Boty za miliardy. Jak sportovní hvězdy ovlivňují byznys i módu

Free agent. V hantýrce zámořského sportu se tak označuje hráč, jemuž skončila smlouva a může odejít kamkoli, bez klauzulí a odstupného.

V NBA se před pár dny stal volným hráčem Stephen Curry. Ale je volným hráčem trochu jiného druhu, protože smlouvu s klubem Golden State Warriors má podepsanou do roku 2027. Ta stále platí. Po 12 letech však ukončil kontrakt s firmou Under Armour a najednou je z něj, uprostřed sezony, free agent na trhu basketbalových bot.

V posledních zápasech proto reportéři nesledovali pouze výkony excelentního střelce trojek, ale i to, co má na nohou. V jaké značce přišel do haly, v jaké na rozcvičku, v jaké nastoupil do utkání.

Zatím totiž může do botníku sahat libovolně. Vytáhl z něj už modely Nike, Li Ning, Puma i Reebok.

Není to ale jen kuriozita pro lifestylové rubriky. Sportovní obuv je miliardovým byznysem a Stephen Curry patří mezi aktivními basketbalisty k nejcennějším jménům. Však v únoru půjde do světa už třináctá edice jeho vlastního modelu (to je součást dohody s Under Armour) a podobně jako legendární Michael Jordan má i svoji značku - Curry Brand. Ta ročně údajně vydělá přes 100 milionů dolarů.

„Těším se, co přinese budoucnost,“ řekl americkým novinářům. Ale zatím odmítá prozradit, jestli podepíše u některé z největších firem na trhu, nebo se zkusí spojit s menšími, případně půjde úplně vlastní cestou.

Je to volba, kterou si můžou dopřát pouze vyvolení. A pouze v této době.

Než se pár let po druhé světové válce rozhádali bavorští ševci Adolf a Rudolf Dasslerové, kteří v Herzogenaurachu založili firmy Adidas a Puma, nikdo moc neřešil, v jakém vybavení sportuje. Důležitější bylo, že vůbec objevil vyhovující boty nebo oblečení.

I když obě nové značky rychle expandovaly do světa a začaly se přetahovat o nejlepší sportovce, byl to byznys dramaticky vzdálený dnešním poměrům. Šlo v něm v podstatě o drobné.

Hlavním lákadlem byla kvalita, která poskytne konkurenční výhodu. Když podepíšeš smlouvu u nás, budeš mít to nejlepší vybavení, navíc vyrobené na míru. Silnější argument neexistoval. Možnosti využít sportovcovo jméno v reklamě byly totiž omezené a navíc se týkaly pouze profesionálů. Ti, kdo měli olympijské ambice, nesměli ještě v 70. letech oficiálně přijmout ani dolar od výrobců bot a oblečení.

Zástupci obou německých firem si dobře uvědomovali, že kdyby začali platit sportovcům horentní sumy, byznys by se mohl vymknout kontrole. Proto před fotbalovým MS 1970 uzavřeli tzv. The Pelé Pact. Tedy dohodu, že nebudou brazilskou legendu přetahovat na svou stranu. Ať se rozhodne sám, které kopačky si vybere.

Pelé - tehdy měl jen malý kontrakt s britskou značkou Stylo - byl překvapený, že zatímco spoluhráči podepisují smlouvy, o něj se nikdo nezajímá. Když se to dozvěděl brazilský zástupce Pumy, hned přispěchal s nabídkou: 25 tisíc dolarů za šampionát a 100 tisíc dolarů na další čtyři roky + 10 procent z prodejů kopaček nesoucích jeho jméno.

Na turnaji pak Pelé ukázal, že je nejen geniálním fotbalistou, nýbrž i skvělým marketingovým hráčem. Těsně před zahájením čtvrtfinále s Peru, kdy měl rozehrávat míč ze středového kruhu, naznačil, že má problém s tkaničkou, klekl si, aby ji mohl zavázat - a desítky milionů diváků po celém světě v detailním záběru viděly, pro jakou značku se rozhodl.

Puma v dalších dnech nestačila vyřizovat objednávky.

K podobně bizarní situaci došlo i za čtyři roky, tentokrát byl v hlavní roli nizozemský fenomén Johann Cruijff.

Krátce před MS 1974 za velmi lukrativních podmínek prodloužil smlouvu s Pumou, a protože dodavatelem dresů pro reprezentaci byl Adidas, jeho agent došel k závěru, že by tím porušil kontrakt, který mu přímo zakazuje propagovat jakoukoli jinou značku.

Představa, že jeden z favoritů turnaje nastoupí bez své hlavní hvězdy, a vlastně bez nejlepšího fotbalisty té doby, donutila všechny strany jednat. Výsledkem byla dohoda, že Cruijff bude mít speciální dres, se dvěma pruhy místo tří. Proto fotky z šampionátu vypadají, jako by hrál v oblečení z asijské tržnice.

V 70. letech se Adidas zkusil vydat i jiným směrem. Zjistil, že podepisovat pouze sportovní celebrity nestačí. Stejně tak skvělou investicí můžou být dohody s ligami, sportovními organizacemi nebo dokonce mezinárodními federacemi.

Využíval rovněž zajímavých kontaktů za železnou oponou. Proto není náhoda, že většina čs. reprezentačních úspěchů před rokem 1989 je spojena právě se třemi pruhy. Platí to i pro NDR nebo SSSR.

Svazy měly například nad fotbalisty takovou moc, že jejich povinností bylo hrát v kopačkách oficiálního dodavatele, i když měli soukromé smlouvy s jinými značkami. Setrvačnost fungovala v tomto směru obdivuhodně. Ještě na Euro 2000 všichni Češi nastupovali v pumách. Dnes si pochopitelně každý může zvolit boty, jaké chce.

Zatímco Adidas s Pumou byly zaujaty dlouhotrvajícím soupeřením, v zámoří jim v 80. letech vyrostla zdatná konkurence.

Neduživá firma Reebok se rozhodla vsadit na módní vlnu aerobiku a slavila nečekaný úspěch. Sice slýchávala uštěpačné poznámky, že nevyrábí sportovní vybavení, neboť „aerobik je poskakování tlustých žen při hudbě“ (tak se vyjádřil jeden z manažerů od konkurence), ale to nikoho trápit nemuselo. Zvláště ne účetní. Čísla mluvila jasně: více než čtyřicetinásobný nárůst tržeb mezi roky 1980 a 1983.

Nike začínala s běžeckými botami, postupně se rozrostla i do dalších sportů. Její šéfové jako jedni z prvních pochopili, že na pomyslné soupisce nepotřebují mít stovky světových šampionů, důležitější jsou mimořádně výrazné osobnosti. A tak brzy získali jména jako Sebastian Coe, John McEnroe nebo Carl Lewis.

Největším úlovkem se však v roce 1984 stal mladík Michael Jordan, čerstvě draftovaný do NBA týmem Chicago Bulls. I když byl fanouškem tří pruhů, nechal se nakonec zlákat oregonskou firmou.

Údajně rozhodujícím momentem byla prezentace v sídle Adidasu. Když mu manažeři pustili klip s přehlídkou všech hvězd patřících firmě, Jordan pochopil, že by byl jen dalším koněm ve stáji. Nike mu nabídla výjimečnost - a hlavně vlastní kolekci bot.

Sportovní byznys tím vstoupil do nové éry.

Hned pilotní model Air Jordan 1 slavil neskutečný úspěch. Na trh byl uveden 1. dubna 1985 a podle předpokladů Nike se ho do konce roku mělo prodat 100 tisíc kusů. Už po měsíci jich však ze skladů zmizelo 450 tisíc.

Nové boty dokázaly vydělat dvakrát více než celá firma za předchozí sezonu.

Další verze byly podobně úspěšné. A stále jsou. Letos byl uveden jubilejní čtyřicátý model Air Jordan.

Díky prodeji bot si legendární basketbalista i 22 let po konci kariéry přijde na více peněz než jakýkoli současný sportovec. Jen v minulém roce údajně vydělal 300 milionů dolarů (souhrnem za celý Jordan Brand) - tedy asi třikrát víc než za 15 let v NBA házením míče na koš.

Jordan byl nejen skvělým hráčem, nýbrž také charismatickou osobností a skvělým obchodníkem. Byl cool, ale ne kontroverzní. Nebo aspoň ne veřejně. Proslulá je třeba jeho hláška: „I republikáni si kupují boty.“ Pronesl ji po dotazu novináře, proč nepodpořil černošského demokratického kandidáta v senátních volbách v Severní Karolíně.

Mít své signature shoes, tedy vlastní model bot se jménem a logem, se od té doby považuje za důkaz sportovních kvalit i marketingové přitažlivosti. Aktuálně jsou v NBA tři desítky takových basketbalistů. Dostávají za to nejen předem dohodnuté částky, ale i procenta z prodejů, případně akcie firmy. Curry měl ve smlouvě, že v případě přestupu ke konkurenci si svůj „brand“ může vzít s sebou.

Pokud už se někdo dostane na úroveň jako on nebo Jordan, jeho značka se v rámci firmy těší výsostnému postavení. Má vlastní logo, vlastní rozpočet, vlastní marketing, vlastní designéry.

Proč se takové peníze točí zrovna v basketbalu?

Je to nejen sport populární po celém světě, včetně Číny, ale jeho hlavní aktéři bývají excentrické osobnosti, které zvláště v éře internetu a sociálních sítích dokáží úspěšně propagovat svoji značku.

Navíc jsou při samotném sportování viditelnější. Na hřišti je hráčů málo a boty jsou dobře vidět při výskocích, ve zpomalených záběrech, na fotkách, během oddechových časů i při sezení na lavičce. Prostě vždy a všude.

Nejdůležitější ovšem je, že basketbalová obuv se stala přirozenou součástí módy. Což u treter nebo kopaček jde poměrně těžko. Můžete je v klidu nosit, i když vůbec nesportujete. U mladých lidí se hodí skoro pro každou příležitost.

Pozoruhodný vhled do zákulisí právě tohoto byznysu nabídl netflixovský dokument Power Moves with Shaquille O'Neal, který měl premiéru letos v červnu. Sleduje pokus někdejších superhvězd NBA Shaquilla O'Neala a Allena Iversona znovu pozvednout značku Reebok, kterou za svých kariér neuvěřitelným způsobem proslavili - a teď převzali role prezidenta, resp. viceprezidenta basketbalové divize.

Musejí nejen společně s designéry vymyslet atraktivní model bot, ale také najít nové tváře firmy, aniž by museli přeplácet největší osobnosti NBA (protože na to zkrátka nemají peníze). Zaměřují se na mladé talenty se sportovním i obchodním potenciálem, ale ne vždy uspějí. Navzdory kouzlu osobnosti Shaquilla O'Neala zkrátka rozhodují dolary, ne sentiment a počet plácnutí si s legendou.

Největším úlovkem tak zatím je Angel Reesová, hvězda ženské ligy s pěti miliony sledujícími na Instagramu.

Bude tím další Stephen Curry?