Článek
Na reklamu se loni vydalo téměř 120 miliard korun, o něco více než v roce 2019. Navzdory pandemické krizi, ve které více než polovina firem přiškrtila marketingové výdaje, tak reklamní trh neklesl.
V čem byl loňský rok jiný? Kdybyste měl říci tři zásadní věci, v nichž se lišil oproti předchozím letům.
Na začátku roku nastal obrovský úlek z toho, co se stane, respektive nestane. Naštěstí se nenaplnily katastrofické předpoklady, nicméně se staly věci, které branži nějak poznamenají do budoucna. V první řadě: přesun všeho možného, tedy i reklamy a investic do ní do online prostředí. Druhá věc je obecný pocit nejistoty. Ta nás provázela během celého roku a vlastně neskončila ani teď. S velkým očekáváním jsme si říkali, jak budou vypadat rozpočty a plány na příští rok. Když jsme na konci roku dělali průzkum mezi agenturami, ukázalo se, že třetina jejich klientů ještě vůbec neví. A to byl listopad, kdy už rozpočty většinou bývají. Třetí věc je pozitivní: když je potřeba šetřit, tak se vždy víc dbá na efektivitu. A prokazování efektivity reklamy a obecně komunikace je tedy třetí trend, který posílil a je velmi zdravý.
Můžete být konkrétní? Počítá se například AVE (Advertising Value Equivalent, pozn. red.), tedy reklamní hodnota mediálního prostoru, který nějaká zpráva získala.
AVE je v public relations nenáviděná jednotka měření mediálních výstupů. Ale právě to online prostředí umožňuje na rozdíl od jiných mediálních kanálů v tzv. nadlinkové komunikaci velmi detailní měření. Přesun části obchodu do online prostředí současně umožňuje velmi rychle spočítat efektivitu rovnou měřenou obchodním výsledkem.
Můžete porovnat loňský růst reklamního trhu o necelé procento s běžnými nepandemickými lety?
V posledních třech čtyřech letech, když už jsme se vymanili i z toho ohonu komety jménem finanční krize 2008 a dál, trh meziročně rostl o čtyři až šest procent. Což je na trhu, který je v podstatě saturovaný, docela pěkné. Možná o to pěknější je ten loňský výsledek. Necelé jedno procento je sice v podstatě stagnace, ale vzhledem k okolnostem výsledek mile překvapil.
V podstatě se to dá v dnešní situaci prezentovat jako úspěch?
Ano, zejména s ohledem na to, co jsme čekali na jaře.
Jak vidíte letošní rok? Co vám říkají průzkumy mezi marketéry o tom, jak budou vypadat jejich rozpočty?
Už jsem zmínil, že třetina zadavatelů ještě v listopadu neměla o letošním rozpočtu jasno. Z ostatních čísel to vypadá, že bychom se mohli letos pohybovat někde kolem 115 až 116 miliard korun. To jsou předpoklady, samozřejmě se to může během roku zpřesnit. Málokdy se navyšuje, každé čtvrtletí se škrtá. I tak jde ale o realistický předpoklad a dostaneme se někam, kde jsme byli v letech 2018 až 2019. Pokud nedojde k nějakému totálnímu lockdownu.
Zmínil jste škrtání: je prozíravé škrtat na reklamě a marketingu? Samozřejmě pokud má firma kde brát.
Není. A to neříkám jen proto, že zastupuji branži, do které ty peníze plynou. Viděl jsem velmi zajímavou prezentaci mezinárodního reklamního guru, který ukazoval, že pokud se v dobách stagnace jen udrží výše investic do reklamy a komunikace, ve dvouletém horizontu to znamená zvýšení tržního podílu třeba o deset procent. A to jsem nepřidal ani kačku navíc. Když do rozpočtu přidáte, zatímco konkurenti šetří, dostanete se s podílem trhu ještě výš. Ti, kteří nemají kde brát, škrtnou marketing, protože to je nejjednodušší. Lidi neškrtnete, továrny nebo dlouhodobé obchodní kontrakty také ne. Ale ti, kteří mají finanční zásoby, mohou během doby stagnace výrazně zvýšit svůj podíl na trhu jen tím, že udrží investici ve stejné výši.
Hodně peněz se loni přelilo do online reklamy. Které další mediální kanály loni rostly a které naopak ztratily?
Měříme nejen mediální kanály, ale děláme průzkum i o investicích do nemediálních kanálů. To jsou třeba sponzoringy, ochutnávky, aktivační kampaně, telemarketing atd. Mediální kanály posilovaly, zejména díky televizi. Tisk a rádio klesaly o trochu víc než v běžných letech, kdy stagnují nebo maličko poklesnou. Klesaly také ty nemediální kanály. Je to logické, protože celá spousta aktivit se nesměla dělat: když nejsou například sportovní události, nedělá se komunikace vůči divákům.
Které kategorie zboží a služeb loni nejvíc poklesly a které vylétly?
Tradičně nejsilnější kategorií jsou supermarkety a hypermarkety. Jejich postavení bylo o to silnější, o co méně jsme mohli nakupovat v ostatních obchodech. Co se změnilo, a vypadá to jako paradox, je, že v roce 2019 se na špičku zadavatelů dostala Alza.cz a poměrně vysoko vystoupal i Mall.cz, tedy internetové prodejny. Loni se ale dostaly na špičku zase Albert, Kaufland a Lidl. Proč? Asi proto, že jsme byli jako spotřebitelé donuceni nakupovat na internetu. Kdežto v předchozím roce musely online obchody soutěžit s těmi kamennými a investovat hodně peněz do reklamy.
Pojďme to shrnout: co je v reklamě kvůli covidu „out“ a co naopak na výsluní?
Úplně out jsou eventy – festivaly, velké sportovní události, kultura. Tam všude bývají sponzorské peníze nebo je to platforma pro propagaci nějakého zboží. Klasicky pivovary na velkých sportovních akcích. Tento byznys klesl na 10 až 15 procent svého objemu.
Druhý výsledek, a netýká se to jen reklamy, je digitální transformace byznysu. To, o čem se dlouho mluvilo, ale velmi pomalu to šlo. Teď jsme najednou byli okolnostmi donuceni si říct, že máme technické nástroje na to, zjistit, kdo je zákazník, kde, co, jak, jak často a proč nakupuje, to vše vyhodnotit a tomu přizpůsobit nabídku. Necpat mu něco, co jsme vyrobili, a doufat, že se mu to bude líbit. Ale opravdu velmi detailně mapovat poptávku a vycházet vstříc zákazníkovi – říká se tomu zákaznická cesta.
Letos bude tento trend expandovat ještě víc a bude se do toho masivně investovat. Vnitřně to změní spoustu firem. Nejen jejich marketingová a IT oddělení, ale celou firmu. Musí se znovu nastavit procesy, jsou tam nové profese, které dřív nebyly potřeba, nový typ logistiky, nový typ vývoje produktu nebo služby. Opravdu to zásadním způsobem mění společnost.
