než výstupy stylizované, v nichž úplně nebývá jasné, na co vlastně kampaň poutá. Někdy by to mohly být hodinky nebo oblek značky Generál, jimž propůjčila tvář „hvězda“ showbyznysu, a jindy zase reklama na domácí nářadí – nejčastěji sekeru – potřebné pro každého domácího kutila, který se nebojí přiložit ruku k dílu. Co přesně to má vypovídat o vlohách pro výkon úřadu prezidenta, nevíme. Vrcholem vánočního času se pak staly obligátní fotky s kočičkami. Pravděpodobně nejtěžší kalibr sociálních sítí neváhal použít jak „flanelový“ generál, tak jeho zatím největší mužský soupeř – Andrej Babiš.

Rozdíl nemohl být větší. Petr Pavel dál setrval v roli chataře a chalupáře, kterému se jen micka schoulila v klíně. Zatímco oligarcha Babiš tentokrát vsadil na více státnický look, odhodil trika známá z jeho festivalového křepčení a „jen tak“ se nechal zvěčnit s kocourem v náručí u kohosi na návštěvě.

Ptát se necelé dva týdny před prvním kolem prezidentské volby, kdo z dvou mužů vykazuje ve svém pózování s mazlíčky více opravdovosti, je zbytečné. Není to samozřejmě ani jeden, ale především u Babiše jde o dlouhodobou strategii, jak zakrýt skutečnost, že člověk jeho ražení, vlivu a praktik by ve vrcholné politice ideálně neměl co dělat.

Hlavní mraky se ale začaly stahovat úplně někde jinde. Doteď sluncem prozářená kampaň Danuše Nerudové začíná vykazovat velké trhliny. Podezření, která už dlouhou dobu panují kolem nejasné situace v oblasti doktorského studia a udělování titulů na Mendelově univerzitě, nabyla na síle. A spolu s nimi i pochybnosti, do jaké míry mohla či byla Danuše Nerudová s nekalými praktikami obeznámená a nakolik je kryla.

Dokud Nerudová vše skrývala za kampaň plnou vřelých úsměvů, povedeného i spáleného cukroví a důrazu na mladistvost a jinakost, zdálo se vše bez problémů. Její hvězda strmě stoupala vzhůru. Ačkoliv tým kolem bývalé rektorky Mendelovy univerzity musel být na nástup kritiky spojené s nejasnostmi v jejím akademickém i vědeckém působení připraven, způsob, jakým se k ní sama Nerudová staví, je minimálně zarážející.

Jejím největším štěstím momentálně je, že spletitým problémům akademického světa rozumí skutečně jen málokdo – což je samozřejmě špatná vizitka našeho společenského přístupu ke vzdělání. Pro Nerudovou je to ale výhoda.

Jenže právě její vyhýbavé postoje a neochota o věcech na rovinu komunikovat, případně přiznat pochybení jako by odhalovaly prázdnotu této kandidátky naplno. Nerudová se samozřejmě pokusila celou aféru vysvětlit – jenže způsobem, který moc důvěry nevzbuzuje. U sebe na kandidátských stránkách, kde de facto klade otázky sama sobě a pak na ně v bezpečném prostředí odpovídá. Představa, že tímto způsobem bude komunikovat i v pozici hlavy státu, je poměrně děsivá.

Ukazuje, že Danuše Nerudová není skutečně připravená přistupovat k výkonu této funkce se vším, co přináší. Pokud se kandidát dostává pod palbu naprosto pochopitelných novinářských otázek už v kampani, je to jen malá zkouška toho, co by ho čekalo v roli prezidenta nebo prezidentky. Psát si odpovědi na vlastní otázky na blog až příliš zavání způsoby, které tu praktikovali oba předchozí prezidenti. Ti si totiž z médií (až na spřátelené výjimky) udělali své hlavní nepřátele a úřad zneužívali coby kanál pro šíření vlastních polopravd tak, aby je prakticky nikdo nemohl konfrontovat.

Nerudová se tak dál tváří jako jedna z nás. Jako člověk, který tráví čas o svátcích s rodinou a přáteli, jako člověk, jenž prožívá podobné radosti a podobné těžkosti jako my ostatní. Bohužel pro ni a pro její PR tým se ve stínu kauz kolem Mendelovy univerzity nedá spoléhat jen na banální akce typu Stavění sněhuláků pro Danuši, Běh pro Danuši nebo Čtení z oblíbených knih Danuše.

Právě urputná snaha o čistě pozitivní PR spojená se zdánlivou nenuceností její kampaně teď vypadá jako obyčejná snaha vyhnout se nepříjemnému. A pod rouškou pozitivity se dál tvářit, jako by o nic nešlo. O nic víc než o úřad prezidenta… Do prvního kola voleb zbývá málo času. O trojici hlavních hráčů je rozhodnuto už delší dobu. Těžko říct, jestli hranice politického marketingu poškodili Andrej Babiš s Markem Prchalem tak moc, že si už málokdo umí představit jinou než čistě PR kampaň, v níž hodnoty, množství kvalitně odvedené práce a adekvátní politické vlohy mají jen malou, možná až bezvýznamnou váhu.

Svou roli samozřejmě hraje i fakt, že je to právě volba prezidenta, při níž se až fetišisticky dbá na budování dokonalého obrazu osobností jednotlivých kandidátů. Dává to smysl: přímá volba je svého druhu reality show, kandidáti a kandidátky jsou v ní za sebe.

Ani to by snad ale nemuselo znamenat, že budeme nuceni všichni a všechny přihlížet tomu, jak se před nás jednotliví kandidáti skládají jako naleštěné, rádoby řemeslně bez chyby vyvedené housky na krámě.