„Made in China“ jako symbol luxusu. Nadvláda západních značek končí

Ještě nedávno platilo, že kdo chtěl v Číně poukázat na vyšší společenské postavení či luxus, sáhl po kabelce od Louis Vuitton, špercích Cartier nebo hodinkách Rolex. Západní značka byla srozumitelnou zkratkou prestiže, vkusu i společenského vzestupu.

Dnes ale část tamních zákazníků hledá luxus jinde - ve zlatých špercích inspirovaných císařskou estetikou, v domácí kosmetice s prémiovou cenovkou, v módě, která se nemusí tvářit evropsky, aby působila exkluzivně, nebo v autech, která technologiemi předbíhají tradiční evropské značky.

Právě na automobilovém trhu je to vidět nejvíce. Li Mao-caj, právník z jihočínského Nan-čchangu, by ještě před několika lety při výběru luxusního vozu uvažoval hlavně o značkách jako Mercedes-Benz nebo BMW. Nakonec ho ale přesvědčil čínský sedan Maextro S800, za kterým stojí Huawei a automobilka JAC Motors. Podle něj nabízí funkce, kterým německá auta nedokážou konkurovat - a to ani cenou.

„Tento vůz změnil naše staré přesvědčení, že luxusními vozy jsou pouze BMW, Mercedes-Benz a Audi,“ řekl Li deníku The New York Times.

Na jeho novém autě ho zaujaly i detaily, které působí téměř okázale: dveře otevírané mávnutím ruky, prostor na ohřátí čaje nebo systém autonomního řízení na dálnici. Nostalgický vztah k západním luxusním autům tak nedostal šanci.

Maextro se stalo jedním ze symbolů širší proměny. Luxus v Číně už neznamená jen importovaný produkt se západním logem. Stále častěji ho definují domácí značky, a to i v době, kdy se druhá největší ekonomika světa potýká s krizí realitního trhu a opatrnější spotřebou.

Čínští zákazníci neutrácejí nutně méně, ale vybíravěji. Více řeší hodnotu, kvalitu, technologii i to, zda produkt odpovídá jejich představě o vlastním životním stylu. A právě tady vzniká prostor pro domácí značky, které jsou často dostupnější než západní konkurence, lépe rozumějí místnímu vkusu a dokážou pracovat s čínskou kulturní tradicí bez dojmu exotické dekorace.

Velkou roli sehrává fenomén označovaný kuo-čchao (doslova „národní vlna“).

Původně šlo o trend stylových, často nostalgických čínských produktů, které oslovovaly hlavně mladší generaci. Domácí značky začaly do módy, kosmetiky nebo designu zapojovat odkazy na tradiční čínskou kulturu a zároveň je spojovat s moderním životním stylem.

Fenomén však postupně přerostl v něco širšího. Už nešlo třeba jen o mikiny značky Li-Ning s vlasteneckým nádechem nebo o obal s motivem draka.

V čínské debatě se stále častěji objevuje pojem c'-sin - sebevědomí. Označuje situaci, kdy si spotřebitel nevybírá domácí značku proto, že chce demonstrativně podpořit Čínu, ale proto, že mu připadá autentičtější, smysluplnější nebo prestižnější než zahraniční alternativa.

Jing Daily tento posun popisuje na příkladu svatebních šatů v „národním stylu“ - nejde jen o módní vlastenectví, ale o pocit, že čínská estetika dokáže lépe vyjádřit osobní identitu než západní návrhářská značka.

Podobný posun je vidět i v cestovním ruchu. Zatímco dříve byla pro bohatší čínské zákazníky symbolem úspěchu cesta do Paříže, New Yorku nebo Milána, dnes část domácí poptávky směřuje do historických a kulturních center přímo v Číně.

Nejde jen o ekonomickou náhradu zahraničních cest po pandemii koronaviru, mění se rovněž způsob chápání prestiže a součástí moderního životního stylu se tak stává i objevování vlastních památek, muzeí a archeologických lokalit.

Během loňských prvomájových svátků navštívilo muzea po celé Číně přes 60 milionů lidí, což bylo o 17 procent více než o rok dříve.

Rostl také zájem o archeologický turismus: 55 národních archeologických parků zaznamenalo během pěti dnů 3,31 milionu návštěv. Popularitu přitom nezískávají jen nejznámější památky, jako je Zakázané město, ale i menší muzea a regionální kulturní parky.

Kulturní posun mění také hotelnictví. Podle zprávy Hurun Research Institute z roku 2024 dává 78 procent Číňanů s vysokým čistým jměním při pobytu v hotelu přednost jedinečným kulturním zážitkům před uniformními službami globálních řetězců.

I luxusní hotel tak v Číně musí stále častěji nabídnout víc než jen mezinárodní standard. Musí působit místně, výjimečně a kulturně ukotveně.

Mezi oblíbené útočiště nejbohatších čínských městských obyvatel patří hotelový řetězec Songtsam, který v roce 2001 založil tibetský dokumentarista.

Jeho název znamená v tibetštině „ráj“ a disponuje 20 hotely rozesetými po klidné Tibetské náhorní plošině, kde se snoubí úchvatné výhledy s individuálně přizpůsobenými kulturními výlety, jejichž cena může přesáhnout 10 tisíc dolarů na osobu (více než 200 tisíc korun), píší NYT.

Stejná logika pomohla i značce Laopu Gold. Pekingský klenotník staví svůj úspěch na zlatých špercích inspirovaných tradičními čínskými motivy a řemeslnými technikami, které byly kdysi spojovány s císařským dvorem.

Jeho přívěsky ve tvaru tykve, symbolu štěstí, nebo další motivy odkazující k palácové estetice oslovují zákazníky, kteří chtějí šperk chápat nejen jako ozdobu, ale i jako kulturní a investiční hodnotu.

Laopu se přitom vzepřelo celkovému ochlazení čínského luxusního trhu. Zatímco část západních značek se potýká s poklesem poptávky, Laopu dokázalo rychle růst. Podle analytiků mu pomáhá kombinace několika faktorů: vysoká cena zlata, omezený počet prodejen, důraz na exkluzivitu a schopnost proměnit tradiční čínské motivy v moderní luxusní produkt.

Firma založená v roce 2009 provozuje obchody hlavně v luxusních nákupních centrech ve velkých městech. Podle údajů Frost & Sullivan, na které se Laopu odvolává, nakupuje přibližně 77 procent jeho zákazníků také u mezinárodních luxusních značek, jako jsou Louis Vuitton, Hermès, Cartier nebo Bulgari.

Z toho lze vyčíst, že Laopu neoslovuje zákazníky, kteří by si západní luxus nemohli dovolit, ale takové, kteří si mohou vybírat.

Podobný vývoj je vidět i u kabelek a módy. Alternativu k evropským módním domům se snaží nabídnout značky jako Songmont nebo Truuzen, a to i bez okázalostí, které luxusní produkty mnohdy provázejí.

Výrazná loga tak v Číně nahrazují praktické střihy, kvalitní materiály, design a cena dostupnější i mladším zákazníkům. Viditelný je i přechod na zdrženlivější estetiku - čínský produkt nutně nemusí obsahovat typického draka či jiný ornament.

„Dříve jsme byli pouhými loutkami v marketingu západních značek,“ řekl zakladatel Truuzen Čcheng Pao-chua. Podle něj nejde jen o to, že spotřebitelé v době ekonomického zpomalení hledají výhodnější nákupy. Změnilo se i jejich sebevědomí. Vzdělanější zákazníci podle něj prošli „ideologickým probuzením“ a už se nechtějí automaticky poměřovat západním vkusem.

Osobnějším typem luxusu se stávají i vůně. Značky jako To Summer neprodávají jen parfém, ale promují atmosféru čínské zahrady, čaje, dřeva nebo kadidla.

Podobně se daří i domácí kosmetice. Značka Mao Geping, pojmenovaná po známém čínském vizážistovi, staví na tom, že lépe rozumí čínským typům pleti, estetice líčení a představě o prémiové péči. Stále častěji po ní sahají i zákaznice, které dřív používaly značky jako Estée Lauder nebo Bobbi Brown.

Tato proměna je pro globální luxusní domy nepříjemná. Značky, které byly v Číně desítky let téměř nedotknutelné, najednou čelí domácí konkurenci, která jim bere nejen zákazníky, ale i symbolický prostor.

Richemont, majitel značek Cartier a Van Cleef & Arpels, loni v Číně zaznamenal pokles tržeb. Porsche zase oznámilo, že v zemi uzavře značnou část svých prodejních míst.

Západní značky se proto mnohdy snaží čínskému trhu přizpůsobit. O to těžší úkol však mají - moderní čínský spotřebitel už pozná, kdy jde jen o povrchní obal nebo limitovanou edici vytvořenou ke speciálním národním událostem.

Například Starbucks se již více než dvě desetiletí snaží zapojit do čínského kulturního života a pravidelně uvádí na trh měsíční koláče k Svátku středu podzimu. Coca-Cola zase přizpůsobila vše od limitovaných edic obalů s motivy čínského zvěrokruhu až po inovativní horké nápoje, jako je Coca-Cola Ginger+.