Puma v nesnázích. Sportovní gigant z Bavorska spoléhá na čínskou náruč

Začíná teprve březen, ale vedení společnosti Puma už ví, že letošní rok zakončí v červených číslech. Firma nevyplatí dividendy a očekávaná provozní ztráta by se měla pohybovat mezi 50 až 150 miliony eur.

Za poslední rok klesly tržby i cena akcií, už na podzim bylo také oznámeno postupné seškrtání 900 pracovních míst.

Gigant z bavorského Herzogenaurachu, který býval spojen se jmény jako Pelé, Martina Navrátilová nebo Usain Bolt a k jehož současným hvězdám patří Neymar s Armandem Duplantisem, přesto věří v úspěšný restart. Za rok by účetní měli hlásit mnohem lepší čísla.

Hlavní vizí je návrat ke sportovní image. K oprášení příběhu, který po roce 1948 z Pumy udělal jednu z nejznámějších světových firem.

S drobným rozdílem: tentokrát mají k cestě vzhůru pomoci čínské peníze a know-how. V lednu totiž 29 procent Pumy koupila za 1,5 miliardy eur ambiciózní společnost Anta Sports, jež se zároveň stala nejvýznamnějším akcionářem.

Takovému scénáři by Rudolf Dassler, zakladatel firmy, zcela jistě odmítal uvěřit.

Snad žádný příběh z prostředí sportovního byznysu nebyl vyprávěn v tolika knihách, filmech a dokumentech jako rivalita firem Adidas a Puma. Přesto se historici neshodnou, co bylo hlavní příčinou rozkolu mezi bratry Adolfem a Rudolfem Dasslerovými, kvůli němuž si každý založil svoji společnost, původně specializovanou na výrobu treter a kopaček.

Mluví se o rodinných rozmíškách. Podle jedné verze za nimi mohla být nevraživost jejich manželek, podle jiné Adolfova přílišná náklonnost ke švagrové.

Velkou roli měla údajně hrát i situace bratrů po skončení války. Oba sice byli členy NSDAP už od roku 1933, ale Rudolf si s nacismem zadal o něco víc, byl obviňován i ze služby u Waffen-SS.

Zatímco tedy Adolf byl pouze vyslýchán, Rudolf první poválečný rok strávil v americkém zajetí. Domů se měl vracet s přesvědčením, že před úřady ho očernil bratr a hodil na něj vinu - hlavně za to, že jejich společnost Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik zásobovala wehrmacht a pracovali v ní váleční zajatci.

Každopádně ať bylo příčinou cokoli, je zřejmé, že šlo o mimořádně silný osobní motiv.

V roce 1948 se tedy Rudolf s nejvěrnějšími spolupracovníky odstěhoval za řeku Aurach a založil vlastní společnost. Nejdřív jí dal jméno Ruda, podle akronymu svého jména, jenže to neznělo příliš atraktivně, tak brzy název změnil na Puma. Adolf zase vytvořil Adidas.

S výjimkou jednoho utajeného setkání v roce 1974, krátce před Rudolfovou smrtí, přerušili sourozenci veškeré kontakty.

Jejich svár však nerozdělil pouze firmu, nýbrž i celé město. Adolf versus Rudolf. Adidas versus Puma. „Bylo to město lidí chodících se sklopenými hlavami,“ napsala nizozemská novinářka Barbara Smitová, autorka knihy Sneaker Wars. „Než se totiž dali s někým do řeči, podívali se, jaké má na nohou boty.“

Zaměstnanci obou firem měli svoje hospody, pekaře, řezníky, holiče - a dokonce i fotbalový klub. Puma sponzorovala 1. FC Herzogenaurach, Adidas konkurenční ASV Herzogenaurach.

V úplných začátcích asi nikoho nenapadlo, že z bratrské rivality se zrodí globální miliardový byznys.

Oběma firmám se brzy začalo dařit nejen v rámci Západního Německa - dokázaly také úspěšně expandovat do světa a na tři desítky let si rozparcelovaly trh.

V počáteční éře měl ještě jejich byznys poměrně romantický nádech. Dohody se uzavíraly podáním ruky, kdepak nějaké smlouvy o exkluzivitě. Hlavním lákadlem ke spolupráci nebyly peníze, ale přesvědčení sportovců, že budou mít lepší vybavení než soupeři.

Údajně jako první si o marky řekl západoněmecký sprinter Armin Harry, který to zkoušel hrát na obě strany. Na olympijských hrách v Římě 1960 sice na stovce zvítězil v pumách, ale při vyhlášení vítězů obul adidasky. Radost z toho neměli ani v jedné části Herzogenaurachu.

Byly však i případy s mnohem dramatičtějšími důsledky. Hlavní postavou jednoho z nich se v roce 1966 stal mílař Jürgen May z NDR.

Na atletickém mistrovství Evropy v Budapešti ho oslovil západoněmecký soupeř Karl Eyerkaufer, který si přivydělával jako obchodní zástupce Pumy. Dal mu červené tretry a sto dolarů, ať některého z reprezentačních kolegů zkusí přesvědčit, aby v nich běžel.

Uspěl u jednadvacetiletého vytrvalce Jürgena Haaseho. Ten v novém modelu nastoupil k závodu na 10 000 metrů a překvapivě vyhrál. Od Pumy za odměnu dostal pět set dolarů.

V NDR z toho byl poprask. Když se aféra začala vyšetřovat, Haase se přiznal a přenechal funkcionářům boty i peníze. Předseda svazu je pak na kongresu IAAF teatrálně ukazoval – na potvrzení toho, jakých špinavostí je kapitalistický sport schopen.

Haase nicméně vyvázl bez trestu, zato Maye si v NDR podali. Dostal doživotní distanc a byl propuštěn z listu Das Volk, kde se zaučoval jako novinář.

Dlouho se domníval, že ho podrazil týmový parťák. Až po pádu komunistického režimu, kdy si mohl přečíst spisy tajné policie Stasi, se dozvěděl, že ho udal kdosi z Adidasu. Kvůli tomu, aby si firma získala přízeň východoněmeckých soudruhů.

May nakonec v roce 1967 emigroval přes maďarsko-rakouskou hranici, důmyslně ukrytý v americkém bouráku značky Cadillac. Později reprezentoval Západní Německo - v tretrách značky Puma.

V 70. letech zemřeli zakladatelé obou firem a byznys převzali synové. Na ně už čekal docela jiný sportovní svět. Točilo se v něm mnohem víc peněz, největší akce se těšily stále rostoucí pozornosti, dominantní roli tisku převzala televize, vrcholový sport se rychle profesionalizoval.

A také vyrostla nová konkurence.

První vlna běžeckého boomu dostala do hry mladou oregonskou firmu Nike, nástup módy aerobiku zase dokázal úspěšně podchytit Reebok. Pozornost teď bylo potřeba přesunout do Severní Ameriky.

Puma v té chvíli udělala jednu ze svých největších chyb. Ve snaze co nejrychleji navýšit zámořské prodeje domluvila spolupráci s řetězcem Kmart - a tím si na dlouhé roky pošramotila reputaci. V očích amerických zákazníků přestala být exkluzivní značkou, na což rychle zareagovali významní obchodníci. Pokud se Pumy prodávají v diskontních obchodech, proč by je měli mít ve svých regálech i oni?

Někdy v té době definitivně skončila nadvláda bavorských rivalů nad sportovním byznysem. Adidas si pozici udržel, ale jeho novým vyzyvatelem se stala společnost Nike. Na Pumu zbyla role trojky, jejíž odstup se stále zvyšoval.

Nepomohly ani kontrakty s osobnostmi 80. let, jako byli Diego Maradona, Boris Becker nebo Martina Navrátilová. Sázka na hvězdy už nemohla utáhnout marketingové potřeby stejným způsobem jako o dekádu dříve.

Navíc tíživým problémem se stala Beckerova lukrativní smlouva. Dokud byl zázračným chlapcem, zdálo se být všechno v pořádku. Jakmile se ale v Německu dostaly na veřejnost informace, že si kvůli daním přepsal trvalý pobyt do Monaka, jeho popularita i komerční přitažlivost začaly vadnout. „Prodejci si stěžovali, že rakety a boty s Beckerovým jménem by se líp prodávaly, kdyby na nich žádné jméno nebylo,“ přiznal jeden ze členů vedení společnosti.

Dalším výrazným milníkem se stal rok 1986, kdy firma vstoupila na burzu. V květnu 1989 pak synové Rudolfa Dasslera svůj podíl čítající 72 procent prodali švýcarské společnosti Cosa Liebermann. Tím skončila jedna výrazná kapitola historie Pumy.

Do zcela nové polohy se zároveň posunula i rivalita s Adidasem. Někdejší osobní nevraživost se přeměnila na běžné obchodní soupeření a zaměstnanci bez výčitek přecházejí na druhou stranu. Za lepšími podmínkami, za novými výzvami. Dokazuje to i dnešní situace, kdy CEO Adidasu je bývalým šéfem Pumy a naopak Pumu řídí někdejší manažer Adidasu.

Definitivní usmíření nastalo 21. září 2009. To se fotbalové týmy obou společností sešly v rámci Mezinárodního dne míru a při benefičním utkání symbolicky po 61 letech ukončily někdejší nepřátelství.

Zase takový rozruch to ale nezpůsobilo. V byznysu panovala docela jiná atmosféra, už dřív se Adidas i Puma z rodinných podniků přeměnily na klasické nadnárodní společnosti vlastněné mezinárodním kapitálem. Vedení sice dál sídlí v Bavorsku, ale většina výroby se přesunula do Asie, za levnější pracovní silou.

Poslední tři desítky let se Puma - s mírnou nadsázkou řečeno - rozhodovala, zda zůstane sportovní firmou s lifestylovým přesahem, nebo bude módní značkou se sportovní minulostí. Pokud se kyvadlo příliš vychýlilo druhým směrem, obvykle to znamenalo ekonomické problémy.

Teď je zase ve fázi, kdy klade důraz na sport. Stále silná je ve fotbale, i když ne tolik jako dřív. Obléká například Borussii Dortmund (v klubu vlastní i zhruba pět procent akcií), Manchester City nebo mužstva z koncernu Red Bull a je oficiálním dodavatelem míčů pro Premier League. Na posledním MS dodávala dresy šesti reprezentacím, byť žádné z velmocí (byly to Švýcarsko, Senegal, Ghana, Maroko, Srbsko a Uruguay).

V roce 2018 se Puma vrátila do basketbalu a úspěšně si vede také na trhu běžeckých bot, to má znovu být jedna ze stěžejních součástí jejího byznysu.

Aktuálně likviduje nadměrné zásoby v outletech i skladech a pro další roky chce zúžit počet produktů, které by ovšem měly být atraktivnější. „Uvědomujeme si, že už nejsme mezi třemi největšími firmami v oboru. Kvůli slabším prodejům a rostoucí konkurenci jsme klesli. Proto je naším jasným cílem návrat do TOP 3,“ uvedl loni v listopadu finanční ředitel Markus Neubrand.

Pomoci by měla právě společnost Anta Sports, od ledna vlastník 29 procent akcií. Ostatně bavorská firma není její první aktivitou na Západě - už dříve si zajistila různou míru podílu u značek Wilson, Atomic, Jack Wolfskin nebo Salomon.

Pumu by především měla protlačit na čínský trh, jenž je její tradiční slabinou (podobně jako ten severoamerický) a kde naopak Anta jasně dominuje.

K růstu by se bavorská firma ráda vrátila už v roce 2027.