Článek
Pro mediální domy to znamená drtivý propad návštěvnosti podle odhadů až o 43 % v následujících třech letech. Pro firmy zase nutnost bojovat o zcela novou metriku: AI viditelnost. Pokud vás totiž chatbot nezmíní, jako byste nebyli.
Desetiletí budovaný byznys model postavený na tom, že uživatel zadá do vyhledávače klíčové slovo a proklikne se na cílový web, prochází revolucí. Nové možnosti, které nabízí umělá inteligence jak přímo ve vyhledávačích, tak i v AI asistentech (například ChatGPT), dovolují uživatelům vyhledávat jednodušeji a přirozeněji. A to zcela mění nejen postupy, jak se ve vyhledávání prosadit, ale i výsledky.
„U některých odvětví vycházelo, že už šestá nejčastěji zmiňovaná značka se objevovala například už jen v 0,5 % vyhledávání, tedy úplně zanedbatelně,“ popisuje Tomáš Novák, CEO analytické platformy Marketing Miner.
AI totiž dává při doporučování prostor výrazně menšímu počtu značek než standardní vyhledávání. Nastává situace, kdy ti, kteří novou disciplínu podcení, jednoduše zmizí z digitálního světa.
Konec klikání
Proměna chování uživatelů není náhlým výkyvem, ale vyvrcholením dlouhodobého trendu, který technologičtí giganti testovali roky. Vyhledávače se mění v systémy, které neukazují cesty k informacím, ale rovnou hotové závěry.
„Google Search se více a více snaží transformovat z vyhledávače v odpovídač,“ vysvětluje Tereza Schambergerová ze společnosti Seznam.cz. „Největší rozruch v souvislosti s nasazením Google AI Overviews aktuálně budí procenta tzv. Zero Clicks, tedy výsledků, u kterých uživatel nikam nekliká a stačí mu odpověď, kterou vidí přímo v hledání.“
Podle Schambergerové nejde o novinku, ale o evoluci – drobnosti jako kalkulačka, převodník měn, počasí či boxy „People also Ask“ (Lidé se také ptají) už za posledních deset let zvedly procento hledání bez dalšího prokliknutí z 50 % na něco málo přes 60 %. AI Overviews však tento trend posouvají na zcela novou úroveň a zasahují miliardy lidí.
Čísla, která vyhledávače a technologické firmy v roce 2026 reportují, jsou astronomická. „Google AI mód má nyní celosvětově přes miliardu měsíčních uživatelů a AI Overviews, které se zobrazují ve standardním vyhledávání, nyní zasahují celosvětově 2,5 miliardy uživatelů měsíčně,“ vypočítává Novák s tím, že konkurenční ChatGPT od OpenAI hlásí 900 milionů týdenních aktivních uživatelů.
Dá se přitom předpokládat, že tato čísla ještě porostou s tím, jak se budou měnit vyhledávací návyky uživatelů. „Určitě budou klást delší a konverzačnější dotazy a je jen otázkou, jak rychle bude postupovat adopce hledání v chatbotech,“ uvažuje Schambergerová.
Drtivý dopad na média?
Nejtvrdší ránu v této transformaci dostávají ti, kteří internet plní samotným obsahem – vydavatelé a média. Generativní modely si totiž z jejich článků berou fakta, která následně prezentují jako vlastní odpovědi, aniž by čtenáře poslaly dál a původní autoři tak mohli například generovat příjmy z reklamy.
„Přebírání obsahu AI asistenty a zobrazování rovnou uživateli bez prokliků na web se děje a děje se ve velkém. Už v roce 2025 s nasazením AI Overviews v Čechách to média pocítila, podle dat Marketing Mineru se návštěvnost médií z Google vyhledávání propadla o desítky procent,“ upozorňuje Novák.
Podle něj sice běží řada iniciativ na zpoplatnění obsahu přejímaného roboty, žádná z nich ale nepředstavuje pro média zásadní kompenzaci. „A podíl návštěv z vyhledávačů se bude u médií dále zmenšovat,“ říká Novák. Například Digital News Report od Reuters Institutu uvádí, že podle odhadů klesne návštěvnost médií z vyhledávačů o dalších 43 % během následujících tří let.
Tereza Schambergerová nicméně upozorňuje, že dopady nebudou pro všechny stejné a rozhodovat bude kvalita a typ obsahu. „Některá média také jako nový zdroj návštěvnosti získala Google Discover. Ten je pro vydavatelství určitě zásadní, přináší hodně návštěvnosti, pokud s ním umíte pracovat,“ říká expertka. „Ale ano, pro toho, kdo vydává jednoduchý a stokrát přepsaný obsah, asi bude do budoucna těžší a těžší se prosadit.“
Nová měna internetu
Pro komerční značky, e-shopy a poskytovatele služeb se bojiště přesouvá k takzvané „AI viditelnosti“. Tato metrika vyjadřuje, v kolika procentech odpovědí na relevantní dotazy AI asistent danou firmu vůbec zmíní.
Intuitivně by se dalo předpokládat, že čím větší společnost, tím větší šance, že se v odpovědích AI objeví, protože se o dané značce nejvíc mluví. Neplatí to ale vždy.
Jak se počítá AI viditelnost
Marketing Miner v analýze vycházel ze skutečných klíčových slov, která lidé používají pro hledání v daném segmentu (například pro bankovnictví byly pokryty všechny typy nejhledanějších bankovních produktů – běžné účty, bankovní půjčky, hypotéky, kreditní karty a podobně). Na základě těchto dat vzniklo pro každý segment 10 000 promptů, které byly vygenerovány podle toho, jak lidé komunikují s AI asistenty.
Každý prompt se vložil do čtyř AI asistentů, celkově tedy vzniklo 40 000 hledání pro jeden segment. Výsledné procento je tak odpovědí na otázku: v kolika z těchto 40 000 vyhledávání byla daná značka zmíněná? Pokud by například byla AI viditelnost 60 %, v tomto případě by se vyskytla ve 24 000 odpovědích.
Důležitá je také pozice ve vyhledávání – čím je nižší, tím dříve uživateli daná značka vyskočí a tím spíše si jí všimne. Pokud je hypotetická průměrná pozice ve vyhledávání 1,4, vyskytuje se značka typicky ve vyhledávání na prvním místě a méně často na druhém či dalších místech (ve všech odpovědích, které danou značku zmiňují).
„AI modely čerpají z médií, recenzí a diskuzí, kde mají velké značky přirozeně větší zastoupení. Ale kdo s obsahem a online přítomností pracuje systematicky, může dosáhnout vyšší AI viditelnosti, než by odpovídala jeho skutečné pozici na trhu. A růst přes tento kanál na úkor konkurence,“ vysvětluje šéf Marketing Mineru Tomáš Novák.
Jako příklad uvádí Moneta Money Bank, která je na trhu zhruba šestá, ale v AI viditelnosti drží druhou pozici.
Klíčem k úspěchu se stává pochopení toho, jak vlastně AI na pozadí funguje. Když uživatel položí dlouhý dotaz, AI asistent ho často oseká a na pozadí provede vlastní vyhledávání. Z toho, co najde, poskládá odpověď. Značky, které dokáží tyto skryté dotazy analyzovat a optimalizovat pro ně svůj obsah, se pak stávají zdrojem, ze kterého AI čerpá.
Zároveň se ukazuje, že organické doporučení od AI se stává cennější komoditou i kvůli nástupu inzerce do ChatGPT či Google AI Overviews.
„Reklamy v AI prostředí se zobrazují s označením, že jde o reklamu a neovlivňují samotnou odpověď AI. To znamená, že organická AI viditelnost, zkrátka to, zda se vaše značka objeví přímo v odpovědi, je o to cennější, protože ji nelze koupit a jedná se o opravdové ‚doporučení‘ od daného AI asistenta,“ dodává Novák.
Přejmenujeme obor? SEO nikam neodchází
Navzdory tomu, že trh zaplavili experti nabízející „zbrusu nové“ disciplíny jako GEO (Generative Engine Optimization), experti tlumí emoce. Sám Google v květnu 2026 vydal prohlášení, že optimalizace pro klasické vyhledávače a pro generativní AI je jedno a totéž.
„Zatím se mění spíše to, jak pečlivě sledujeme poměry v hledání a AI. Snažíme se hledat proměnu chování uživatelů. Mnohem více zkoumáme uživatelský záměr,“ popisuje každodenní praxi Schambergerová. Těch čistě technických změn na webech podle ní mnoho není.
Zkratka SEO – Search Engine Optimization – tak podle ní neztratí svůj význam: „Důraz bych kladla na slovo Search. Je jedno, jestli uživatel vyhledává na Google, Seznamu, YouTube, Pinterestu nebo ChatGPT. Pořád bude mít potřebu vyhledávat informace a s hledáním bude vždy na druhé straně i snaha optimalizovat. Dokud lidé budou mít potřebu někde na internetu něco hledat, bude tu SEO.“
Strategie pro nadcházející měsíce je jasná: firmy musí zapojit jak technické týmy, tak lidi z PR a péče o značku, protože AI čerpá z celé digitální stopy napříč internetem.
„Jak se bude v čase podíl AI asistentů ve vyhledávání zvyšovat, tak ti, co začali včas, budou mít náskok, který se bude špatně dohánět. A v některých oborech to může být až likvidační,“ uzavírá Novák.
