Bouře na sítích může firmu zničit i posílit. KFC doplatilo na mlčení

Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.

Loňský případ prošlého masa v řetězci KFC, který měl velkou odezvu i napříč sociálními sítěmi, nám připomíná, jak silnou roli tento internetový prostor hraje pro samotné firmy i pro spotřebitele. Takzvané „social media storms“, neboli „bouře na sociálních sítích“ mohou firmám zničit reputaci, nebo jim naopak pomoci s budováním značky.

Expertka na tuto oblast z pražské VŠE Efthymia Kottika zdůrazňuje, že firmy by v těchto případech měly komunikovat otevřeně, transparentně a na základě faktů. Především by ale něměly příliš dlouho čekat. Firmy podle ní podobné situace často podceňují a reagují pomalu, což pak spíše prohlubuje negativní emoce zákazníků. Podobně tomu bylo i v případě českého KFC, kdy se firma několik měsíců oficiálně nevyjádřila.

V rozhovoru pro Seznam Zprávy Efthymia Kottika popisuje, jak negativní „bouře“ na sociálních sítích ovlivňují firmy, jak v podobných případech postupují, co dělají za chyby a jak v mnoha případech situaci obrací ve svůj prospěch.

Co to vlastně bouře na sociálních sítích jsou?

„Social media storm“ je jev, při kterém se náhle a velmi viditelně šíří napříč platformami velké množství zpráv obsahujících negativní komentáře a stížnosti na osobu, společnost nebo skupinu. Sociální sítě umožnily spotřebitelům kolektivně schvalovat nebo odmítat chování podniků veřejným způsobem.

V dnešní době mohou lidé vyjadřovat své názory a emoce ohledně společností a značek online a mohou také kolektivně spojit své hlasy. Pokud se nad tím zamyslíte, v minulosti v případě, že byl člověk zklamán produktem nebo chováním společnosti, sdělil tuto informaci několika svým přátelům, kolegům a členům rodiny, ale jeho dosah byl omezen na několik lidí. Nyní může jít kdokoliv na sociální sítě a vyjádřit svou stížnost a dosah je exponenciálně větší.

Jak tyto bouře na firmy dopadají?

Okamžitým dopadem je, že způsobují velkou zátěž pro manažery, kteří se s nimi musí vypořádat. Náš výzkum ukázal, že většina manažerů tyto situace vnímá jako nebezpečné, ne jako příležitost komunikovat s vysoce angažovaným publikem. Tato počáteční reakce je pochopitelná, protože málokdo chce být v centru bouře a existují výzkumy, které prokázaly potenciální negativní dopady bouří na sociálních sítích na reputaci společnosti, image značky, důvěru a nákupní záměry.

Mají firmy tendence podobné situace vůbec řešit, dokud se problém nepromítne i do zisků?

Viděli jsme všechny možné přístupy. Některé společnosti si tento jev neuvědomují nebo mají dojem, že působí v odvětvích, kde je pravděpodobnost, že se s takovou situací setkají, nízká. Jiné společnosti k tomuto jevu přistupují velmi proaktivně. Například na naší univerzitě jsme ve spolupráci se zahraničními univerzitami a kolegy vyvinuli simulaci bouří na sociálních sítích a v uplynulých letech jsme proškolili více než 500 manažerů ve Francii a na Kypru, jak k těmto situacím přistupovat.

Chci tím říct, že bouře na sociálních sítích nejsou tak vzácné a již byly prozkoumány několika vědci, takže již existuje soubor znalostí, které mohou společnosti využít, aby byly lépe připraveny.

Jsou tedy bouře pro spotřebitele určitým nástrojem, jak přivést firmy k zodpovědnosti?

Řekla bych, že sociální sítě daly spotřebitelům silnější hlas, což vedlo k vytvoření prostředí, ve kterém musí společnosti skutečně fungovat na základě svých základních hodnot. Tyto platformy však také usnadnily šíření dezinformací a nepravdivých informací, takže je nezbytné, aby uživatelé byli kritičtější k tomu, co čtou, a k důvěryhodnosti zdrojů informací.

Nakolik bouře zkreslují reálné veřejné mínění? Jinými slovy, řeší firmy v těchto případech spíše hlasitou menšinu, anebo může skutečně jít o většinový postoj spotřebitelů?

V některých případech jsme zaznamenali, že „hlasitá menšina“ ve skutečnosti nereprezentovala názor loajálních místních nebo potenciálních zákazníků. V takových reakcích také hrají roli kulturní rozdíly.

Při bouřlivé reakci na sociálních sítích, kterou jsme analyzovali v Dánsku, jsme zjistili, že Dánové reagovali spíše pragmaticky, zatímco nejhlasitější byli Američané, kteří ani nepatřili k zákazníkům dané společnosti. V každém případě musí společnosti zůstat ostražité a analyzovat takové situace hlouběji, přičemž se musí dívat za jednoduché metriky, jako je počet komentářů, aby lépe porozuměly obsahu a tomu, kdo ve skutečnosti vyjadřuje stížnosti.

Stává se i to, že by firmy bouře určitým způsobem využily ve svůj prospěch?

Byli jsme svědky toho, že některé společnosti s dynamikou bouří na sociálních sítích experimentovaly. Například před několika lety proběhla kampaň Nike s NFL atletem Colinem Kaepernickem, který podporoval hnutí Black Lives Matter, a vyvolala velkou bouři na sociálních sítích, zejména ve Spojených státech. Lidé tehdy pálili své boty Nike a nahrávali videa na sociální sítě.

Je těžké uvěřit, že manažeři Nike nepředpokládali, že jejich kampaň vyvolá takovou bouři v silně politizovaném a polarizovaném prostředí. Jaký byl výsledek? Bloomberg odhadl, že bezplatná publicita měla hodnotu 43 milionů dolarů a Nike se dostal do dobré pozice mezi mileniálními spotřebiteli, kteří často zastávají liberálnější názory. V jistém smyslu se bouře na sociálních sítích ukázala jako účinný nástroj pro efektivnější zacílení a změnu vnímání značky.

Viděli jsme i to, jak nevládní organizace využívají bouře na sociálních sítích jako nástroj nátlaku na společnosti. Například v minulosti organizace Greenpeace vyvolala bouři na sociálních sítích proti firmě Burberry za účasti tisíců spotřebitelů v kombinaci s pouličními protesty před obchody Burberry. Poselství znělo „Detox My Fashion“ (Očistěte mou módu). Společnost Burberry se zavázala vyřadit určité chemikálie ze své výroby a několik značek ji následovalo.

Ne vždy tedy bouře firmu ovlivní negativně.

Během bouře na sociálních sítích jsou účastníci často velmi angažovaní a mnozí z nich vyjadřují silné negativní emoce, jako je hněv. Výzkumy ukazují, že hněv má silný vliv na epizodickou paměť, protože aktivuje procesy, které posilují kódování a konsolidaci paměti – zjednodušeně řečeno, lidé si spíše pamatují, jak s nimi bylo zacházeno, když se cítili naštvaní, než když se cítili šťastní.

Důležité je, že hněv může mít i konstruktivní prvky. Na rozdíl od pohrdání, které je převážně destruktivní, hněv často signalizuje trvalý zájem a touhu, aby druhá strana podnikla kroky k nápravě vztahu. I když je bouře na sociálních sítích pro firmu vážnou situací, může být pro manažery také příležitostí k navázání kontaktu s publikem, vyjádření svého názoru a zamyšlení se nad základními hodnotami společnosti.

V tomto kontextu je známý případ z Dánska, který se stal klasickým příkladem pozitivního řešení bouřlivé reakce na sociálních sítích. V roce 2014 čelila kodaňská zoo globální bouřlivé reakci na sociálních sítích poté, co v souladu se standardními protokoly ochrany přírody utratila žirafu jménem Marius, aby zabránila příbuzenskému křížení. Zoo obdržela petice, protesty, a dokonce i výhrůžky a někteří poradci navrhovali omluvu.

Zoo však otevřeně vysvětlila své kroky a poskytla vědecké důkazy a odůvodnění svých činů a situaci využila jako příležitost k poučení o tom, jak zoologické zahrady ve skutečnosti fungují. Překvapivě počet návštěvníků neklesl a zoo posílila svou značku, protože byla vnímána jako transparentní, vzdělávací a důvěryhodná.

Česká část řetězce KFC čelí v poslední době silné kritice i na sociálních sítích, jako komunikační strategii zvolila dlouhodobé mlčení. První vyjádření vydal řetězec teprve nedávno. Šlo podle vás o dobrou, nebo špatnou strategii?

Naše dosavadní výzkumy ukazují, že během bouří na sociálních sítích, kdy se negativní informace šíří rychlým tempem, je transparentnost klíčová pro udržení důvěry zákazníků, veřejnosti a médií. Účinná reakce vyžaduje upřímnost, zodpovědnost, rychlé jednání podložené důkazy a řešení problémů v reálném čase – to vše je nezbytné pro ochranu značky a vztahů se zákazníky.

Jak by měly firmy v podobných případech správně reagovat?

Aby mohli manažeři efektivně zvládat bouře na sociálních sítích, musí pečlivě zvážit klíčové faktory, jako jsou zapojené platformy, účastníci a povaha sdílených zpráv.

Jasné pochopení základních hodnot firmy a jejich otevřená a transparentní komunikace buduje důvěru u zákazníků a dalších zainteresovaných stran. Používání profesionálního jazyka založeného na faktech pomáhá jasně vysvětlit situaci a ukazuje odhodlání společnosti řešit problémy.

Typickým negativním příkladem je v tomto kontextu případ společnosti United Airlines z roku 2017. Aerolinka čelila online bouři, když byl jeden z pasažérů násilně vyveden z letu kvůli přeplnění letadla a videa z incidentu se stala virálními. Počáteční reakce letecké společnosti byla defenzivní a necitlivá, když situaci označila za „přesunutí“ pasažéra.

Tento přístup místo uklidnění ještě více zesílil veřejné rozhořčení. Poučení z této situace je jasné, v takové krizi je třeba reagovat rychle a s empatií, vyhnout se bagatelizaci problému a převzít odpovědnost, kde je to vhodné, jinak může bouře na sociálních sítích vážně poškodit reputaci.

Dá se vůbec nějak poznat, jestli je daná bouře opravdovým problémem, ze kterého se může stát reputační krize, anebo jen něčím, co rychle vyšumí?

Myslím si, že manažeři by měli zůstat ostražití, když podobná bouře začne. Musí posoudit, kdo se jí účastní (například zda se jedná o zákazníky společnosti), povahu a závažnost obsahu (od drobných stížností po etická nebo právní obvinění), jak rychle a široce se diskuse šíří na sociálních sítích i v tradičních médiích a emoce vyjádřené účastníky.

Jsou nějaké chyby, které se ze strany firem často opakují?

Za častou chybu bych považovala domněnku, že se právě daná společnost nemůže do podobné situace dostat a nedostatečné sledování sociálních sítí. Pokud pak k bouři skutečně dojde, obvyklou chybou je ignorování nebo podcenění situace a příliš pomalá reakce, což může vést k šíření negativních zpráv. Bohužel v mnoha případech společnosti reagují pasivně a mylně se domnívají, že bouře na sociálních sítích sama odezní, aniž by se společnost musela angažovat.

Další chybou je poskytování obecných odpovědí nebo irelevantních informací, které mohou ještě více vyvolat negativní emoce lidí. Nedostatek otevřenosti a upřímnosti a nedodržování hodnot společnosti může poškodit důvěru. A konečně, pokud se společnost nepoučí z bouře, brání jí to ve zlepšení porozumění zákazníkům a komunikačních strategií.