Článek
Diváci přenosů nejvyšší české fotbalové soutěže jsou během zápasů vystaveni výraznému množství reklamy na hazardní hry. Vyplývá to ze studie geografa Filipa Kovaříka z Přírodovědecké fakulty Univerzity Palackého v Olomouci, podle níž se během jednoho utkání Chance Ligy objevilo v průměru 57 reklam a téměř 12 minut propagace sázení. Autoři během analýzy 32 utkání zaznamenali 1824 reklamních sdělení, přičemž značná část z nich se objevovala během hry.
„Živé sázení je z hlediska prevence rizik problematické. Využívá totiž aktuální emoce diváka a vytváří tlak na rychlé rozhodnutí. Člověk nesází s odstupem, ale v okamžiku, kdy je vtažený do průběhu hry,“ upozornil autor studie Filip Kovařík.
Studie sledovala čtyři kola nejvyšší české fotbalové soutěže v srpnu a září loňského roku. Výzkumníci zjistili, že největší část reklam byla vysílána během samotného utkání. Zaznamenali 700 reklamních sdělení odvysílaných přímo během hry, což představovalo téměř 40 procent všech evidovaných reklam. Šlo zejména o grafické prvky zobrazující aktuální kurzy a nabídky takzvaného live bettingu, tedy sázení během zápasu.
Výzkum zároveň ukázal, že více než čtvrtina reklamních sdělení využívala známé sportovce nebo celebrity. Podle autorů studie mohou právě veřejně známé osobnosti přispívat k normalizaci hazardu, zejména mezi mladšími diváky.
Autoři studie upozornili také na rozdíly mezi českým a zahraničním regulačním prostředím. Například v Británii platí pravidlo omezující reklamu na hazard v době bezprostředně před sportovním přenosem, během něj i krátce po jeho skončení. Česká legislativa podobná omezení podle vědců neobsahuje. „Ve srovnání se zahraničními studiemi jde o mimořádně vysokou intenzitu. Zatímco ve Velké Británii se v podobných analýzách objevují přibližně jednotky reklam na zápas, v českém prostředí jsme zaznamenali průměrně desítky reklam během jediného utkání,“ doplnil Kovařík.
Podle autorů je skutečná míra kontaktu diváků s hazardním marketingem ještě vyšší. Studie totiž zahrnovala pouze reklamní sdělení a grafické prvky přímo ve vysílání. Nezapočítávala loga sázkových společností na dresech, reklamní plochy na stadionech, sponzorské názvy soutěží ani propagaci na sociálních sítích. „Naše výsledky ukazují, že reklama na hazard není v českých fotbalových přenosech okrajovým jevem. Je to stabilní a velmi intenzivní součást vysílání,“ dodal Kovařík.
Autoři studie své závěry zasazují do širšího kontextu vývoje českého hazardního trhu. Podle údajů ministerstva financí vzrostl mezi lety 2019 až 2024 celkový objem peněz vložených do všech legálně provozovaných forem hazardních her v České republice o 154 procent, z 389 miliard korun na 988 miliard korun. Údaje zahrnují loterie, stírací losy, herní automaty i kurzové sázení. Právě kurzové sázení, zejména na sportovní události, patří podle autorů studie k nejčastěji propagovaným formám hazardu.
